这个比卡塔尔还富裕的贵州小镇，用慢生意冠绝全球_风闻

曾航/文

眼前的这个交通不便的贵州小镇，是中国最富的乡镇。

当汽车缓缓驶入山路蜿蜒的贵州仁怀市茅台镇，一股浓烈的酒糟香味便扑鼻而来。

往赤水河两岸的河谷望去，一种褐红色的土壤间歇性的裸露在山间，每过了端午节，雨季到来，雨水便冲刷着这些泥土进入赤水河当中，河水会突然变成红色，故而得名赤水河。因此，水河的水当中包含极其丰富的矿物元素，在酿制茅台酒的时候，使酒的层次感异常丰富。

茅台镇平均海拔 400 多米，是云贵高原海拔最低的地方。我来到这里的时候是三月底，但薄外套已经有点穿不住了。当地人告诉我，到了夏天的时候，茅台镇的气温高达40多度，异常炎热，甚至比附近的仁怀市区都还要热几度。这样的气候条件使得当地非常适合微生物发酵。而微生物便是靠发酵酿酒的最重要“科技”。

茅台镇的山间盛产一种叫做“红樱子高粱”的粮食作物，它因为壳很硬，连猪都不爱吃。后来人们开始用这种作物酿酒。只有经过多次蒸煮，每次都出酒量很少，酒的品质也不一样，必须多次取酒混合。因为这种高粱壳太硬，必须要很高的温度才能发酵出酒。   

茅台酒厂就坐落在这片山谷当中。一大片新老厂房交错分布在从赤水河谷一直到半山腰的山间土地中。茅台镇的土地非常紧张，有时甚至要将山间的坟地移去，才能够腾出一点有限的面积用来建酒厂。

因为赤水河谷的土地过于紧张，这边连有泥巴的完整土地都很少，以至于茅台镇早期酿酒无法像汾酒那样用坛子酿酒，也无法像五粮液一样用泥窖酿酒。所以只好在一些三角的边缘地区用碎石做酒窖。而这些碎石中又含有丰富的矿物质，结果酿出的酒口感意外的好。

南通人季克良回忆起他1964年第一次来茅台时报道时的情景说，先要到贵阳，然后到遵义，从遵义到仁怀茅台镇三天才有一班车。

“茅台酒厂给我的第一印象很差。一是路不平，我从茅台镇的公共汽车站一路走过来，全是泥路和石子路，高低不平。二是酒厂没有大门，连个大牌子都没有。三是生产车间很陈旧，特别是酒库，只是简单的砖木结构，显得很荒凉，厂区里也没什么人。”季克良回忆道，日后他成了茅台酒厂的掌门人，在这个镇上一待就是60年。

而如今，这里有限开放的参观路线，总是挤满了全国各地来“朝圣”的人，人们称这个小镇为中国酒都。

每个进入茅台车间参观的人都要求把手机收掉，不允许随便拍照。

茅台酒厂给我印象最深的是，保留了许多半手工的传统工艺。你在车间里依然有大量的工人保留了传统的人工踩曲，他们在高温的车间里面作业，用双脚认真的踩着酒曲。工人专业的用铁锹将酒曲堆成 1 米 8 高的堆落，使它们能够和茅台镇的空气充分接触发酵。   

          

工厂的墙体上有着相当有年代感的黑色霉菌，和刷在墙上的古老标语相得益彰。在微生物极其发达的茅台镇，这些看不见的神秘微生物被戏称为酱香型科技，他们能够酿出中国最好的酒。

满载飞天茅台酒的重型卡车缓缓驶出厂区大门，不需要多久，它们就将被一抢而过，出现在某张需要彰显尊贵地位的餐桌上。同时给茅台上市公司的股东带来一年数百亿元的丰厚利润。在茅台酒紧俏的年代，常常有黄牛守在厂门口，直接买走刚出厂的正品茅台。

“我们当地普通人打牌，一下午输赢个万把块钱是很正常的，这边从事跟酒相关产业的人太有钱了。”一位茅台镇当地人跟我打趣道。

除了茅台酒厂，整个茅台镇还有 1700 多家大小酒厂。因土地、可原材料等资源越来越紧张，当地政府开始规划将一些小厂逐步关停管并迁出茅台镇，将优势的资源向少数大厂集中。

