国产影视出海：从输出项目到融入生态_风闻

去年是国产影视在出海板块收获颇丰的一年。

《漫长的季节》上线Netflix；索尼影业宣布翻拍《你好，李焕英》，由贾玲担任监制；《三体》《狂飙》等多部剧都在海外热播；《庆余年第二季》还在拍摄阶段时，就被迪士尼预购了海外独家发行权。

今年虽然还未过半，但已经上线的《繁花》《与凤行》等作品不仅在国内热播，也打破了区域的桎梏，在多个国家和地区引起热议。

（《繁花》《与凤行》（图源：豆瓣）

流媒体对播出渠道的改造，不仅在国内掀起了从内容到产业的新浪潮，也为国产影视内容的“走出去”提供了更多可能。更丰富的类型、越来越多元的播放平台和更成熟的商业模式，以及基于海外发行而拓展的一系列新版图，比如产业融合和IP出海等。

明天，已经在海外多个国家上映的《热辣滚烫》，将作为第26届意大利远东电影节的开幕影片展映。在前几天的北京国际电影节上，《热辣滚烫》的出品人、阅文集团CEO兼总裁侯晓楠也透露，其海外票房已经突破了700万美金。这也是近两年华语电影海外商业化的成功案例。

（《热辣滚烫》（图源：豆瓣）

国产影视的出海进程，也正是由这样里程碑式的节点所串联而成。

借此契机，毒眸（id:DumoreDumou）与《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年》背后的出品方，阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔聊了聊，试图解答一个问题：站在潮头的影视公司们，是如何看待出海业务，又对此有着怎样更长远的愿景。

行业对于出海的关注，是长期的且共同的。新市场的开拓需要时间和耐心，更需要合力。因此，在这条充满危机与想象力道路上，所有平台、影视公司和内容创作者，都是命运共同体。

内容撬动受众

《与凤行》在海外热播时，有不少海外观众讨论起了赵丽颖和林更新的二搭——就在7年前，《楚乔传》以超过《花千骨》三倍以上的版权价格向海外发行，全网播放量超过了420亿。

（《楚乔传》（图源：豆瓣）

古装剧是国剧航向海外的第一站。2002年，《还珠格格》被韩国主流电视台SBS引进，译《皇帝的女儿》播出，收视率超出同期韩国本土剧集；2011年，《步步惊心》被韩国购买翻拍权，《步步惊心：丽》由韩国知名演员李知恩和李准基主演，于2016年播出。《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》等古装剧也都在海外获得了不错的声量与口碑。

（《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》（图源：豆瓣）

而随着国剧自身在类型化上愈加成熟，出海的剧集类型也变得更丰富了，即便是古装剧，近年来也有着不小的变化。“在我们最开始做发行的时候，仙侠类的都比较少，大多都是古装正剧，后来由于网文的带动作用，仙侠、玄幻这些类型出现，才逐渐在海外也有了影响力。”王乔说。

但只有古装剧是不够的，事实上，现在更多现实题材的剧集已经开始在海外获得关注。

2017年，悬疑剧《白夜追凶》被Netflix购入海外发行权，并在全球近200个国家和地区播出。自此，现实题材开始闯入海外视野。从反映改革开放浪潮的年代剧《人世间》，到生活流都市言情剧《去有风的地方》，国剧出海突破了题材的桎梏，呈现更多元的样貌。

（《白夜追凶》《人世间》《去有风的地方》（图源：豆瓣）

“走海外只能依赖古装剧”的观念，早已不适用于如今的出海市场。“现代剧和古装剧在海外的传播度，没有绝对意义的优劣之分，重要的是要为不同的类型找到合适的平台，每种类型都有自己的受众。所以更丰富的内容，才能够满足不同观众的需求。”王乔表示。

不可否认的是，古装剧的价格在海外仍然要高于现代剧的价格。但是对于国剧出海来讲，类型的扩充仍然重要，其目的可能并非短期某部剧的收益，而是指向触达更多受众，并以此提升国剧在海外市场的整体份额。

站在海外市场的角度看，类型的拓展同样有价值。过去，海外观众爱看古装剧，是因为它足够独特，比如中国特有的仙侠、武侠体系，或是有别于海外剧集的场景设置等等。但只有更多类型的国剧，包括悬疑、都市、家庭等在海外也同样热门的类型开始在海外热播，才能真正证明国剧在质量上的突破。

