耐克的2024：向前看，别回头_风闻

如果你向任意一个世界500强公司的CEO提问：企业是否注重创新？那么极大概率无疑你将获得肯定的回答。

创新，似乎是不确定市场周期中，是企业发展必须具备的特质。也正因为如此，创新被愈发频繁地提及，这一概念也在变得宽泛化、广义化，以至于很多时候大家都忘记了什么才是真正的创新。坐稳运动用品全球市场头把交椅的耐克，似乎意识到了这个问题的严峻性，在2024这个体育大年，想要重新激活自己的创新DNA。

文 / 陈点点

4月的巴黎，曾经在拿破仑时期作为巴黎证券交易所而建造的布隆尼亚尔宫前，树立起了六座巨大的运动员雕塑。也就是在这里，耐克举办了一场名为**「Nike On Air」**的品牌活动，全球40名精英运动员来到这座奥运之城，共同揭晓品牌为各个运动项目国家队所设计的新款队服。

与此同时，通过AR与数字化技术，耐克向此次前来的现场的全球媒体展示了其在产品、技术上的突破性创新。受到耐克的邀请，氪体在布隆尼亚尔宫亲历了这场古典与未来激烈碰撞的仪式。

「Nike On Air」，一场体育文化科技大秀

2023年，耐克的营收虽然依旧保持了增长，但其增长率和利润率表现不佳，整体经营不及预期。因此，公司开始在控制成本方面组织结构和资源整合上率先采取了措施。

今年2月，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）公布了耐克全球范围内岗位调整的计划。在外界看来，这一举措多少让耐克看起来有些严肃、紧张。因此，通过一场在巴黎这场声势浩大的营销活动来展现品牌的信心，提振士气，的确是一个不错的选择。

在巴黎奥运倒计时100天前提前三个月在巴黎举办这样一场品牌活动，足以看出耐克对于想要给市场所传递的信号及其重视程度。耐克的首席创新官约翰·霍克（John Hoke）表示，每四年一次的奥运周期，耐克都会筹备相关的主题活动。在2024年的巴黎，耐克希望通过Nike On Air活动，展示团队在过去四年所取得的卓越成就，通过创新、创意和设计，推动体育运动向前发展。

**科技感，是这场活动给人最直观的感受。**布隆尼亚尔宫门口的六个巨型雕塑，以勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、亚历克西娅·普特拉斯（Alexia Putellas）、贝贝·维奥（Bebe Vio）、基利安·姆巴佩（Kylian Mbappe）、沙卡里·理查德森（Sha’Carri Richardson）和维克托·文班亚马（Victor Wembanyama）为原型，通过AR增强现实技术，让前来的人看到这些体育界的传奇人物讲述自己与Nike Air之间的关系。

而进入布隆尼亚尔宫后，耐克设计了一个Air沉浸式体验空间，用产品实物的各种展示方式，向造访者讲述Air科技的研发、应用和迭代。把硬核的科技用直观、酷炫的方式展现，让更多人了解驱动运动品牌发展的科技内核，是耐克希望在「Nike On Air」活动中传达的信息。

此外，整个活动的科技感也体现在很多细节设计方面。比如在运动员压轴大秀开始前，LED大屏的预热动画让人联想起骇客帝国的数字世界。这样的设计的确利于氛围的打造，以及后续的媒体传播。除了科技感外，大量关于Air的素材展示也无不体现其文化潮流属性。

这场大秀如何将产品、科技和运动员有机地联系起来，讲述一个完整的故事，引起了在场所有人的好奇。

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奥运将至，耐克要为运动员做什么？

运动员，是贯穿「Nike On Air」的灵魂。

**在活动现场的运动装备展示环节，包括基普乔格、亚历克西娅·普特拉斯、萨姆·科尔、阿贾·威尔逊、沙卡里·理查德森等现役运动员，小威、李娜等退役运动员共40人前来为耐克的「Nike On Air」站台，让这个全球第一大运动品牌好好地展示了一下自己的运动员「武器库」。**与此同时，耐克也希望通过这场运动员大秀，传递其是「一个为运动员服务的品牌」的重要信号。

