当“线上=低价”的逻辑走到一定地步，从线下寻找价值体验也是一种不错的选择_风闻

万物皆有规律。否极泰来，物极必反。

当9亿多中国网购用户，在享受到电商便利性的同时，也被“没有最低，只有更低”的价格战、形形色色的薅羊毛、真假莫辨的品牌不断困扰；

当无数商家，深陷于高昂的流量成本和退货压力，“进也难，退也难”；

有一种魅力会重新被发现，这就是线下，在场。

在商业世界里，对于高质量发展的探索，正越来越多地重归线下，在现场闪耀。

在线下找到价值

今年1月12日，Costco开市客深圳会员店开业，凌晨两三点钟就有人排队。截至开业当天结束，会员开卡数量超过14万人，居全球单店第一；

3月21日傍晚7点，苹果上海静安店盛大开幕，不少来自全国各地的“果粉”从前一天早上9点就开始排队；

在大都市，年轻人的商业打卡点更多和“博物馆零售”“策展型零售”“文旅型零售”等连在一起，艺术、人文、娱乐、自然、科幻等因素成为购物地不可或缺的风景；

在北京，充满沉浸式体验地高端时尚商场SKP，从2020年起就超越英国的哈罗德百货，成为全球“店王”；

即使在下沉市场，量贩零食等新业态也无惧电商冲击，快速成长。曾经担任过阿里巴巴CEO的投资家卫哲说，“你可以拿两包豆干、一包花生、三个鸡翅，平均四五十块钱可以吃7种不同的产品。这个订单电商就很难做，为了出几十块钱一个订单，在巨大无比的仓库里给你挑选，这单要亏死了。何况线下店还有新品免费尝的机会，现场体验感远远碾压电商。”

当“线上=低价”的逻辑走到一定地步，卷到无可再卷，从线下寻找价值体验，这样的逻辑也开始发挥作用。

我们还看到，一些曾被认为走下坡路的零售业态，通过大胆创新，也让人眼前一亮。不少人发现，在传统家电连锁式微之时，过去以家具建材销售为主的红星美凯龙，却悄然成为高端电器销售的第一前置渠道。

近年来，红星美凯龙逐步导入高端电器、M+高端家装设计中心，形成了家电家居家装三家一体的全新场域，创造出了新的消费体验，激发出了新的消费动能。

到2023年底，红星美凯龙旗下400多家商场，已布局了150多家智能电器生活馆，覆盖国内外100多个主流高端电器品牌，电器经营面积占比近10%，且仍在增长中。

4月29日，春城昆明。红星美凯龙宣布，从云南全球家居1号店和沣源路商场开始，通过打造一高一低两个样板，推进“3+星生态”深度落地，让家电、家居破圈融合，用家装设计将家电、家居串联起来。

“市场很卷”“市场存量化”“有效需求不足”，人们对此早已耳熟能详。但更重要的问题是，出路与生机何在？

其实，二十大报告中有一句话早已明示，即“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。如果以“人货场”作为商界三要素，希望在于，以供给侧的“货”和“场”的创新驱动，激发和带动需求侧的“人”。

再造现场

关于货，我们从华为Mate60、比亚迪仰望、小米SU7等产品上，可以感受到“货”的力量。不怕不识货，只要是真好货。

关于场，我们发现“创新之场”总有生机。开市客、苹果店如此，SKP、K11如此，红星美凯龙也如此。

关于人，“人找场”“人在场”的需要正不断抬升。1月7日，小红书发布了《2023年度旅行趋势报告》，Citywalk排在旅行趋势第一位。全年小红书Citywalk笔记发布同比增长676%，博物馆相关笔记发布同比增长349%。年轻用户们用脚步丈量出了一条条宝藏路线，Walk出了200多万公里，相当于绕地球16圈。

从沉浸于网络世界，到追求线下体验，这是复归与平衡。而线下世界带给人的价值、灵感和快乐，也在被重估和实践。如同从1966年就开始拍摄纽约街头时尚的“街拍鼻祖”比尔·坎宁安所说，最好的时装秀就在街上，一直如此，永远如此。（“The best fashion show is definitely on the street. Always has been, and always will be. ”）

