特步“买脚”风波，扯下了国内跑鞋品牌的遮羞布_风闻

作者 | 黎思林

主编 | 苏淮   

前有“黑人抬棺”走红B站（09626.HK），后有“特步买脚”火遍全网。

4月14日， 在2024年北京半程马拉松比赛的冲刺阶段，由国内头部体育运动品牌特步（01368.HK）签约的著名马拉松选手何杰，疑似在三名非洲选手“保送”下获得冠军，场面颇为轻喜剧，也引发轩然大波。

赛后，特步官方并未发布公告回应此事，不过微博（09898.HK）已经撤下了4月14日何杰获奖的视频，仅保留其参加北京半马的预告视频。赛事举办方北京半马组委会则成立调查组介入事件。

图片来源：特步跑步官方微博

有意思的是，在这场闹剧中，改名为“中乔体育”的乔丹体育签约的马拉松选手贾俄仁加，曾两次报名北京半马，均遭拒绝。第一次是因为未中签，第二次则是他属于竞品品牌签约的选手。

特步此次花钱“买脚”风波，并没有如早前李宁（02331.HK）的“日本军装事件”那样直接塌房，也没有像“花西子眉笔事件”那样让泼天的流量出现在其他品牌直播间，整个跑鞋行业甚至毫无波澜。

只是，特步这一次不能“保送”自己当冠军了，甚至有可能将其在专业赛道积累的口碑毁掉。同时，这个鞋服巨头还得小心，自家私域里的200多万特跑族会员，是否会因此“反水”。

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北京半马事件对特步销售影响甚小

都说资本市场最为敏感，2024北京半程马拉松风波第二天，特步国际的股价跌幅超4%。随后在4月17日，特步董事长丁水波下场挽尊，投资647.8万港元增持股份至49.23%，增强投资者的信心。但是从终端的销售情况以及舆论热度来看，目前似乎并没有多大影响。

特步的各大平台仍然在正常直播卖货。在淘宝平台4月16日至17日推出的“户外野出范”运动鞋服总榜上，特步位居第四。在小红书平台上，关于特步北京半马事件的帖子屈指可数。与此同时，该事件虽然在微博上有讨论热度，但是并没有登上热搜榜。即使是在专注跑圈社群的悦跑圈APP上，关于该事件的讨论热度也几乎没有，更多人分享的是自己参赛的过程。

为此，源媒汇询问了专注跑鞋的B站博主“奔跑的涛酱”。他表示，“在跑圈里面这个（指特步‘买脚’风波）肯定是有负面影响的，但是影响有多大目前还不清楚。毕竟这个事情会不会持续发酵还不一定。”

谈及特步目前的销售并未受到多少波及这一点，“奔跑的涛酱”从专业的角度进行了解释：“特步的跑鞋从跑鞋素质来说，肯定是国内第一梯队的水平，说是国内第一都不为过。他的顶级碳板跑鞋在跑圈里面都是认可度很高的。如果你去参加一场马拉松，哪怕是半程马拉松，你都会发现特步跑鞋的上脚率是非常高的。因为我上周末才跑完一场潮州马拉松，特步的上脚率依旧非常高。”

图片来源：特步跑步官方微博

而且就他的观察来看，“单纯就国内专业的跑鞋来说，李宁、安踏（02020.HK）、中乔体育的地位还是不如特步的。尽管他们的市场占有率并不低，特别是中乔体育和李宁。但是从跑鞋矩阵来看，目前还是深耕专业跑鞋市场多年的特步更有优势。”

悦跑圈发布的《2023上海马拉松大数据报告》显示，2023年北马赛事上，近7成“破三”跑者在比赛日选择国产跑鞋。其中特步跑鞋占比35.6%，在所有品牌中独占鳌头。相比于2022年北马特步跑鞋4.6%的占有率，直接将这一数据提升了7.7倍。在对所有完赛选手的比赛日鞋款统计中，全局占比数据，特步跑鞋超过耐克，以28.1%高居榜首。

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图片来源：悦跑圈app

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品牌赞助的马拉松赛事正在变味

实际上，在这些漂亮成绩背后，离不开特步在跑鞋赛道的布局。

从安踏、李宁、361度（01361.HK）的2023年财报来看，只有特步和361度将赞助马拉松写进了财报，并将此作为自己企业的市场优势。

对比来看，特步一年赞助了24场马拉松比赛，远超361度赞助的4场赛事。特步还着重提到了加速在全国知名的跑步圣地开设跑步俱乐部65家，特跑族会员数量远超200万，在2023年10月开业的西安大明宫跑步俱乐部还成为了全球首个位于联合国教科文组织世界遗产内的跑步俱乐部。

除了特步、361度在布局赞助马拉松赛事之外，一直冲击IPO不成的中乔体育同样看上了这一赛道。并且如前文所述，本次北京半马，中乔体育刚签约不久的马拉松选手贾俄仁加，还被主办方以属于竞技品牌的签约选手为由拒绝报名参赛。

