手机存量市场待破，到新线市场找出路？_风闻

智能手机市场的卷是最惨烈的，没有之一。无论是技术创新、营销打法还是渠道拓展，这个领域的竞争都是极致的，也代表着科技产业的最高水平。

与此同时，在经历了几年的低迷期之后，智能手机还并未迎来预期中的大复苏。一边是拼命卷创新的厂商，一边是没有释放出来的用户需求，智能手机市场如同一个堰塞湖，品牌的创新没有被更多用户体验到。

找到更适合、更高效的渠道，让创新与用户做高效连接，是当前智能手机厂商，尤其是头部大厂最迫切的需求。

‍打破刻板印象

手机正处于从智能手机向AI手机升级的十字路口：智能手机的头部品牌竞争进入白热化阶段：卷配置，卷价格，卷折叠……一片红海。同时，在AI的加持下，智能手机正在走向AI时代，如同当年从功能机向智能机的升级，未来将出现更广阔的市场。

在这个十字路口，手机产品越做越好，功能越来越多，但是用户的热情并不高。这个创新堰塞湖，急需一个泄洪口。无论是为了跳出红海，还是为了穿越产业周期，厂商都需要新通路。

以前，手机厂商的渠道分为线上、线下，线上则主要集中在电商平台。随着竞争加剧，以及新的平台涌现，头部厂商越来越注重短视频、内容社交平台，从种草到拔草的完整链条，既能有效影响用户对品牌的认知，又能拓展新的销售空间。

以快速发展的快手电商为例，已经成为手机厂商热衷的新通路，给越积越高的堰塞湖找到了一条有效的贯通渠道。2024年一季度，快手电商手机行业支付GMV同比去年增长75%，销量同比去年增长129%；自销GMV同比去年增长150%，且自销GMV占比超过80%。

基于以往的刻板印象，手机大厂将销售主场转向快手的步伐并不坚决，他们曾经有一些顾虑，比如快手是内容平台，销售转化好吗？快手用户群体更为下沉，低线用户多，大品牌在这里会受欢迎吗？快手用户消费客单价低，高单价商品在这里有市场吗？

随着快手电商官方数据的更新，这些刻板印象逐一被打破：今年一季度2000元以上价格段手机GMV同比去年增长超80%，高线城市用户占比超40%，18~40岁用户占比超60%。显现，在手机领域快手电商呈现出“三高”趋势：高价商品受欢迎，高线用户占比高，具有高消费能力的年轻用户占比高，这些都与不少人原有印象中快手的认知形成巨大反差。

此外还有“一高”，行业头部品牌销售高。从数据来看，快手电商手机品牌前三强分别为苹果、华为、iQOO，可见大品牌很受老铁们的喜爱。

这些变化得益于快手电商的策略，有意识地引入苹果、华为等头部品牌：从平台角度看，通过头部品牌的引入影响用户认知，强化了“信任电商”的定位；从用户角度看，老铁们看到了更多口碑好物，有了更多选择的空间；从品牌角度看，通过全域赋能找到与7亿老铁的新触点。

透过手机头部品牌在快手电商的成功，可以发现平台的两端实际上都是受益者：一边是唤醒消费者购机欲望，帮助智能手机厂商找到新渠道，发现新蓝海，头部品牌获得流量、销量的双丰收；另一边通过头部品牌官方合作的引入，让更多消费者在快手平台买到官方优品，迅速建立起快手“优价好物”的消费者心智。

从2023年到现在，所有手机头部品牌不仅正式入驻快手，还将快手视为重要阵地，不断挖掘增量市场，释放创新势能。

头部厂商抢食新渠道红利

近年，快手不断优化营商环境，希望帮助品牌方在这一电商生态中实现健康良性的增长。可以看到，手机厂商中越来越多的品牌开始把快手视为长期经营的阵地和增量渠道。

从手机品牌官方直播间数据来看，前三位分别是小米、iQOO、荣耀。这三个品牌都是线上起家的，他们更懂互联网玩法，所以也能敏锐地捕捉到快手渠道的机遇，率先吃到红利。

以iQOO为例，作为vivo的中高端子品牌，定位于电竞玩家、发烧友等年轻用户群。经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，发力自播。之后，他们挖掘快手上的核心用户群需求，在内容和营销上进行精准投放，除了搞电竞比赛直播、总裁直播送福利外，还安排了游戏、剧情类达人进行内容的种草。现在iQOO又开始尝试分销、自播联动，近期通过“川流计划”实现了单日GMV大增。当iQOO在快手建立起知名度和用户心智后，就着手通过泛货架的常挂品，承接起消费者的主动、确定性需求。