（WeTV2923全球最受欢迎华语现代剧（图源：微博）

类型的迭代，同时还指向受众和渠道的扩充。过去，国剧出海更倾向于选择（或者说只能选择）华语频道，或是有中资背景的海外渠道，而如今，已经有越来越多的内容进入到本土平台，包括电视频道和新媒体两类。

王乔表示，如今新丽已经与海外大部分有影响力的电视频道形成合作关系。“站在出海的角度，我们很注意电视频道和新媒体平台之间的平衡，因为这会帮助我们覆盖更大范围的受众。”

当然，在如今的环境下，更多新的机会和新的受众，仍然要从新媒体去挖掘。

海外的新媒体渠道，又分成国内流媒体平台的海外站，以及海外的平台，前者成为了链接本土受众的中间站。2019年6月，腾讯视频在泰国推出视频流媒体服务平台WeTV，开启了走向海外的第一站，爱奇艺和优酷也先后推出了国际站iQIYI和海外版YOUKU，并开始和各地区的本土频道展开密切合作。

（WeTV榜单（图源：微博）

与此同时，由于各平台的国际站并非在所有地区都更有优势，所以在发行端，仍然要具体情况具体分析。“比如说如果国际站是最好的，我们就会在一定期限内保证国际站的海外独播，在那些国际站还没有完全覆盖的地区，还需要更多去开发本地的平台，挖掘新的客户。”

对新客户的挖掘，很多时候就要靠新类型的内容来撬动。正如王乔所言，古装剧所能带来的客户始终是固定的，但每一次新类型的尝试，比如谍战剧、年代剧或是严肃文学改编，都会有机会吸引新的客户。

电影方面也是如此，虽然新媒体可能会有更多机会，但院线仍然是不能放弃的重要渠道。

“我们还是会尽力在每个地方铺院线，哪怕只是多增加一家影院的放映。”与剧集不同的是，电影本身仍然具备很强的线下属性，王乔提到，“既是尊重电影人，也是尊重观众，不是所有的观众都愿意在互联网看电影。”

除了主动接触新客户外，基于国产影视内容在海外整体影响力的提升，海外市场也在主动寻求与中国文娱市场的合作。

回到出海的本质来看，作为一种商业行为，在海外的关注度越高，证明国剧所能创造的利润越高。这是一个螺旋上升的过程——“你创造的价值越多，他们才会投入得更多、关注得更早，也会花更多人力物力去了解这个市场。”

持续开拓的海外版图

《与凤行》的海外同步播出不是个例。同步播出本身意味着两件事，其一是对于海外平台而言，如今在采购国剧时，不再需要观察其播出后在国内的热度和内容质量，而是有信心在项目阶段就做出决定；其二，国内的海外发行策略已经足够成熟，有能力做到同步开启宣发。

（《与凤行》海外热评（图源：微博）

“同步播出在国剧出海领域已经不是第一次了，特别是对于S级的项目来说。”在王乔看来，只要具备把很多动作提前的意识与能力，同步播出是必然的结果，“我们从一年前就开始跟各个地区谈判，确定合作伙伴，做上线宣传的准备。”

同步播出的前提，是多年来与海外客户建立的信任，也可以说，这是国剧出海多年所累积的成果的一种显性收益。这也意味着出海对于所有影视公司而言，都应当是一项长期工作。以新丽为例，有了此前多部在海外市场有稳定表现的作品，一步步积累了与各地客户的信任度，才能在项目还未播出时，就迅速建立新的合作。

基于这种信任，项目之间也会产生联动效应。“比如买了《赘婿》的平台，就会想再去买《卿卿日常》和《大奉打更人》，客户对于我们主创团队和剧集质量的认可程度，不是一天两天积累起来的。”王乔解释道。

（《赘婿》《卿卿日常》《大奉打更人》（图源：豆瓣）

另外，促使海外平台提早做出购买决策的，还有艺人本身的影响力。此前毒眸在沈月林一王鹤棣，ins巨头养成记一文中提到，现在有很多艺人开始有意识地运营自己的海外社交媒体，借助某部在海外热播的剧集提升认知度，再反哺到下一部剧中。《大奉打更人》之所以在海外“未播先火”，就离不开王鹤棣的热度加持。