耐克集团消费者、产品及品牌总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）强调：「我们所做的一切都是以运动员为核心。今年夏天，Nike Air的强劲能量回馈将成为引领创变的制胜因素——运动员们将在城市路面上、篮球场上、足球场上和田径赛场上穿着它们」。在活动现场的展示厅里，多个运动项目的2024款国家队队服及装备首次对外亮相，这其中也包含了耐克为中国女篮、中国田径队所设计的战袍和装备。

本次活动，耐克推出了包括13款产品在内的「蓝图」（Nike Blueprint）系列，据了解，这个系列的灵感来源是为了致敬耐克创始人之一——比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)，以体现耐克对于提升运动员最佳表现的不懈追求。

当年，鲍尔曼先生在研发跑鞋时为了尽可能地减轻重量，摒弃了传统的材料缝合方式，而是让一位名为林·麦登（Lin Madden）的纺织学工程师用点刻（手工点划）的方式给鞋身加上蓝色的Nike Swoosh标志。

「蓝图」系列产品采用了耐克独有的Air创新科技，包括Alphafly 3超级跑鞋、Victory 2和Maxfly 2钉鞋，G.T. Hustle篮球鞋在内的大多数产品均采用了核心为响应式缓冲系统的Air技术。耐克集团总裁兼首席执行官CEO 唐若修强调，Air对于耐克而言是一个平台，是其在运动、生活方式个性风格领域等各类产品的重点应用。在他看来，Air使耐克变得与众不同。

耐克最新发布的「蓝图」系列在活动的压轴环节上，13款颠覆现实的原型鞋出现在了发光的基座上进行展示，这是包括中国运动员郑钦文在内的全球13位顶级运动员结合对Air的未来构想，由耐克创新团队采用数字化工具、AI和3D打印等，呈现出的一系列独特的概念产品。这些原型展示了Nike Air充满想象力的可能性，但又不会脱离鞋的本质——为了运动员有更好的运动表现这一特定的事实。

这个项目被耐克称为A.I.R.——Athlete Imagined Revolution（运动员的想象革新），它为耐克的工艺书写新的定义：将杰出创意人才的专业知识与前沿的设计工具相结合，为运动员提供前所未有的专业服务。

「A.I.R计划」的概念产品滑动查看更多图片

身处现场，可以强烈地感受到耐克有意地在这个活动中让运动员搭台，让Air唱戏。很明显，耐克在对外展示其从理念到产品，从文化到理念在创新领域的造诣。

创新，有那么重要吗？

创新，为何成为了耐克2024年的关键词？

其实早在「Nike On Air」活动前，耐克集团就已经开始了创新领域的布局。在最近一季度耐克的财报电话会议中，管理层多次强调了「全新的创新周期」的重要性。耐克集团大区业务与市场发展总裁克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）提到，「强大的产品创新、独特的故事讲述和卓越的市场体验这三大要素，是构成耐克过往以来核心竞争力的关键。当我们全力以赴时，我们会把这三点同时做得非常好」。

耐克集团大区业务与市场发展总裁克雷格·威廉姆斯结合耐克目前的市场表现和克雷格的发言，可以解读出耐克在过去的一段时间里，并没有在创新方面做得足够好，或者说不如之前做的那样好。所以创新对于现在的耐克而言，至关重要。那么读懂耐克此次的战略转变，我们需要找到两个问题的答案。

1. 忽略创新，耐克失去了什么？

2. 怎样的创新，才是真正对耐克有价值的创新？

先说第一个问题。**以外界直观的视角来看，创新能力，造就了耐克这个品牌的锐气。**从1964年成立至今，耐克依靠技术、产品、设计等多方面的创新在体育用品这个竞争激烈的市场中打江山，守江山，成就了霸主位置。而或许是因为持续的成功，让耐克更多地选择复制，而非开拓。

