进入中国9年的英国潮牌Superdry，市值仅剩500万英镑，退市重整_风闻

一波说-一个家族，一个传说23分钟前

2024-04-18

路透社消息，曾流行过的英国潮牌Superdry（极度干燥），其母公司因亏损难止，股价崩跌逾9成，为避免陷入破产危机，决定退市重整。与14年前IPO估值高达4亿英镑相比，如今公司市值仅剩下500万英镑，相当惨淡！

在欧洲知名度较高的Superdry，进入中国市场已有9年了，一旦退市重整，有可能找回昔日荣光吗？

市值仅500万英镑，英国潮牌“极度干燥”退市重整

英国知名潮牌Superdry（极度干燥）

据路透社报道，英国知名潮牌Superdry（极度干燥），因母公司亏损难止，股价崩跌逾9成，打算退市重整，以避免陷入破产危机。此消息传出后，Superdry股价再次杀跌，跌幅超过25%，令不少股民欲哭无泪。

英国潮牌Superdry，最初翻译“极度干燥”，在欧洲知名度较高，于2015年进入中国市场，迄今已有9年时间。Superdry创始于1985年，起步于市场摊商，后于2010年在伦敦证券交易所上市。

曾几何时，Superdry靠着多位名人“加持”，跃居为一线潮牌，也受到不少年轻人的喜爱，特别是兼具保暖与防水功能的外套推出后，一度火爆。

然而，到了近几年，由于不敌市场竞争，加上难以逃脱“时髦之后就是俗气”魔咒，风光一时的潮牌变得不酷了，Superdry逐渐淡出年轻人的视线，也使得母公司陷入严重亏损困境。

创始人James Holder（左）和Julian Dunkerton（右）

2010年Superdry在伦交所挂牌上市，估值高达4亿英镑，然而，现今公司市值仅剩下500万英镑左右，股价落差悬殊。

据报道，Superdry在英国约有100家零售店面，公司宣称，他们已试图降低其中39家的店租及营运成本，下一步，公司打算退市重整，否则将面临破产风险。

Superdry还表示，公司有意释股筹资1000万英镑，其共同创始人兼首席执行官Julian Dunkerton已承诺注资1000万英镑资金。

Superdry（极度干燥）品牌，给人的第一印象是其服装印有包括英文、中文、日文等字符，给人予一种“混血”感，当然了，对于一些来自不同市场的年轻人来说，看到那些混杂的字符、印花，会有酷炫感觉。

为什么会如此设计？

据说，在2003年时，其创始人James Holder和Julian Dunkerton在一次到东京旅游时，看到许多混杂不同文字、元素、色调的场景，于是，就有了Superdry品牌后来的品牌名称（如“极度干燥”）、logo和设计“混血”风格。

Superdry品牌联合创始人、首席执行官Julian Dunkerton

在大陆市场，Superdry品牌除了“极度干燥”，后来又增添诸如“错误翻译”等二次创作，一度成为年轻人追潮流的街头“风景线”。在中国台湾市场，在兼具保暖与防水功能的外套推出后，变成了“公众冬季制服”，连阿桑都穿，让婆婆妈妈爱不释手；不少台湾人穿着它“趴趴走”。

香奈儿已故创意总监Karl Lagerfeld曾说：“时髦之后就是俗气。”

一个潮牌，顾名思义，若都变为公众“制服”，也就不酷了，难免会被嫌弃的，Superdry也难逃此成长魔咒。Superdry品牌母公司会亏损不休，事实上危机已在2019年时就已暴露出来的。

2019年4月初，离职刚满一年的联合创始人Julian Dunkerton，“重出江湖”，他在公司董事会改选时逆袭成功，以51%支持率“回锅”重掌首席执行官宝座。当时他对外宣称，“不想30多年心血付诸东流。”

2018年年底，Superdry发布预亏公告，而在当时，公司股价一年间股价狂泻超7成。

Superdry前总裁Euan Sutherland

当时，被换掉的Superdry前总裁Euan Sutherland对于公司亏损辩解称，2018年气候从夏天热到冬天，导致公司营收占比高达2/3的帽T和外套出现滞销。

不过，当时Julian Dunkerton并不认同，他认为，同为时尚品牌的Primark、Asos也遇到购物旺季冷清、冬衣卖不动的问题，但他们全年营收仍是成长。

现年59岁的联合创始人Julian Dunkerton当时对英国《金融时报》说，前总裁Euan Sutherland的致命错误就是把“折扣促销”玩残了，是一种“自杀式折扣”；“你可以想象一下，当我看到所有核心产品都在折扣促销，真是惊呆了，这简直是‘失心疯’！”

