楼市向左，文旅向右：得年轻人者得天下_风闻

冰川思想库

2024年04月11日 11:13:19 来自北京

如果说2023年同期文旅行业的增长，是因为前一年基数低，以及报复性反弹，那么，今年的爆发，或许意味着文旅行业的复苏已呈现长期向好的势态。

撰文丨熊志

我们的经济，到底复苏得如何了？如果把视角从楼市转向文旅，可能会有截然不同的观感：

清明假期3天，全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%，收入增速好于出行人次增长。

这意味着，出游需求旺盛增长，而且大家更舍得花钱了，游客客单价首次超过疫情前。与之对应的是，从淄博到哈尔滨，从天水到开封，一个又一个网红城市爆火出圈，吸引了大量年轻人前往打卡。

不买房不结婚、不敢大件消费的年轻人，在出门旅游这件事上展现出强烈兴趣，在带动文旅复苏、促进消费的同时，也衍生出一个疑问：当下超出市场预期的文旅热，是否只是昙花一现？

01

哪怕你不是说唱文化的爱好者，这两天也一定关注到了成都“迪士尼”的话题。

说唱歌手诺米一首“diss”（网络用语，意为看不惯、轻视或鄙视）导师谢帝的歌曲MV，让成都武侯区玉林七巷一处健身器材区成了网红打卡点。

年轻人聚拢于此，排队体验“迪士尼”唯一项目骑马机，呼喊着“谢帝谢帝我要diss你”的歌词，场面火爆到当地不得不安排志愿者限流取号，让打卡者“排队diss”“错峰diss”。

▲成都“迪士尼”的骑马机（图/视频截图）

如此疯狂又抽象的画面，是年轻人精神世界匮乏的一个缩影。他们通过游玩打卡，来缓解内心的沉闷无聊，也正是对打卡文化的痴迷，让他们排队涌向那些网红城市和景点。

这两年来，文旅热成了一个现象级事件。淄博、哈尔滨和天水，再到现在的开封，一个个城市仿佛排队走红。

一条龙式“宠客”服务，成为城市迎客标配；加上社交媒体上火爆的旅游画面，进一步驱动更多年轻人扎堆前往。

年轻人一茬接一茬，像季节性迁移一般，不断转移阵地，从一个网红城市到另一个网红城市。

爆炸式流量，在热门城市的旅游目的地，转化成实实在在的旅游收入，带动了“吃住行游购娱”的增长。

今年清明的三天小长假，是一个有代表性的观察窗口。旅游人次超过2019年同期，人均消费同样超过了2019年，据测算，同期人均消费比2019年多了45元左右。

如果说2023年同期文旅行业的增长，是因为前一年基数低，以及报复性反弹，那么，今年的爆发，或许意味着文旅行业的复苏已呈现长期向好的势态。

我们很可能迎来了一个转折点。

02

文旅行业的快速复苏，会让我们在观察经济形势时，出现一种分裂的错觉。

以房地产市场为例，尽管各地救市措施不断，但成交量整体依然没有明显回升。

至于大件消费，比如汽车，2023年产销量同比增长均超过10%，但这跟行业价格战息息相关，“以价换量”背后是车企普遍承压。

不只房产和汽车，在白酒行业，甚至连硬通货茅台，现在都有些卖不动了。最近有消息称，飞天茅台的市场价格已跌破2600元/瓶。茅台价格下探，成了高端消费萎缩的一个缩影。

房地产、汽车等行业，跟文旅行业的冷热不均，似乎在印证那个经典的经济现象——口红效应。

有美国经济学者发现，每当经济不景气时，口红销量反而会直线上升。“低价产品偏爱趋势”的出现是因为，人们的消费能力下降，消费意愿保守化，更多通过低价商品来平替奢侈品，达到安慰的效果。

当下我们的经济复苏进程加快，但不确定性挑战依然不小，大家更喜欢存钱了，花钱则普遍更加谨慎。过去一年，国有六大行存款总额合计达133.61万亿元，与2022年相比，增长14.34万亿元，增幅12.03%。

