麦肯锡倪以理：在华外资告别“躺赚”时代_风闻

中国市场竞争太激烈了，外资难以再靠绝对优势轻松赚钱，他们在加速适应新环境；同时，中国企业也萌生了去海外拼一把的想法，不同以往的是，这次有了新招式

文 | 邓雨洁

编辑 | 李皙寅

中国站在时代的“交叉点”上。

国际货币基金组织总裁克里斯塔利娜• 格奥尔基耶娃（Kristalina Georgieva）提出了一个重要议题——未来，中国是依赖旧有增长模式还是重塑自我、迈入高质量发展的新时代？

“在我看来，中国显然正在坚定迈向新时代，但不能固守过去的制胜法则。政府不愿支持高杠杆的房地产行业，就表明了中国迈向新时代的决心。” 3月，2024中国发展高层论坛年会在北京钓鱼台举办，麦肯锡中国区主席倪以理在参会后写下这段随笔。

受访者供图

在拉动中国经济的三驾马车中，出口依旧光辉熠熠。和过去不一样的是，中国出口已经不仅停留在产品，而是供应链、产业链、技术成体系的对外输出。

数据显示，2023年中国全行业对外直接投资金额达1478.5亿美元，其中非金融类对外直接投资同比增长11.4%。2023年，中企宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，已连续三季度实现环比增长。

曾经，外资企业以技术换市场，扎根中国土壤，耕耘几十年，建厂投资，提供就业，与中国经济和居民收入增长一起，共享了发展红利。现在身份转换，到了中国企业走出去的时候了。

“曾经有些中国品牌不那么重视国外市场，中国市场更大，没必要舍近求远。如今，国内市场竞争激烈，为了更好的盈利空间，手握技术的企业，逐渐开始想往外发展。” 倪以理对出行一客（ID:carcaijing）说。

在国内做得足够好，这是中国企业出海的信心基石，比如电商、新能源汽车、电子甚至游戏。但这套“中国模式”在海外，能直接复制中国的成就吗？

倪以理的答案是中国企业必须做出调整。正如当初外资进入中国市场所付出的代价和经验，中国企业也面临着一个新市场的文化、人才、法律法规、监管等挑战，因为“去全球销售和成为跨国企业是不一样的”。

在中国企业扩大出口的同时，海外也未停止对中国市场的热情。中国政府也多层面稳定外资信心，密集出台相关政策。

2024年的《政府工作报告》提出，巩固外贸外资基本盘，培育国际经济合作和竞争新优势。2024年3月，中国发展高层论坛2024年年会邀请全球高层齐聚中国；紧接着的是商务部举办的“投资中国”首场标志性活动。

如今，外资究竟如何看待中国市场？他们的顾虑是什么？不来中国，他们还能去哪儿？

**我们和麦肯锡中国区主席倪以理聊了聊中国企业走出去，外资重新走进来的故事和疑惑。**以下是对话实录，略有删减。

01

中国市场不可替代

出行一客：我们发现市场信息变了，比如在财报上，企业以前主讲增量、投资规划，如今更热衷显示现金储备，证明自己能活下去，为什么会出现这样的调整？

倪以理：企业正持续地回归主营业务。以前有些不必要的扩张，或者是过去基于乐观判断做出的投资，现在正在重新做判断看是否延续。

与此同时，中国企业对海外的关注正在升温。以前中国品牌不那么重视国外市场，他们认为中国市场更大。但最近几年我们看到一些在国外市场很成功的案例，比如国内电商平台推出跨境电商平台等，都是在中国获得成功的模式。国际市场可能成为中国企业未来发力的重点之一。

出行一客：所以这种变化背后有内外两方面的原因，一边是本地市场的收益增量放缓了；另一边是中国确实提供了新的营业模式和更具竞争力的产品，如清洁能源、电池、新能源汽车等方面。

图源 IC PHOTO

倪以理：还有一个更现实的考虑，现在国内竞争更激烈，国内市场的盈利空间可能不如国外市场，让很多企业想往国外发展。

出行一客：出口也面临挑战，欧美相关方面有观点认为，中国补贴优先产业带来产能过剩，从而倾销产品，扰乱市场秩序。我们看到中国有关部门和企业正在积极应对。从跨国咨询公司的角度来看，怎样才能有效弥合分歧？

倪以理：每个国家都希望自己能找到新的发展赛道，当大家发现中国企业做得特别好的时候，很容易出现这样的声音。但我必须强调的是，现在各国能享受到多种多样的产品，有部分原因得益于贸易全球化，也跟中国供应链、制造业效率提升有关。如果贸易保护主义泛滥，对全球都有影响。

在大家都想跑赢的新赛道方面，地缘政治就更加复杂，为了构筑好的发展环境，国家层面就需要在其中做好协调和沟通。比如，在全球环境治理和低碳发展方面，各国可以对中国更有期待。在这背后，如何能够让中国更好地发挥自身优势，这也需要各国相互协商，我对未来有信心。 

出行一客：这种信心来源于哪里？

倪以理：中国企业是敏捷的，企业家韧性很强，看到机会就会去实践。最近，我在越南看到当地很多工厂、供应商都有中国企业的身影，中国企业家有影响力。这是我亲眼所见的，所以我有信心。