2023 年，贵州茅台镇的人均 GDP 高达 116 万人民币或者 16 万多美金，超过了世界最富裕的国家卡塔尔和卢森堡的人均 GDP，是当之无愧的中国最富裕的小镇。

这个奇迹是怎么发生的？

我来到茅台镇参加好朋友吴晓波的新书《茅台传》发布仪式。

当一头银发的季克良出现的时候，现场的气氛达到高潮。

当这本《茅台传》出版的时候，无数从事制造业尤其是消费品的从业者纷纷买来学习研究。

几十年来，无数中国企业始终受困于产品售价低廉、公司毛利低的窘境，而茅台似乎是为数不多的打破了这一魔咒的公司。

中国自改革开放以来，成功的企业不少，但是大都是依靠价格优势或者规模优势脱颖而出，典型的如格兰仕、小米、奇瑞等。

一位买茅台股票赚了大钱的朋友曾经透露他的选股秘诀：“我喜欢那种年年涨价的公司，例如茅台、苹果，年年涨价别人还要买，这种公司几乎从来不会让你失望。”然而这种公司在中国极其少见。

单瓶造价在 100 元以内的飞天茅台酒，市场终端售价通常要达到 2800 到 3000 元左右，它的毛利高达90%多。茅台酒年年涨价，但是却年年供不应求。

茅台算不算奢侈品？或许我们能够从世界排名第一的奢侈品集团——法国LVMH（LV-轩尼诗-酩悦）集团的名字找到答案。该公司是1987年由奢侈品箱包巨头LV公司和高端酒业巨头轩尼诗-酩悦集团（MH集团）合并而来。此后经过多次收购，旗下有50多个奢侈品品牌。  

LVMH集团2023销售额约为862亿欧元（约合人民币6706.96亿元），营业利润约为228亿欧元（约合人民币1774.16亿元）。而茅台集团2023年收入约为1600亿元人民币，利润总额1083亿，按照茅台最近几年每年20%左右的增长速度，在10年以内，茅台很有可能成为世界最大的奢侈品公司。

          

LVMH集团的高端酒板块2023年共实现营收66.02亿欧元（约合人民币513.57亿元），同比有机下滑4%；营业利润21.09亿欧元（约合人币164.04亿元），同比有机下滑2%。可以看到，茅台在高端酒上的表现让国外同行相形见绌。

高端酒在国际上是非常典型的奢侈品，而茅台的利润已经可以和世界上最强的奢侈品公司处于同一阵营，而利润率更是比LVMH高很多。

2022年10月，《中国日报》刊载《茅台十年》专题文章

目前世界绝大多数奢侈品牌都集中在欧洲，美国、日本、韩国、中国成功的案例都极少。茅台的成功，是一个在国内相当值得研究的案例。

全球成功奢侈品品牌创立初期相当长的一段时间里面，都是一个很小众的品牌。

例如LV品牌发源于1854年，但是直到1977年，LV在全世界只有两家店，年利润不过100万美元。轩尼诗酒在其成立的前100多年里面，也都是一家规模相当小的高端酒庄，直到最近几十年才开始高速发展。这种现象并非偶然，迪奥，爱马仕、Gucci、Prada、BVLGARI等世界知名奢侈品品牌都走过了类似的路径。  

尤其是他们的核心用户，往往集中在极少数社会金字塔顶层的精英当中，例如皇室、政治家、超级富豪。奢侈品是处于社会审美秩序顶端的一种东西，它基本是由社会上层定义的。比如说，两米长的天鹅绒长外衣可能在当时并不好看，但是法国国王路易十四喜欢，慢慢就成了经典奢侈品。审美有一种自上而下的秩序性，也就是由很小的一部分群体决定的。

人们总是非常乐于模仿比自己上一个或者几个阶层的生活方式的，法国的国王和贵族，那时候流行带着LV的箱子去旅行，喝轩尼诗或者人头马的白兰地酒，这些都是普通人非常向往和想模仿的生活方式。