一个有意思的对比，2019年，耐克全年销量前三的产品分别是Nike Air VaproMax 系列和Nike React Element 55。如果你熟悉耐克的产品线，一眼就能看出这系列产品所蕴含的创新科技元素。

2019年耐克销量前三的产品系列而到了2023年，销量排名前三的产品变成了Nike Dunk Low Industrial Blue Sashiko，Nike Dunk Low Light Orewood Brown Sashiko和Nike Dunk Low Cacao Wow。

2023年耐克销量前三的产品系列**这个对比可以直观地看到，近年来耐克将重心放在了更可靠、更稳妥的销售策略上，且更热衷于推出经典的热销产品。**耐克首席设计官马丁·洛蒂（Martin Lotti）在接受华尔街日报的采访时也表示：「公司花费了太多时间看向过去。如果你开车只看后视镜，那不是一件好事」。

在耐克披露2024财年第三季财报时，资本市场的分析师提出耐克在创新方面的滞后让耐克这个以追求运动极致表现的品牌变得更像一个时尚品牌，**尤其是在市场份额巨大的跑步领域，耐克偏离了作为严肃运动员创造尖端运动鞋的初衷，增长出现乏力也在情理之中。**相比之下，效仿耐克曾经的成功战略，重注创新和专业性的昂跑、Hoka、New Balance等品牌，开始大举抢夺跑鞋市场。

因此，意识到危机感的耐克从2024年开始要重拾自己的锐气。此前的耐克财报电话会上，唐若修强调耐克正在调整策略，主动出击。他也简单直接地点出来过去几年品牌在创新方面做的不足的客观原因：「疫情期间，居家办公的氛围是比较难推动创新工作的。你能想象在Zoom上协同打造一款像Air Max Dn这样的鞋款吗？这也是在过去几年我们没有太多新颖感的原因。我们的产品设计师、品牌故事讲述者需要面对面。因此，当我们重回办公室后，耐克最极致的新鲜感和新颖感回归了。」

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）创新带来产品专业性，专业性塑造品牌的锐气而聚拢用户，这个逻辑已经捋清楚。那么我们之前提及的第二个问题来了：怎样的创新，才是真正对耐克和市场有价值的创新？

显然，答案是从底层逻辑开始的创新，系统性的创新。作为首席创新官的约翰·霍克认为，Air作为耐克独家一个重要的技术平台，已经经历了近50年的发展历程，对于Air的再次创新能够适用于诸多体育运动和运动员。在发布会上展示的升级「A.I.R计划」，便是耐克Air平台在2028年后的发展方向。在未来，创新后的Air技术能够应用于身体的更多部位。

对于像耐克这样的航母级企业，从发现问题到解决问题再到看到成效，需要时间与耐心。而在重新强调创新战略后，耐克似乎已经收到了市场上的积极反响。克雷格透露，上个月Air Max Day期间推出的Air Max Dn系列，就是很好的例证。

**据悉，耐克在全球范围内超过4300个实体门店以及直营渠道推出了这一系列产品，目前市场反响良好。**这不仅说明技术创新的产品仍然具有足够的竞争力，也意味着Air通过耐克的新技术与消费者实现了互动的新方式。

当然，一场战役的胜利不足以赢下一场战争。创新，是未来耐克的一场持久战。

中国市场，还能继续增长吗？

最后，再聊聊耐克的中国计划。相比起耐克全球市场所面临的压力，中国市场的情况则不太一样。

**从经营角度来看，大中华区是耐克除本土北美市场外唯一还在增长的地区。根据2024财年第三季财报显示，耐克大中华区在该周期的营收保持连续六个季度的增长，涨幅为5%，营收额达到20.84亿美元。**与此同时，该市场的息税前利润为7.22亿美元，同比增长3%。在具体品类方面，鞋履类产品营收同比增长5%、服饰类同比增长10%、装备类同比增长9%。