 但如今，号称一直致力传播跑步带来的凝聚力，并通过特步跑步俱乐部为跑者提供一站式专业跑步服务的特步，或因为北京半马“买脚”风波，让品牌蒙上灰尘。

 关于类似事件是否为品牌赞助马拉松赛事的“常态”，“奔跑的桃酱”表示，“之前没有这事，但是这次官方声明明确写着说因为贾俄仁加是竞品的代言人，所以取消了他的资格，那之后如果再出现同类事件也不奇怪了。”

不过，源媒汇梳理发现，类似的“戏码”戏码，曾出现在其他的马拉松比赛上，只是并未像2024北京半马那样“直接”。在今年中乔体育赞助的兰州马拉松赛事上，相关竞品的精英运动员均未中签，比如：廖顺虎（鸿星尔克）、王涛（特步）、碾者阿提（昂跑）、管油胜（361度）。

作为国内非职业运动员/大众跑者“天花板”的管油胜，在兰马赛事未中签后在其个人社交平台发言：“不管是跑者，还是赛事公司，又或者是品牌？都不该推崇，如果一个赛事，一个品牌害怕竞争，这就失去了竞技体育应有的竞技性格包容性，如果把竞技体育做成了人情世故，那就失去了赛事本身的意义了。”

资本入局、马拉松赛事变味的背后，是众多品牌看中了这个拥有500万人次参加的大型赛事，做的就是这些参赛者的生意。

根据中国田径协会统计，全国于2023年共举办580场路跑赛事，参赛总人次达550万。仅仅是2023年11月25日、26日，全国便举办超过20场马拉松赛事。

马拉松，正成为当下跑鞋品牌拉动增长的新营销手段。特步更是被外界誉为“马拉松营销行家”——一年赞助24场马拉松赛事，在国内跑鞋品牌中简直是一骑绝尘。不少人认为特步的目的是，通过赛事服务巩固其“世界跑鞋 中国特步”的市场认知。

从特步公开的数据来看，赞助马拉松的营销手段收效显著。2023年中国内地举办的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。2023年，特步成为厦门、北京、广州马拉松所有跑者，以及上海马拉松破三跑者的首选品牌。

特步在财报上显示的业绩增长，更是在2022年就有所体现——收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%。这其中，跑鞋贡献了主要销量，但是赞助一场马拉松赛事并不便宜。

体育营销专家、关键之道创始人张庆在接受媒体采访时曾透露，一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈，个别头部赛事也都是在上千万元级别。

在抢夺马拉松赞助的这条道路上，不断投入高昂的赞助费，其实也正成为特步的桎梏。

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光鲜背后正被巨额营销支出“绑定”

特步2023年财报显示，公司全年营收达143.46亿元，同比增长10.9%。

但是，这个增长速度是放缓的，尤其是对比2022年营收增长29.13%来看，增速几乎下滑了一半。紧随其后的361度，2023年营收为84.2亿元，同比增长21%。虽然在营收方面落后于特步，但是361度在营收增速上明显超过对方。

更有意思的是，源媒汇统计了安踏、李宁、361度、特步2023年财报上“马拉松”出现的次数，分别为0、7、91、77。

在对马拉松赛事的重视程度上，361度似乎远远超过了特步，甚至想要走特步正在走的路子。除了361度，中乔体育对于马拉松赛事的热情也不弱，在其官网上罗列了2016年到2024年合作的马拉松赛事超过10场。

关于特步是如何通过赞助马拉松比赛打开市场的，“奔跑的涛酱”分析说：“特步营销强的地方在于它签约了国内很多顶尖的马拉松运动员，像何杰、杨绍辉、吴向东、董国建这些国内一流的马拉松运动员。并且这些运动员在近一两年都陆续打破了国内马拉松记录，也都是穿着特步的顶级碳板跑鞋，所以出镜率自然会更高。而且特步此前还推出了一个叫‘国人竞速’的计划，鼓励国内的马拉松运动员更拼地去打破国内的记录，这在当时也是一下子提高了特步的品牌调性和格局的。”

图片来源：特步跑步官方微博

在这样的背景下，特步当下自然不愿意放过赞助马拉松这个会生“金蛋”的机会了。

源媒汇统计了国内上市跑鞋品牌2020-2023年的广告及推广费用支出，头部品牌安踏、李宁在营销费用的支出上正逐步放缓，并将重心放到自身的品牌布局当中；而渴望在马拉松赛事市场上有所突围的361度，在品牌营销推广费用的投入上则是紧随特步。

数据来源于各大品牌财报，源媒汇制图

但是这种与马拉松赛事的深度捆绑，亦暗藏风险，尤其是当遭遇重大舆论事件时，品牌将面临严重信任危机。

本次北京半马“买脚”风波，从舆论反应以及终端销售来看，特步看似云淡风轻、未受影响，但谁能保证其下一次还这么幸运呢？

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