Julian Dunkerton还说，他在1985年第一次创业摆服装地摊时，就不认可折扣促销，而且觉得这大有问题。他表示，服装商将原价定得高高的，一年有8个月都在卖这个价格，然后是4个月疯狂折扣，最后的结果往往是消费者等你把价格标到低点时才出手。

在Julian Dunkerton看来，把“折扣促销”玩残，等于把一个潮牌定位为服装批发商，这个“自杀式折扣”促销方式，扼杀了忠实粉丝的信心。

Superdry联合创始人、首席执行官Julian Dunkerton（右）

Superdry品牌的走红，离不开多位名人的“抬轿”，不可否认，当名人效应褪去后，潮牌也难免陷入大起大落困境。对于品牌运营者而言，要赢回粉丝追捧，除了品牌情感，还得不断更新创意，如果每一季不能给市场“耳目一新”，经营品牌就容易遇上困境。

岁月如歌，昔日的潮牌A&F曾经红过，Gap也曾红极一时，可为何到了后来情况就变了？因为许多潮牌忘记初心，未能回归本源，随着时间推移，忘了自己当年是如何赢得客户的心。

事实上，Superdry品牌曾是英国唯一不在圣诞节前大打折扣的潮牌，也曾聚拢许多愿意尝试抽象概念和“混血”元素的一批铁粉，当破格的折扣促销推出后，间接地赶走了这批人。

Superdry品牌陷入亏损及股价暴跌困境，除了品牌经营策略方面的问题，也在于其创业人自身问题。公司在伦交所上市后，两位创始人James Holder和Julian Dunkerton曾先后于2014年、2016年离开管理层，在套现后仅保留小部分持股，直到2019年看见自己一手打造的品牌出现困难了，才重回Superdry“收拾旧山河”。

顺带提及，2015年，Superdry与欧时力的母公司赫基国际达成合作协议，正式打入中国市场；次年，双方共投入1800万英镑成立合资公司，各占一半股权。

此前的2014年，Superdry进驻台北101，曾在台湾岛内风靡一时，后一度撤出台湾市场；2021年，再以“SUPERDRY冒险魂”的新品牌名称回归，但过去台湾人熟悉的“极度干燥”4个字也消失了，改成“冒险魂”。

来自香港，在柬埔寨也是“毛衫大王”

英国潮牌Superdry回归台湾市场

过去有句老话：流行的多是“短命”。潮牌，作为时尚流行的象征，经常在市场发烧一段时间后，逐渐降温，最后完全退温，也许这是潮牌自身无法逃脱的宿命。

英国潮牌Superdry在台湾风靡一时那段时间，简直是入手一件，即便2019年创始人Julian Dunkerton再次重返管理层，并进行一系列变革，当2021年二度回归台湾市场后，在“极度干燥”改为“冒险魂”后，虽然在台湾北中南部连开数家店，但很难回到昔日荣光时刻了。

当台湾网民听到Superdry母公司准备退市重整消息后，有的感叹地说：“我的衣柜里还有它家的。”也有的说：“超级干燥，一个时代的落幕。”有的感叹：“什么年轻人，是前竹科（注：新竹科技园）工程师制服。”

香港金铿集团董事陈洁盈（右）与财务总监李骏机（左）

许多知名服饰品牌的幕后，都有“中国制造”影子，也许有人会好奇，英国潮牌Superdry是让哪一家代工的？

这里，《一波说》列举一家为Superdry代工毛衫的厂商，您可从中了解一二。

金铿集团创办人陈志光，被誉为香港“毛衫大王”，他在1992年创办金铿集团，总部设于香港，在内地、柬埔寨、西班牙设有生产基地或办事处，其产业领域涉及针织、地产、林业、保险、金融及家具制造等，现为全球前五大毛衣生产商。

香港金铿集团董事陈洁盈是创办人陈志光的女儿，据她透露，包括Zara、Superdry、Marks＆Spencer 和 Uniqlo 等时尚品牌的毛衫，都是由金铿集团代工的。

值得一提的是，金铿集团也是柬埔寨最大的港资发展商；据陈洁盈董事说，在集团，有不少工人三代人都在公司工作，为了帮助这批年轻人成长，才投入房地产，比如将金边的厂房活化，变为大型住宅项目“首都·国金”。

早于1996年，金铿集团就赴柬埔寨首都金边附近设厂，为各大时尚品牌代工毛衫，累计成立了9家毛衫工厂，也在柬埔寨成就“毛衫大王”。据陈洁盈透露，当年她家到过东盟十国考察，最后选择到柬埔寨设厂。她认为，柬埔寨除了政局稳定，与欧盟签订零关税，中国倡议的“一带一路”也利好柬埔寨的发展。