99%的健康品牌都被需求变迁啃了一口，幸存者做了这些事_风闻

大健康行业正处于巨大变革的时代。

近年来，健康正在成为大众关注的焦点，而与健康有关的理念，也不再仅仅限于看病买药，而正在走向主动式的健康管理。

所以如今，大健康不仅仅是医疗健康领域的延伸，更是涵盖了全方位的健康管理、预防保健、健康消费等多个领域的综合概念。

不再将“健康”狭隘地等同于“治病”。大健康产业的核心是将健康理念贯穿于人们生活的方方面面。

**在消费者端，用户需求和行为日新月异。他们对健康产品和服务的期望更加多样化、个性化。**在汹涌的信息潮流中，消费者对专业性的渴求达到了前所未有的高度。

换句话说，专业性才是打动消费者、影响健康消费决策的关键因素。毕竟，人们都渴望通过更专业可靠的方式，管理健康、预防疾病，从而提升生活品质。

而在商家端，宏观经济增长放缓，健康行业进入新周期，他们正遭遇“消费者触点需求难聚焦”、“品牌专业心智难传递”、“用户长期使用动力不足”等核心痛点。

与此同时，一系列监管政策的出台也推动健康管理体系向专业化、结构化转型，商家亟需实现变革创新以乘风破浪。

最近，奥纬咨询基于对健康消费的关注维度，列出了关于大健康商业趋势的关键词，这也是未来一年奥纬咨询持续关注这些领域的主要切入点。同时，结合过去几年，健康商家所面临的核心问题，奥纬咨询提出，全渠道、长周期、专业化的经营模式将成为破局之道，并为之构建了LIFE品牌经营增长方法论。

01

商家遭遇了用户全链路痛点的多面夹击

用更长线的视角来观察如今大健康行业的变化，才能够形成更深刻的认识。

整体而言，大健康行业的宏观增长已经放缓，而行业发展的结构性变化也已经出现。所以我们的解题思路，要锚定未来，更要深入过去和当下。

综合奥纬咨询发布的报告来看，在巨变的经营环境下，健康商家的传统增长模式失效，走向全渠道、长周期、专业化的经营模式，才能保证增量空间的确定性。

具体到商家经营上，则可以根据“消费者触点需求易失焦”、“品牌专业心智难传递”、“用户长期使用动力弱”三大共同难点去反向推导。

事实上，这三大共同难点其实暗含的是商家经营在售前触达、售中转化、售后留存这三个经营环节所遇到的挑战。

当然，基于不同品类的商业模式和产品属性存在差异，即便是共性的痛点下，也依然存在一些不同的侧重点。

比如对于营养保健品商家，核心难题是如何在消费者触点日益分散的大环境下，建立行业标准区分品牌优势，提高长期用户价值；对于医药企业，更关注如何在监管政策变革下保有老客户获取新客户并延长患者用药周期；而医疗器械品牌则面临产品使用门槛高、用户体验不佳等阻力。

此外，O2O药店则需要在有限货架中提升商品可及性，避免消费者需求识别失焦。至于线下医疗机构则期望降低获客成本提高转化率。

可见，商家无一例外都遭遇了用户全链路痛点的多面夹击，只是侧重环节可能不一样。

当每一个环节都被厘清，各品类商家的痛点与侧重都有所展示时，就说明这个市场还有未被充分发掘的渗透空间。而对于平台来说，通过对商家与消费者的双向做功，或许可以解决上述痛点，以实现精准触达、高效转化与长期留存。

弄清楚这重逻辑时，我们就很容易明白，一个专业化、长周期和全渠道兼备的国民健康平台，在当下，是被迫切需要的。

其实， 如果我们重新聚焦到健康商家转型这件事上，会发现，对大健康商家来说，痛点易寻，但对口的解决方案难找。

**因为从目前的现状来看，健康消费行业正在从大水漫灌向深耕垂类需求场景转化。**然而，如何在垂类需求中找到新的增长点，然后通过基础服务与垂类场景的结合，提供覆盖消费者全健康周期的产品+服务，是大多数健康商家现阶段无法企及的领域。

言下之意，对于健康商家来说，在获客成本越来越高昂、竞争越来越趋于同质化的阶段，进入一个了解大众健康消费喜好，并能与之建立关系的交易场域并不容易。

电商平台已经被验证是进入这一市场的重要线上入口，但未必会成为人群、品牌参与的，带动复购和用户关系的主轴。

02

如何度过规模生意拐点

大健康并不是什么新赛道，这个市场既孵化过的超级独角兽，也曾是玩家林立的红海赛道。

需要承认的是，在经历了一波周期后，大众对于健康消费非常苛刻。一方面，健康不再仅仅意味着不生病，而是成为一种生活方式，而健康消费则逐渐呈现出行为日常化、人群年轻化、品类多元化等新趋势。

同时，对健康商家们来说，通往消费者之路，似乎更加艰难了，在线问诊、健康管理等都属于浅层次的健康服务，满足的是用户低频且单一的诉求，很难建立起对医疗健康服务的品牌认知。

那么，除了健康商家自身的调整和应对，行业或者说更广阔维度的社会，能帮助缓解健康商家的焦虑吗？

答案是可以，缓解焦虑的机会，来自于互联网大健康赛道正在发生的变化。它也是过去几年间加速发生的产业变革。在大健康行业的自我迭代过程中，离散的健康消费需求被电商、新零售商们汇聚起来，而一旦原先分散的用户需求被整合，就有机会实现服务上的闭环。