作为影视内容中最先触达受众的工种，艺人对于出海的价值不容小觑。无论是配合项目在海外展开更多宣传，还是基于自身在海外的认知度反哺项目，都会形成规模化的带动作用。

同步播出带来的收益，在舆论场的融合上体现得最为明显。《与凤行》在播出期间，赵丽颖和辛云来吊威亚的花絮在Twitter上获得了超过1600次的转发，海外观众制作的主角MBTI图片，在小红书、微博等地也是热门话题，开启了海内外观众同步追剧的模式。

（《与凤行》赵丽颖花絮（图源：豆瓣）

而之所以能引发各个社交媒体的讨论，也需要配合更成熟的宣传策略。在跟海外的发行团队交流时，王乔也逐渐意识到，Twitter、Facebook等社交媒体上的宣传和维护，对于发行而言同样重要。作为国产内容，想要真正走出去，需要借助触达率更高的社交媒体。

除了有针对性地制定符合当地环境的宣发策略外，发行方在宣传策略上的思维和服务意识的提升，同样可以转化为可被交易的资产。“因为大陆目前的宣传物料其实是很充足的，这些资产都可以在海外被重复利用，很多客户会觉得，他买到的不仅仅是作品本身，还有配套的宣发资源。”

不可否认的是，客观来看，现阶段比起已经较为成熟的东南亚、日韩等市场，受限于更明显的文化差异，国产影视内容在欧美的开拓仍然需要时间。

虽然文化差异的存在有时候也并非坏事，国产内容最初叩开国门远渡海外，依靠的正是差异本身。但如果想要传播更普适的内容，还是需要尽可能地弥合这种差异。

翻译可能是首先要解决的问题。王乔提到：“比如一部作品在东南亚可能不会有太多语言问题，但在欧美传播的时候，特别是喜剧类型，我们会更注意翻译，有时候会去找一些外国人做翻译，但从网友和观众的反馈来看，还是不能百分百地把我们想表达的意思准确地传递到。”

（《热辣滚烫》澳大利亚、新西兰上映（图源：微博）

此外，地区之间的客观差异，也决定了大陆市场在面向海外不同地区时的诉求。

在东南亚、日韩和港澳台等地区，由于大陆内容进入得较早，当地观众已经形成了收看习惯，甚至很多当地频道都有了专门提供华语内容的时段，因此在面向这些相对较为稳定的市场时，就需要以提升内容质量为目标，在维持现有受众的基础上实现规模的再突破。

而欧美地区目前在出海上的进程也有差别。其中，相较于语种更多、文化差异更大的欧洲而言，北美地区目前在出海的布局和尝试上更加多元。以《热辣滚烫》为例，该影片在北美200多家院线影院上映，首映周末票房约84万美元，位列首周末北美票房榜第9位。截至目前，《热辣滚烫》在北美的票房已经超过200万美元。

在上个月20日，《热辣滚烫》的导演贾玲受到索尼影业邀请，在北美特别展映礼期间与好莱坞电影人及媒体代表交流。作为全球电影产业的中心地带，与好莱坞的接轨是华语电影在北美乃至全球出海进程中的重要突破。

（《热辣滚烫》导演贾玲（图源：微博）

而对于目前还处于开拓期的欧洲地区而言，出海本身就不是以收益为第一目标，而是以培养习惯为主。“在欧洲我们会用更多的方法，哪怕是不那么商业的方式，让更多人能喜欢中国的内容。比如《热辣滚烫》在意大利远东电影节作为开幕影片展映，也是为了想让更多的欧洲观众有机会看到我们的电影，听到我们的声音，可能在商业化的谈判上就会相对看淡一点。”

其实不只是欧洲市场，现在国产影视内容在寻求出海机会时，都是以培育市场为核心目标，或者说是一种责任心，要让不同的内容在更合适的平台去播出，产生更好的传播效果。在此基础上，商业模式可以依据具体情况适当调整。比如在二轮剧、三轮剧的发行时，会选择采取分账模式。

这不是新丽一家公司的选择，而是整个大陆市场在出海战略上的共识。

王乔上周刚刚造访戛纳，在本届法国春季戛纳电视节上，北京市广播电视局重点展出了《玫瑰的故事》《风禾尽起张居正》等七部剧集作品。“这些事情都不是能马上看到收益的，但哪怕是一张海报给某个客户、某个观众留下印象，对行业而言都是有意义的。”

（《玫瑰的故事》《风禾尽起张居正》（图源：豆瓣）

视野决定未来

在国产影视内容出海的版图中，海外发行只是第一步。

如果将出海看作是中国大陆市场与海外各地区的国际合作，并将出发点从单个项目上升到IP产业，就会拥有更开阔的视野。国际合作是双向选择的过程，除了发行之外，内容引进、版权输出、IP合作等等深入到产业层面的合作，都会带来更多可能。