在经历了漫长的周期建立高端的品牌形象后，这时候奢侈品开始“大众化”。法国大革命后，贵族的生活方式迅速开始进入到普通资产阶级新贵和富裕的市民阶层当中。LV等大牌奢侈品的基础款也有几千或者一两万人民币的，普通人跳一跳也能够得着，而这些基础款贡献了大部分的销售额。

可以看出，茅台的发展历程和绝大部分成功的奢侈品品牌高度类似。

早年茅台有许多带有传奇色彩的品牌故事，例如红军长征、开国酒宴、巴拿马获奖、尼克松访华、八大名酒品酒会等。在茅台品牌成立很长一段时间内，其消费群体主要集中在中国极少数精英，例如高级官员、军人当中。

在其成立很长一段时间内，茅台的产量都很低，一直到80年代以前，茅台年产量还不超过1000吨。  

而茅台的真正销量腾飞则是在2000年中国加入WTO以后，那时候中国因出口带动而经济快速起飞，同时伴随着房地产泡沫，贫富差距开始拉大，人们对于炫耀性消费和投资理财消费等需求大幅增加。与之类似的是，LV的真正业绩爆发是因为赶上了日本七八十年代的经济泡沫时期，巅峰时期日本贡献了LV近一半的销量。

在通过高端人群树立了品牌形象后，茅台又在近年成功实现了大众化。

1995年建造的巨型茅台酒瓶

我曾经和一个酒行业的专家探讨过茅台的真实售价在多少钱比较合适。他讲到一个公式，中国工薪阶层平均月收入的一半就是茅台的合理的定价。如今飞天茅台一瓶的售价差不多是 2800 块钱左右啊，中国刚好相当于中国城市工薪族平均月收入的一半。

吴晓波在《茅台传》里面问季克良：“在这么多年里，哪一次的饮酒体验令你印象最为深刻？”

季克良讲了一个故事：有一次，他去一家餐馆吃饭，看见旁边有一家人在聚餐，庆贺儿子考上了大学，父亲特地开了一瓶茅台酒。从服装和谈吐看得出来，这是一个普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孙三代，一瓶茅台酒在大家的手里流转，小心翼翼地倒进一个个小酒杯，欢声笑语溅满一席。他说：“我站在一边看了很久很久，那是我最为快乐的时刻，眼角还有点湿了。这户人家未必经常喝得起茅台酒，但是，它成为家庭最自豪和最重要时刻的一个选择，我酿酒一辈子的意义，就都在这里了。”   

也就是说，现在的茅台对于大部分中国普通人来说仍然是奢侈品，然而他们跳一跳也是能够着的。在一些特殊的具有重要意义的场合，例如婚礼、生日、考上大学、升职加薪等场合，开一瓶茅台酒，和家人或朋友一起庆祝，能带给他们很不一样的仪式感和幸福感。

在大规模反腐之前，茅台酒的主要消费群体曾经局限在体制内的政府官员，而十几年前开始的大规模反腐，一度给茅台的业绩蒙上了阴影。然而，时至今日，来自于体制内官员的消费仅占茅台酒销量的不到 3%，也就是说，茅台的消费群体成功实现了多元化。

茅台是一家典型的慢公司，这是它最值得研究的地方。

吴晓波研究发现，茅台在某种程度上有“当代贡品”的色彩。因为茅台在建国初期要经常用于外交场合，以及许多重要场合的使用，同时当时茅台承担着出口创汇的重任，某种程度上茅台关乎国家的脸面，因此茅台的质量，有很高级别的领导亲自盯着，它的品质稍有下降，马上有人打电话过去问。

建国初期的时候，因为特殊的政治环境，掀起过酿酒要节约粮食的运动，那时候五六斤粮食才能出一斤茅台酒，耗粮量全国第一，后来短期缩到三四斤粮食出一斤茅台酒，茅台的品质立马下来了，就连朱德都专门给贵州省委第一书记、省长周林（仁怀人）打电话，批评茅台的质量下降了，包装也土里土气，外国人看了不顺眼。于是茅台又迅速回到传统的慢工出细活工艺上面。  