这两年，有不少年轻人似乎突然“悟了”：只要不买房不买车，不喝茅台不吃钟薛高，甚至不结婚不生娃，没有大额支出和高端消费的压力，生活原来可以过得很好。

被称为接地气版《非常勿扰》的“王婆说媒”，以一己之力带动开封出圈。“王婆说媒”为什么火爆？一个基本前提是，待婚待嫁的单身男女越来越多了。

图/视频截图

没有婚姻和孩子的压力，年轻人花起钱来，更加底气十足。

在这种前提下，文旅行业的火爆也就不足为奇。出门旅游，体验外地的风土人情，本身能带来巨大满足感，更重要的是，它并不是一项开支巨大的活动，完全可以低成本地“及时行乐”。

清明节假期出游数据显示，国内出游1.19亿人次，花费539.5亿元，客单价450元左右，短途出游为主——比起买房买车的大额消费，几百元的短途旅行支出，几乎不值一提。

像成都人去打卡“迪士尼”，甚至都不用花销，只需带上手机，就能打卡体验一把流行的网络热梗，跟上时尚潮流。

文旅热也许在揭示一个事实——越来越多不买房不买车的年轻人，正在将旅游当成高端消费的平替。网红城市、景点层出不穷，成了年轻人为数不多愿意花钱的地方。

03

对地方政府来说，文旅行业的火爆，尽管对GDP增长的贡献有限，但它是一种“看得见的政绩”。所以，现在的文旅营销才会彻底“卷”起来，为了吸引游客，各地奇招迭出。

如果我们观察几个热门的网红城市，不难发现，宠客套路虽已套路化模板化，但城市走红出圈的偶然性相当高。哪个城市会火，就像随机抽奖一样，很难预测，而且网红城市那些爆火的点，也常常出人预料。

比如淄博的走红，是因为烧烤，而烧烤本就更出名的地方并非淄博，而是东北；再比如，天水的走红，不是因为麦积山石窟、伏羲庙等知名景点，而是一碗麻辣烫。

图/网络

开封的走红，就更出其不意了。这座“八朝古都”，号称北宋时期“世界第一大城市”的历史文化名城，走红竟然是景区的一档说媒节目。

如果代入年轻人的视角，其实可以更好理解网红城市走红的这种偶然性。

现在的旅游市场，主力早已年轻化。有在线旅游平台的数据显示，今年清明假期期间，平台上18-25岁群体旅客占比超20%，是最活跃的出游群体。

传统的旅游出行，就是奔着目的地最知名景点去，但现在的年轻人，对这种千篇一律的出游选择，已经越来越审美疲劳了。他们的目的地选择偏好更新潮，更加个性化。

相较于传统景区，那些没有被充分挖掘的宝藏目的地，更能激起年轻人兴趣。我们能观察到一个现象，在文旅行业火爆、网红城市接连出圈的当下，一些传统的古镇似乎变得越来越冷清了。

更重要的是，社交媒体时代，尤其是短视频的流行，让那些有辨识度的小众目的地，或者新奇的旅游消费产品，能够更快速地传播出圈——对年轻人来说，出游打个卡，在社交媒体分享，一趟旅行才真正算得上是完整的。

于是，网红城市、景点才能一个接一个地出圈爆火。看似莫名其妙，其实这种意外爆火带来的出其不意的惊喜，恰恰是年轻人旅游消费满足感的重要来源。

从这个层面看，各地文旅部门纷纷放下身段，去讨好作为出游主力的年轻人，不失为明智选择。得年轻人者得天下，接地气地营销和宠客，当然要比死板地按照传统思路，搞一些景区的八股营销宣传片要强。

当然，话说回来，很多年轻人愿意花钱旅游，深层逻辑仍然是，旅行是高端消费的一种平替。

地方文旅部门抄网红城市的作业容易，要让年轻人更舍得花钱，提高客单价，创造更多GDP，不是一件简单的事。

提升服务质量，完善基础设施，丰富旅游产品，这些都需要长期的耐心投入。