**破局点在于构建一个链接大健康品牌商家、医院、消费者、患者等产业链各方的新型医疗健康服务生态。**在这个生态中，大健康品牌和平台的嵌合，重在打造品牌专业心智。

奥纬咨询也对此进行了阐释。奥纬咨询认为，“打造品牌专业心智”是商家实现长期可持续增长的破局之道 ，具体可以从四个方面入手，报告将之总结为 “LIFE经营增长方法论”，核心包含四个要素：产品(Long-term operation)、服务(Integrated service)、用户 (Full healthcare)、生态(Ecosystem)。

其中，产品和服务是用户经营的抓手，而生态则是三者的推动器，全方位赋能商家经营。以DNA双螺旋结构为例说明的话，“产品”和“服务”是商家经营的两根基本轴，在优质的“产品”和“服务”供给推动下，商家需要进一步做好用户管理，使生意螺旋上升。

比如，集安人参产业带的产业馆共建，就是“LIFE经营增长方法论”的真实演绎。

位于吉林省的集安市素有“国参故里”美誉，拥有大量优质的中小规模的产参商家，但困于电商经验有限、以及高投入高风险上行压力，很难实现长效增长。

而京东健康通过多方资源与能力的配齐，成功拉动集安人参实现商品上行。在合作中，京东健康和集安人参通过产业链资源对接、政府合作引入、专业心智打造，以及黄金流程转化提升，成功帮助集安人参走出吉林、走向全国，其产业带馆上线首月销售额突破50万元，第二个月销售额突破100万元。

通过案例可以发现，“LIFE商家经营增长方法论”是持续给商家解决实际问题的基础上沉淀出来的产物。

在实践中，平台通过"用户端做功"和"商家端赋能"的双重举措，系统性地助力商家突破痛点。

**在用户端，平台可以从健康防范、问诊就医到持续追踪等多方位满足消费者全健康周期需求。**在商家端，平台则整合了丰富的运营资源和工具，助力商家高效精准触达用户、借力平台专业地位强化品牌形象影响力、持续跟进管理提升用户粘性。

拆解来看，该方法论围绕产品(L)、服务(I)及用户(F)三大抓手，深入探讨了健康商家如何基于健康平台生态，升级全阶段产品管理，设计全链路健康服务，并优化全健康周期用户运营。

**其中，在产品部分，主要通过优化全阶段产品管理，帮助商家实现产品的专业化运营。**这包括产品的设计、研发、生产、上线等环节，以提升产品的品质和竞争力，集安人参产业带的走出就是很好的例子。

**而在服务部分，主要是设计全链路健康服务，使服务内容更加贴近消费者需求，提升用户体验。**这包括服务的提供方式、服务的个性化定制等方面，以满足消费者对健康服务的多样化需求。

此前，为顺应国家号召，关爱银发人群，行业热衷打造养老一站式服务平台。以京东健康为例，其不仅在站内，上线丰富实物产品、构建养老全货架，还结合多元服务照料老年用户，其提供的24小时家庭医生服务、互联网医生服务，为诸多老人带来便利。

而用户部分，是健康消费区别于其他品类最特殊的一环。一直以来，健康消费需要更精细化和更长周期的视角。所以，品牌需要优化全健康周期用户运营，实现用户的精准触达、高效转化和长期留存。这包括建立用户关系、提升用户忠诚度、持续提供有价值的服务等，以实现用户价值最大化。

当然，这条路并不好走。全周期用户运营是建立在权威和专业的基础上，也是门槛最高的进入渠道，需要有庞大的品牌支撑，也需要有流量上的先天优势，还需要强大的运营和服务能力，注定只有少数玩家有机会跑通。

03

用户需求，通向大健康未来的船票

纵观过去一年，尽管消费领域压力倍增，但健康医疗品类的消费数据却依旧强劲。

国家统计局数据显示，2023年，全国居民人均医疗保健消费支出2460元，增长16%，占人均消费支出的比重为9.2%。

同时，2023年，中国互联网医疗用户数已经突破了3.6亿，医药电商在院外渠道的渗透率也达到了20%。其中，仅京东健康一家，2023年活跃用户数就达到1.72亿，且40%为新用户，有超过65%的用户每两个月复购一次营养保健产品。

从长远来看，不断增长的用户需求和持续完善的健康服务，让大健康行业逐步迈向跨界融合。目前，不仅健康消费的场景在不断迭代，人群圈层也日渐突破。

一方面，从医药产品、医疗器械到传统滋补、营养保健再到健康服务，各类健康消费需求逐渐涌现，且众多细分需求迎来快速增长。

另一方面，大数据、人工智能、生物技术等新兴技术，也在持续为健康产品和服务注入强劲动力。

需求的集中、新技术的发展，为健康商家走向品牌提供了有利前提。在这个过程，一部分健康商家逐渐表露出了品牌化趋势，而回头看，它们能在变革的环境下优先迈向品牌化的原因是，它们不再只是作为货架上的一个供给者的角色而存在，而是也开始具备有直面消费市场的能力。

当然，从大的环境来看，大健康赛道的故事才刚刚开始，它前面还有相当长一段路需要走，从构造品牌信任关系到打造健康服务闭环，越到后端，用户关系越复杂，品牌建设的阻力越大。

但同时，这个过程所带来的不断集中和更加细分的消费需求，也成为未来阶段健康商家品牌建设的机遇所在。

作者|咸鱼鱼 监制|吴怼怼