中外合拍片就是一种尝试。2015年上映的《道士下山》就是由新丽和索尼哥伦比亚影业合作拍摄，2017年的《妖猫传》则是中日合拍。合拍的意义不仅在于项目本身，还是一种开发思路的升级。“不仅仅是做出什么就卖什么，而是在最开始规划项目题材时，就具备国际视野。”王乔表示。

（《道士下山》《妖猫传》（图源：豆瓣）

此外，比剧集或电影出海更有想象力的模式，是IP出海，在内容源头上与海外进行联动，有机会诞生并联动更丰富的内容形态。

阅文有相当丰富的网文IP储备，年初在新加坡举办的阅文全球华语IP盛典上，阅文也提出了“全球华语IP”的新概念。阅文集团CEO兼总裁侯晓楠也在内部信中提到，“网文、短剧、IP等内容的出海，证明了海外还有大量增量市场还未被满足。”

在IP出海的层面，翻拍是目前较为成熟的路径。国内文娱市场在2010年左右掀起一波翻拍潮，近几年，翻拍再次成为热门话题。观众对于翻拍片的情绪并非都是抵触的，重点还是看本土化是否到位，以及质量本身。诸如《热辣滚烫》这类，将海外的IP进行本土化后，再输出到海外的成功案例，仍然是有复刻价值的出海思路。

除了翻拍海外的经典IP外，国内的作品翻拍版权也陆续在海外售出。2020年12月，韩国tvN电视台翻拍了2015年的网剧《太子妃升职记》，《辣妈正传》《杉杉来了》《虎妈猫爸》等现代剧也先后被海外翻拍。2022年，《赘婿》正式向韩国流媒体平台Watcha授出真人剧翻拍权，这是Watcha的首部翻拍作品。

（《辣妈正传》《杉杉来了》《虎妈猫爸》（图源：豆瓣）

在王乔看来，IP出海的核心问题，不是绝对意义上的语言问题，而是当IP进入国际视野后，海外客户有多大的决心在本地孵化这个IP。“比如说我们有一个菲律宾的客户，他把日本很多年前的一个动漫IP做了菲律宾的版本，又拍了真人漫改剧，还做了手办等等IP衍生品，这个过程投入是很大的。当我们的IP对于海外客户而言也具备这样的号召力时，他们也会更有决心、花更多精力去开发。”

作为国内的头部影视公司之一，新丽在出海业务上的策略，某种程度上也是行业变化的缩影。王乔2012年入职新丽，开始负责国际业务。在这十二年间，新丽的海外战略进行了一系列的调整，从只是售卖一些作品，到进行合拍片的尝试，再到将IP做输出和引进海外IP做本土化。

发展到现在，再次聊起出海时，我们会发现，对于国产影视内容和文娱行业而言，出海二字所代表的，已经不再是“输出一部作品”，而是“融入一种生态”。

“首先，盈利当然是很重要的，这决定了我们能够持续性地推进工作。”王乔提到，“但除此之外，对公司而言，重视出海并不意味着国内的市场环境已经到了瓶颈期，而是只有加入国际视野，才能打开我们的思路，站在全球内容的角度去思考问题，会拓展更多的商业机会，”

当我们以国内为范围来讨论各种产品形态时，公司与公司、项目与项目之间仍然更多地是一种良性的竞争关系，以抢占观众的注意力和市场资源为目的。而在出海的领域，大家都自觉地站在了一起，共同拓宽国内的文娱内容在海外的触达版图。

全国政协委员、作家、编剧蒋胜男曾在采访中提到，中国电影出海应该多多益善。“走出去的文化作品越多越好，雅要出去，俗也要出去，只有‘出海’的东西够多，海外民众才能接触到更多来自中国的作品，才能从中找到最大公约数。”

“抱团出海”也因此显得更加重要，无论何种内容形态、何种形式，在海外都会连点成面并互相促进。“我很享受这种氛围，大家很乐意共享信息和客户，也会经常交流进度，并不是新丽一家公司做好出海业务就够了，大家都希望有更多的公司和平台能在海外多做曝光，才能提升内容在海外整体的占有率和影响力。”

站在更广阔的视野看，对于目前的文娱市场而言，出海既是现在，更是未来。