显然，即便是在全球市场隐忧凸显，品牌整体已经开始转变应对之时，中国市场依旧呈现的是积极的信号，这与耐克过去40年在中国积累的品牌价值和影响力不无关系。在2024年初氪体咨询发布的「Fantasy体育品牌调研报告」中就可以看到，无论是运动服饰还是运动鞋履这两个品类，耐克依旧是用户进行消费行为决策时的首选。

点击跳转「Fantasy体育品牌调研报告」原文

**唐若修也一再强调中国对耐克来说是一个非常重要的市场。「在中国，为中国」的战略在过去几年一直如此，未来也将继续。**疫情期间，耐克仍然决定在中国持续持续在中国投资20亿人民币，就是对这一市场重视程度的体现。1个月前，全球第四家Jordan World of Flight (WOF) 高端门店在三里屯正式开业。继续通过线下场景与中国的消费者进行具象的情感连接，是耐克保持增长的一大战略。

此外，一个市场洞察也值得关注。**在「Fantasy体育品牌调研报告」中，我们发现相比起一线城市，二线以下城市的消费者对于耐克的喜爱程度更高。**一方面，耐克在中国6000多家门店以及发达的渠道合作商，让其有足够的「触角」有效下沉到低线城市，触达那里的消费人群。另一方面，随着社会的发展，更多民众消费意识的提升，也在帮助耐克渗透到中国市场的各个角落。

**与此同时，女性市场也是耐克在中国保持增长的一个重要因素。**在年初ECOTIME体育年会上，耐克大中华区女子类别副总裁/总经理朱近倩女士在演讲中提到，在中国，越来越多的女性开始健身、参加体育运动，这背后不仅仅是女性群体审美的逐步改变，更在于女性希望通过运动建立起自信、健康、愉悦的心态，去打造一个健康的生活方式。

在这样的大背景下，耐克针对女性提升运动表现、拓宽运动形式以及引领运动时尚的需求，针对性地进行产品研发和市场投入，由此收获了中国女性运动市场发展的红利。事实也的确如此，「Fantasy报告」的调研显示，在运动鞋履品类下，女性对于耐克的喜爱程度明显高于男性。

不仅如此，中国女性消费者对于产品的需求，正在影响耐克的产品策略。据了解，因为中国女性需要一双兼具行走轻松舒适和独特风格的运动鞋，Nike Motiva系列应运而生。女性市场的积极反馈为耐克在中国保持增长的目标增添了信心。去年11月，唐若修在接受中国日报采访时表示，耐克将持续加大中国市场女性运动业务的投入。

那么连续六个季度实现增长的中国市场对于耐克而言真的可以高枕无忧吗？未必。

**在进行「Fantasy体育品牌调研报告」调研时，氪体咨询发现尽管耐克在整体的用户喜爱度上位居第一，但随着消费者年龄的增长，耐克的优势则越来越小，这一趋势在女性用户方面更加明显。**相比之下，lululemon、FILA、始祖鸟等品牌在中国则呈现完全相反的趋势。

能够抓住年轻的消费群体固然是件好事，但平心而论，收入更高、更有消费力和稳定性的中年、中产，才是增长的主力军。

还需要注意到的是像运动鞋履、装备这样的品类，**越是运动频率高、运动专业性强的消费者，将耐克作为第一消费选择的比例就越低。**与我们之前提到的耐克整体发展所遇到的问题类似，专业、极致的产品标签的淡化，也是其在中国市场面临的现状。

简而言之，可以总结为一句话：**在中国购买耐克，是一个不会出错的选择，但未必是最好的选择。**因此，重视创新和推出专业化产品这一全球战略，同样适用于中国市场。

在「Nike On Air」活动结束当天，耐克股价提升3%，重新回到每股90美元之上（92美元）。资本市场的反应似乎说明耐克所展示出的新策略获得了认可。唐若修此前表示，每当耐克要奋起反击时，他们总能够团结起来，像一支运动队那样最终赢得比赛。而当下，耐克拾起过往最引以为傲的制胜战术，想要再一次赢得比赛。

那么他们最大的对手是谁呢？恐怕不是别人，而是曾经的自己。