创新型、差异化、个性化的商业现场，正在重回商业舞台的中央。

而这并不容易。也有大量线下商业陷入凋敝，并无可救药。

创新经济学之父熊彼特有个比喻，“不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路。”如果只是重复过去的路径，创新便难以发生。

所以问题的实质，不是重回线下，而是再造现场。这个场不是过去的“场”，而是对其的超越，是新场。

以北京SKP为例，其连续十几年称雄中国商场，2023年销售额高达265亿元的最重要原因，是创造了极致的顾客体验。它不仅是商场，也是时尚、科技、艺术之场，每年举行的科技、艺术、文化展览与活动超过300场，大量国内外一流艺术家在这里直接和顾客沟通。

它超越了传统的购物模式，在视、听、嗅、味、触“五感”上都努力打造极致体验。为了保证空气质量，它安装了4道空气过滤系统，每小时全馆循环换风6次，确保PM2.5数值远低于室外，如此服务人员才会身心舒畅，顾客也感到如沐春风。

为创造听觉愉悦，它聘请了法国艺术家团队，编辑了1800首音乐，根据不同的季节、时间、区域播放。在嗅觉方面，来自意大利的香氛团队营造出独特的气氛。为了让顾客享受到高性价比的美食，SKP内的餐厅都由自己投资，大部分都被评为米其林餐厅。

如果说SKP的成功源于为顾客创造极致体验，红星美凯龙的“3+星生态”则是以顾客为中心、打破传统行业壁垒、进行融合创新的结果。

朱家桂，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，曾是传统家电连锁企业高管。他说：“真正切中顾客痛点的创新，从来不会被冷落。”

2021年5月1日，红星美凯龙在上海真北路全球家居1号店北馆开出第一家智能电器生活馆。此前，朱家桂和同事们发现，以往用户布置新居，家装、家居、家电要“三步走”：先装修，再添置大件家具，最后选购家电。

如果家电尺寸太大，无法嵌入橱柜，用户只好放弃原已选好的家电型号，重新选购。而随着家庭对新风系统、净水系统、厨电和影音等嵌入式电器的重视，这些需要先布水电管线的电器走到了装修的上游，即顾客先选电器，定下尺寸后，再和设计师确定装修方案。

由此产生了两个新的需求：一是顾客需要设计师参与，通盘设计家电、家装、家居风格，让家电成为整个空间方案的有机组成部分；二是顾客需要场景化、套系化、绿色化、一站式的全盘体验感，而不是在家电、家装、家居天地里各自为战，再拼接到一起。

当看到顾客的新需求与传统供给方式之间的错位，红星美凯龙决定进军家电家装家居的“三家一体”，并将之作为公司最重要的战略。

“没有一个家电家居家装品牌，能解决消费者在房屋装修过程中的所有问题。只有三家一体，共融共创共生，共享流量，共同服务顾客，才能带来更高的效率，更好的体验。这也是品牌挖掘增量的必然路径。”朱家桂说。

2022年2月22日，红星美凯龙在上海中心105层的J hotel，举行“潮向最高”首届中国高端电器行业生态大会，发布了打造100座智能电器生活馆的规划。

一年后。2023年2月22日，“潮向高增长”第二届中国高端电器行业生态大会在黄浦江和苏州河交汇的宝丽嘉酒店举行，提出在红海中找到蓝海。

又一年后。2024年3月20日，第三届中国高端电器行业大会在厦门举行，红星美凯龙发布“3+星生态”战略，将家电家居家装的每一个“家”都作为消费需求的入口，在产品、服务、场景中互融互通，共同为“一站家体验、一站家消费、一站到家服务”的美好生活提案。

至此，通过融合式场景创新，红星美凯龙在大家居时代“美好生活的提案者、创新场、精品荟”的新形象，跃然而出。

｜红星美凯龙重庆至尊Mall商场 M+设计中心

关键在设计和运营

不仅红星美凯龙，很多品牌企业也看到了消费者对“一步到位、一站购齐、一体化服务”的需求，开始进行商业聚合、破圈融合、“所见即所得”的场景再造。

今年3月14日，同在海尔集团旗下的卡萨帝与博洛尼宣布启动战略合作，共同为精英用户提供高定解决方案。无论是卡萨帝的冰箱，还是洗衣机、洗碗机，都可以“隐”入博洛尼的高端橱柜，安装时也不必担心尺寸、空间，卡萨帝可为用户提供家居设计、施工等一站式场景化服务，最快3天即可完成厨房焕新。从此，用户体验到的不仅是家电成套，而是生活“成套”。