当时的贵州省省长周林

1958年，毛泽东对周林笑着说：“你搞它（茅台酒）一万吨，要保证质量。”这就是当时的最高指示。那时候，茅台一年的产量不到300吨。

1958年，正是中国力图“超英赶美”的“大跃进”年代。如果能有一万吨茅台酒，便可以换回40万吨钢材，几乎是当年一个中型钢铁厂的产能。

为落实最高指示，贵州全省在很困难的情况下调集粮食支持茅台酒的生产。茅台酒的产量在短短几年内由300吨扩产到900吨，然而随之而来的是质量的快速下降，并没有实现出口创汇的目的，这带给茅台人极深的教训。从此以后，茅台便把质量始终放在第一位。

90年代，贵州要发展经济，省里可以抓的东西不多，茅台扩产扩规模自然是领导们想到的一个方向。于是有领导评价当时的茅台掌门人季克良“老季这个人还可以，就是像小脚女人一样，迈不开步子。”

季克良说：“**我始终坚持，即使在市场经济下，质量仍是企业工作的中心。**只有如此，才可能获得真正长远的效益。很难想象，如果质量下去了，我们口头成天讲的千百个效益，会有什么实质的意义。”“在发展速度和发展质量的关系上，速度必须服从质量；在产量和质量的关系上，产量必须服从质量；在成本效益和质量发生矛盾的时候，成本必须服从质量；工作量也必须服从质量。只要质量好了，产品就不愁卖不出去。”

季克良夫人徐英（左）在科研室内工作的场景

1985年，五粮液的产量只有茅台的三分之一，然而到1990年，五粮液产量迅速突破一万吨，是茅台的好几倍。五粮液还搞了很多子品牌系列酒。

随着酿酒工艺的进步，许多白酒公司开始用酒精兑制白酒，好处非常明显，首先是粮食来源变多了，玉米、土豆、山药、红薯、小麦、高粱等粮食都可以酿酒。然后这种方法不再受气候、节气等地域条件的影响，生产效率大幅提升。

但是茅台却一直固守传统的固态发酵酿酒方法，坚持使用茅台镇附近的红樱子高粱作原料，坚持最原始的人工踩曲，坚持只在茅台镇生产茅台酒，坚持以很慢的速度扩产……

和其他名酒产地不同，茅台镇地处山区，土地供应极其紧张。有一次，季克良去法国考察，发现盛产白兰地的干邑地区搞了原产地保护制度，他觉得非常好，回国后酒提出“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的概念，划定一片茅台酒酿造核心区域，这进一步限制了茅台快速扩产的可能。

1972年，周恩来总理做了茅台酒厂上游100公里内不能建任何化工厂的批示，这一指示被铭刻为石碑，一直贯彻到今天。

当总结道茅台成功的经验时，一头银发的季克良提到一句，别的酒厂都去搞了很多其他的事情，而茅台坚持只搞了茅台。

茅台酒飞天商标在香港注册

当然，茅台并不是没有在多元化的路子上交过学费，茅台也曾经搞过茅台啤酒、搞过茅台威士忌，甚至搞过芯片，都没有成功。  

此后茅台更加开始集中主业，甚至主要集中在飞天茅台酒这一超级单品。

到今天茅台公司80%的销售额都来自飞天茅台这一超级单品，这和其他同行有较大不同。全世界连续十年单品销售额过百亿美金的产品，只有飞天茅台、可口可乐、苹果iPhone手机等。

茅台在维持产品品质稳定和扩产之间极其克制，它不紧不慢，一直到2003年，茅台的产量才成功突破1万吨，这时距离当年毛泽东提出茅台产量能不能过万吨已经过去了45年。

这正是茅台比其他同行幸运的地方。因为中国有太多的公司都在短期的销量爆发后，挡不住诱惑，开始割韭菜。白酒行业尤其如此，凭借小批量品质优势、打广告、铺渠道等方式，经常会冒出来一个阶段性的强势白酒品牌，然而许多公司这时候就开始从其他酒厂调基酒回来勾兑，导致品质下滑，从而砸了牌子。