分析iQOO的成功，在分销、自播、泛货架等三个经营场域分步发力，将三个经营场域串联起来，形成了一个完整的闭环。

在头部厂商竞争如此激烈的情况下，vivo通过iQOO的助力，拿下了2023年全年以及2024年第一季度“中国手机市场第一”的王座。

在快手电商的全域赋能下，厂商要学会抓住最佳引爆节点，其中有两大节点是放大声量和销量最佳契机：一是品牌的新品发布，二是平台的活动、大促。快手电商针对性地制定扶持政策，目的就是助力厂商抓住最佳销售时机。

从去年的数据来看，手机新品在快手首发周GMV平均同比增长了3~5倍，通过新品预约、全域种草、搜索链路新品加权、非标资源矩阵曝光等方式，快手电商已成为手机品牌新品首发主流平台之一。

小米的年度旗舰新品，在首发当天突破1000万后热度不减，4天突破2000万。荣耀中端机Play8T势头更猛，首日突破3000万。今年一季度，更多的厂商注重快手电商对新机发售的价值，新品GMV同比增长101%。

龙年伊始，快手电商很早就启动了消电家居行业的618大促，并推出以旧换新、两季（夏季和冬季）专项和新品首发三大核心项目，这些策略对于手机厂商而言都是拓展新渠道、助力全年生意增长的新机遇。

说实话，虽然增长很快，但是相对传统电商平台，快手电商手机销售的基数还不高，仍有巨大的增长空间，是处于堰塞湖高位的头部手机厂商的最佳新通路。随着快手电商发力泛货架，以及川流计划、扶摇计划、新商冷启政策的配合，都将助力手机厂商搭起从红海越渡蓝海的大桥。

借势突围，挖掘新线消费潜力

手机火爆只是一个切面，其背景是新线市场的消费潜力。

最新财报显示，快手2023年全年总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%；首次突破千亿规模，盈利超百亿至102.7亿元，这也预示着快手进入了全面盈利时期。

电商业务的增长不是偶然，在整个互联网都为流量见顶而焦虑的当下，处在内容赛道的快手迸发出极大的后劲。从各大互联网企业2023年的财报来看，营收、利润双增长很普遍，但不可否认的现实是——不少企业是靠“节流”换来好看的财报数据，而快手则是靠商业模式的迭代升级，多个业务线都能看到巨大的增长潜力。

快手依然保持高增长的原因是什么？这得益于快手很长一段时间内都在围绕优质内容生态而努力，这种策略也在很大程度上刺激了用户活跃度，并将长期反哺自身的商业化。

电商业务正是其在生态繁荣的基础上，快速生长出来的“新物种”。从财报数据来看，快手电商全年GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿元，快手也成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

捋清快手电商的增长势能，背后有三大因素：

第一，快手的生态优势。多线业务爆发，相互之间促进、拉动，生态愈加繁荣，对电商业务形成充沛且多样的流量供给。第二，老铁的巨大潜力。2023年Q4数据来看，突破1.3亿的月均买家数，平均每个月买家在快手的下单金额超过1035元，购买力强劲，电商业务确实是快手增长的重要引擎之一，也是快手商业生态的核心。第三，是新线城市的趋势。当一二线市场的消费能力渐趋饱和，三线到六线的新线用户消费能力正在跃迁，有房、有车、有时间、无负债，可支配收入高，这是一个自主消费意愿极高的“高价值群体”。麦肯锡预测：到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。新线市场的消费升级，将是未来几年经济增长的主要拉动力，而这恰好是快手的主场。

新线市场是未来几年最具活力的市场，不仅对于竞争红海中的手机厂商极具吸引力，对于更多的品类、品牌，都是不可多得的增量空间。