对红星美凯龙来说，其基石是家居，新引擎是家电。智能电器生活馆涵盖了厨电、净水、电视、暖通、智能安防、电梯、精品生活电器等全屋电器产品。而如何把家居和家电链接起来，化为顾客触手可得的体验？关键是家装设计和运营。

目前中国的室内设计师群体有340万人，极度分散。和家电业各细分赛道已筛选出一批龙头企业不同，消费者很难选择和判断哪家家装公司特别靠谱。为此，在高端电器之外，红星美凯龙开始打造“M+高端家装设计中心”。

从2020年到2021年，红星美凯龙已经先后在重庆和南昌的商场进行了试点，引进家装设计工作室。2023年在16个商场推进试点，引进了400余家设计工作室、超过1000位优秀设计师。

｜红星美凯龙郑州商都商场智能电器馆品牌展示厅

接下来，将通过品类独享招商政策、供应链赋能、平台生态伙伴、楼盘营销、专属营销活动、设计师成长六大动作，赋能M+高端家装设计中心在全国快速孵化和落地。预计到2026年，M+高端家装设计中心的经营面积占比将达到15%，容纳3000家以上设计工作室、超过2万名设计师、超过3万名共享认证设计师。

这是“3+星生态”中，除了高端电器馆之外的又一核心增长引擎。

以郑州中原全球家居1号店为例，这里的一期M+高端家装设计中心已引进25家设计工作室，成为中原首个高端设计工作室聚集地。这里有设计师实景作品展区，红星美凯龙也经常组织设计师走进品牌企业，丰富设计师的主材库。1号店内不断开展各种活动，如“6平米设计挑战赛”，在楼梯的拐角空间将设计师的创意设计落地。

馆内也会设置直播间，由品牌方、设计方展示“三家一体”的各种精彩。

根据规划，红星美凯龙的“3+星生态”将分为三个阶段：

 1.0阶段是“破圈融合”，将家电家居家装的物理边界打破，聚焦场景消费、年轻消费、全屋智能、绿色适老等需求，打造一站式商业体验，这是红星美凯龙已经摸索成熟的；

 2.0阶段是“和合时代”，加快推动三“家”在空间展示、产品场景、渠道营销、供应链合作、设计方案营销等方面的融合发展，用设计串联品类，用电器串联智慧家居生活，这是红星美凯龙正在发力的；

 3.0阶段是“生态有机体”，让消费者真正体验到互联互通的全场景智慧家居生活，这是红星美凯龙开始探索的。

去年6月，排名世界500强第69位的厦门建发集团控股了红星美凯龙，不仅为“三家一体”注入了更多底蕴，也展示出新的前景。

建发股份董事长、红星美凯龙董事长郑永达说，红星美凯龙的400多家商场是一个巨大的商业空间，建发各业务板块都在与之进行协同，比如建发汽车已在成都佳灵商场落地了π空间（汽车智能生态综合体），建发轻工、建发居住科技、建发海外供应链服务、建发房地产以及新能源车、旅游等板块，都将为“3+星生态”的落地提供支持，激发更多活力。

展望

曾几何时，线下商业被视为鸡肋和包袱。但从红星美凯龙“三家一体”的“场变”可以看出，“场”从来都不是一成不变的。变革可以带来新生。

根据《中国家装发展报告》，中国家装家居市场总体规模将在2025年达到5万亿元。在这一庞大的市场中，只要能为顾客带来安心、悦心的个性化体验，就有可能打开全新的发展空间。

在聚焦家居主赛道的基础上，红星美凯龙的业态升级还可以向着时尚餐饮、新能源车等方向伸展，与时俱进，拥抱新生代的消费趋势，打造消费聚合的一站之“家”，打造最懂中国人居生活的综合服务平台。

循规蹈矩，终究没有出路。因变而生，创新求变，一切皆有可能。

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