出行一客：合作需要利益，也需要理念一致。您之前提过在降碳节能上，中国能够扮演更重要的角色。问题来了，中国确实在不断出新产品，达标此前承诺。但伴随俄乌、中东等复杂的地缘冲突，作为曾经的降碳先锋，一些欧美国家内部有了新的声音，他们或许更看重能源供应的稳定和廉价，双碳的共识是否会褪色？

倪以理：在短期内，大家都有很多需要考虑的因素。但长期来看，低碳业务肯定是增长点，要知道，越来越多的消费者心中，他们对于环保的理念更为认可，这意味着降碳节能必然会成为主流共识。

出行一客：消费者会愿意为环保理念掏钱吗？

倪以理：年轻人不会认可污染环境的企业理念，但究竟愿意为环保付多少钱，是一个问号。我觉得中国企业选择新能源低碳赛道不会错，但当然不是“免死金牌”，关键在于产品能否满足市场需求。

麦肯锡中国区主席 倪以理

摄于2024中国发展高层论坛年会期间

02

照搬“中国模式”出海行不通

出行一客：在“出海”还没有成为热词的时候，一些企业已经走出去了，他们将所谓的“中国模式”和经验直接嵌套在海外市场，交了不少学费。

倪以理：以前我们问中国的企业家，你为什么不怕那些跨国企业到中国来抢市场？他们说老外真的懂中国老百姓的需求，了解监管和政府关系，理解市场文化吗？但现在我们就要反过来问中国企业，你能懂当地文化，适应当地的法律监管吗？

其实，大家对企业为什么能获得成功有误解，认为产品好，价格低，当地市场有需求即可，但这并不全面。这只意味产品能卖到海外，但它和跨国企业不一样。销售只要能在当地找到分销伙伴，给出好的价格，对方愿意拿货就可以；但如果想变成一家在当地扎根发展的企业，就必须了解当地市场、人才、政府监管、法律法规、文化等。在这方面，中国企业才刚刚起步。

那些来到中国市场多年的跨国企业，也经历过这样一个过程，他们的高层有一半都有丰富跨国工作生活经验，中国企业也需要思考怎么把团队做得更国际化。

出行一客：在企业走出去的过程中，有哪些教训是在重蹈覆辙，该如何避免？

倪以理：有很多，比如员工文化的水土不服。中国企业和员工是很勤奋的，会牺牲一些个人时间把产品做出来。但这种价值观在很多地方并不适用，他们更注重生活和工作的平衡。中国企业走出去，必须尊重当地的文化和价值观，随之而来的问题是，在中国一个月就做完的工作，在国外可能一年都完不成，“中国速度”很难复刻。

出行一客：您谈到了问题的本质，但好像没有直接的办法能去解决。

倪以理：是的，不可能在海外设厂，全部招聘中国人过去工作，这不可持续，最终还是要和当地就业文化融合。

中国企业需要做出调整，哪怕短期内会影响营收增速，但这是为了融入当地社会做出的取舍，毕竟，当地工会也会考察你对当地就业的贡献。这种事久久为功，是在增强软实力。

当然，最理想的是输出“中国模式”，训练出一批能接受中国文化的员工，这需要企业有一定的耐心，这里面的细节和经验教训挺多。但好处是中国也开始吃苦，学习，交学费，我们是在进步。出海不易，但如果成功，未来可期。

在国内适用的模式不可能照搬，需要因地制宜。另外，中国企业的Soft Power（软实力）也需要建立起来。

图源 IC PHOTO

出行一客：软实力是指什么？

倪以理：以前中国品牌代表便宜，但未来可能是低碳和创新。重点是要让世界建立新认知，看到中国品牌的价值，重塑对中国公司的印象。以前中国企业可能过于务实，就像以前外国人到中国卖产品的同时，也在输出技术和管理经验，促进当地经济发展，这是双赢。现在是中国向外输出的时代了。

03

​不来中国，还能去哪儿？

出行一客：外资对中国市场的信心究竟如何？

倪以理：对于很多跨国企业来讲，中国市场是很重要的，短期内没有其他市场能够替代，我也没有听说任何一家大型跨国企业要从中国撤走，未来他们一定会继续在中国市场经营下去。

中国目前进入中速增长阶段，本土企业在过去二十年也飞速成长，环境发生变化，很多跨国企业的产品和服务都没有过去的绝对优势了，对跨国企业和本土企业的冲击都很大，“躺赚”的过去一去不复返了，他们需要学习和适应。

出行一客：只有对市场有信心，才会真金白银掏钱投资，外资的顾虑是什么？

倪以理：他们关注着中国经济的新鲜事儿，比如房地产何时回暖，地方债如何解决，消费者信心究竟如何，资本市场情绪走向，他们看不懂，就会有疑虑。不过，中国的GDP增速高于大部分发达国家和发展中国家，即便有些问题不会立马有答案，但并不影响中国是个好市场。

出行一客：这很务实，不来中国还能去哪里。

倪以理：是的，他们能去哪儿呢？虽然，市场上多了些观望态度，但我认为他们也在慢慢适应环境。

对于跨国企业来讲，这两年是中国的过渡期，是从高速发展过渡到平稳发展的新阶段。之前我参加了一个CEO午餐会，参会企业在中国的业务占比最少都达到15%，最高达40%，中国市场对他们而言很重要。他们说得很实在，即便遇到困难，也得想办法克服并继续努力。

the end