吴晓波在《茅台传》中总结道，茅台最终的成功得益于四个坚持，坚持固态发酵，坚持高度白酒，坚持高价策略，坚持超级单品。

好友吴晓波的《茅台传》

这家公司正是通过自己的慢，一步步打败了其他追求快的同行。

其实所有的白酒都是难喝的，茅台之所以是中国最好的酒，不是因为它是最好喝的酒，而是最不难喝的酒。

中国有很特殊的喝酒文化，95%的白酒消费是聚饮，就是一群人聚在一起一起喝。喝白酒对许多人来说是个难受的事情，在酒桌上要通过自己的难受，来表达对酒桌强势一方的尊敬。

很多人都有这样的印象，喝了酒第二天会头疼。喝进去的那一瞬间，感觉很辣，很难入口。而茅台坚持用传统工艺，又结合了一些现代化的生产手段，将里面的那些杂质降到最低。因此，茅台喝进去的时候是不容易醉的，第二天也不头疼。

消费者是很懂行的，尤其是许多官员，他们因为应酬的需要，在那个特殊的年代。经常一天晚上要参加好几个饭局，经过长期的人体实验，他们发现，只有茅台是最不容易醉的，茅台是喝起来最舒服的白酒。

因此，许多在饭局食物链最顶端的官员，他们便只喝茅台。

中国的酒桌是压制文化，领导压制下属，甲方压制乙方，长辈压制晚辈。酒桌上的强势方决定喝什么酒，其他人就得跟着喝，就这样，茅台成为了中国酒桌上食物链的最顶端。

就算是你一开始，不习惯喝茅台那这个酱香的味道，然而，总有一天，你会在酒桌上碰到一个比你更强势的一方，他说要喝茅台，你就得跟着喝，一级一级的向下压制。

而那些酒桌上的弱势方，例如前几年西部某厂商，以年轻人为对象做了一款白酒，一度也风生水起，但是这几年销量开始暴跌。因为他选的目标用户是整个酒桌食物链当中的最底端，属于被压制的对象，他们根本无法决策今天晚上的饭局喝什么白酒。  

从这个角度来说，茅台之所以成为茅台，还是因为它的慢。

茅台的成功，不是茅台酒厂本身的成功，而是整个中国国运的成功。

在一个经济快速发展，水大鱼大的时代，中国人需要一个特殊的仪式感。他们需要在庆祝某个重要的时刻，诸如公司上市、小孩考上名牌大学、年轻人结婚、老人重要的生日、过年等值得庆贺的场合，打开一瓶茅台酒，和家人或者朋友一起分享，亦或是在招待某个重要的客户，需要表示出重视，当饭局上出现茅台酒的时候，这顿饭局的价值便被锚定了。

当你需要送一些礼物，给朋友的时候，你不知道该送什么，送茅台一定是没有错的，因为茅台几乎是万能的礼品，就算是不喝酒的人看到了它的时候，也可以立马识别出它的价值来。

2011年，在茅台集团，乒乓球世界冠军松崎君代女士将当年周总理赠送给她的茅台酒交到季克良手中

**茅台同时具有了很重要的金融属性。**飞天茅台每年的价值自然上涨10%左右。在快速通货膨胀的时代，如果你有多的闲钱，多囤一些茅台总是没有错的，从这个意义上来说，茅台。只是因为其特殊的历史光环，还有坚持高品质、慢公司的特质，很幸运地成为了这个伟大时代的重要一环。就算是没有茅台，也会有其他的一个类似的商品来填补这一空白。

茅台品牌为数不多的缺憾则是国际化的缺失。时至今日，茅台酒的消费依旧主要局限在华人圈子里，世界其他国家和种族对茅台酒的消费量仍然相当有限。而这可能依然可以用国运来解释。  

时至今日，中国虽然在经济上已经是世界第二，然而中国文化在全球的影响力依然很弱，汉语、中国影视剧作品、中国文学作品、中文媒体在全球的影响力都相当有限。而作为华人身份认同和社交货币的茅台酒，如今在全球的地位，与中国文化在全球的地位大致相当。

3月底的这一天，我站在赤水河边上，闻着扑鼻的酒香，眺望对岸山间的茅台酒厂，心中感慨无限。

有许多品牌，曾经有机会像茅台一样，有机会成为国运的代表，但是他们都想做一家快公司，而没有等到这一天。

作者：曾航，资深媒体人，军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，著有《一只iPhone的全球之旅》、《移动的帝国》、《大国锁钥》等书籍。

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