雷军在小米汽车上的营销很强？我不这么认为_风闻

无论是看好小米汽车还是看衰小米汽车，互联网上都在强调雷军此番的营销很强。

看好的认为雷军的营销独步天下，为su7发售加分；不看好地认为，雷军的小米汽车就只剩下营销了。

与这些观点不同的是，我个人认为，雷总此番的营销并不值得称道，甚至有很大的问题。

接下来细说：

首先，不得不说，雷总的营销手法还是挺骚的。比如在5000元退订规则中暗加入锁配置直接无法退订的附加条---可退订引一波流量，退订时被锁配置给算计了又拉一波流量，这一拉一扯之间，可以说是把互联网博流量这套玩得炉火纯青。

此外，雷总亲自给提车车主开门结合之前媒体渲染的雷军“老骥伏枥，志在千里”、“明明可以躺平却仍然要在人生暮年最后一搏”的形象，可以说是把他跟路人之间的好感度拉满。

再加上su7外观反复碰撞保时捷911，造出保时捷是小su7的都市传说。

可以说，这些都是互联网时代博眼球营销的基本套路。特别是给保时捷扣小su7帽子这个行为，本身来说也就是**“思域起步屌打迈凯伦”、“五菱宏光秋名山大战贴满战败豪车车标”的翻版，其情绪价值基础是“屌丝逆袭高富帅”**。

类似的逻辑在汽车领域之外也有很多，比如《原神》枫原万叶上线时被人戏称为小砂糖，其迎合的也是那些省吃俭用囤着原石抽神里凌华，没有额外闲钱抽万叶但，但又不希望让自己感觉到错过了一个五星巨辅，故而需要刻意贬低万叶以此让自己内心安稳的零氪玩家的心态。

保时捷是小SU7与万叶是小砂糖这两件事情，看上去风马牛不相及，但本质上殊途同归。最大的区别在于，砂糖是一个玩原神就能免费领取的四星角色，而SU7是一辆需要20万+才能提回家的中档消费车辆。

同样，无论是五菱宏光还是思域，他们身上真正具备屌丝车的气质。可身价在20万~30万区间的SU7，你要说它是屌丝开的车，那这就有点何不食肉糜的味道了。

其实，这就是小米营销的第一个问题：价位与定位的错位

什么叫做价位与定位的错位？即是小米延用着自己做低价快销品的逻辑，走的是屌丝逆袭屌打高富帅的路线（外观借鉴保时捷，营销上碰瓷保时捷，搞小su7），但实际上其价位所对应的消费群体，并不是买几万块钱五菱宏光的屌丝。

关于这点，我强调要围绕SU7所处的价格区间去看其竞品。

su7低配21.59万，高配29.9万，就算4S店能给出一定的优惠，但整体来说，其所处的价位仍然在20万到30万区间。那么这个价位其新能源竞品有哪些？

小鹏P7、极氪007、腾势N7、比亚迪汉、model 3。。。（甚至严格点说，与问界M5也能打竞争擦边球）

小鹏P7---优势：科技感造型，出道早

极氪007---优势：敢堆配置，出道早

腾势N7---优势：比亚迪出名，D9销量加持

比亚迪汉---比亚迪出品，文化自信，国货之光

特斯拉model 3---优势：美帝思想钢印加持，马斯克个人形象加持

单从印象上来看，上述车是面向屌丝的车吗？它们被大众所熟知的营销标签里，有几个是“小su7”这种碰瓷豪车，玩“屌丝逆袭”的？

大家可以思考思考另外一个案例，即长城汽车在停产五万左右的欧拉黑猫车型时，为什么以**“讨好精致白领女性”**为营销思路去定位其在15万+价位以上的新产品“闪电猫”等以一系列猫式产品？

长城为什么不走讨好蓝领打工妹的路线？

是不是因为车价上了这个档次之后，其用户图像就不再是**“买一个拥有保时捷外观的山寨货”**这种屌丝了，而是有着实打实的精致需求的中产？

这也是为何即便小鹏P7的造型再怎么前卫，也没有见到它将自己与某个豪车品牌联系起来。更别说上来就主打文化自信的比亚迪汉、碰瓷卡宴不成最后主打“**都市对立美学/俗称杠精美学”**的极氪（领克系列），以及本身就自带美帝思想钢印加持的特斯拉。

可以说，小米汽车是带着不错的身价入局挤满精致中产的大城市了，但其思维仍然停留在城乡结合部。

客观上来讲，小米su7在这个价位入局，确实能够将这个价位的车价再往下打一打，这是有利于消费者的。

但这与小米此次的营销水平如何？能够在如此内卷的20万到30万赛道占据一席之地没有半毛子关系。

要真说优势，小米的价格就是其最大优势，但显然人家小米没想突出这点，因为它深知一个刚入汽车领域的，整车厂也没建几年的，用吉利研发班子的车企，未必有底气跟比亚迪、特斯拉这样的企业拼成本控制。

小米在这个区间所谓的相对低价，我闭着眼睛都能想象到是靠筛除掉一些不必要的配置来完成的。

然后是小米营销的第二个问题：20万+的汽车绝非快销品，而能把汽车当快销品消费的人，也大多看不起小米汽车

小米汽车这一波营销行为，其底层逻辑就是利用红黑流量制造维持热点（这就是退订风波、保时捷借鉴争议），然后利用雷总亲民的形象拉路人好感（雷总亲自给提车的人开门），其目的在于抓住网友眼球，提升网友好感，进而将流量转化为销量。

这套逻辑看似还是自洽的，但它建立在一个非常明确的条件下：即汽车是一个路人有了好感马上就会去下单完购的快销品。

很显然，汽车并不是，特别是20万起步的汽车。

即便是真正的快销品，也存在七天无理由退货的售后空间，只不过一般的快销品价格比较低，就算是冲动消费了，也没有太多后悔的必要性。

但小米su7是一辆动辄20万以上的汽车，绝非快销品，或者说当下能把20万价位汽车当快销品的人，也绝对代表不了广大的普通消费者。

即便是路人因为你雷总的亲自开车门而被感动，也依然会走线下试车再决定购买的基本路线。

更何况，小米还把试车跟交定金绑在了一起，这种提高试车门槛的操作，虽然能够为**“模糊大定”**提供数据，营造出su7首发当天销量破万的错觉。但客观上也限制住了一部分手头吃紧的路人试车的冲动。

我始终在强调，买车这种行为与买手机是有区别的。对于一个普通的工薪阶层来说，一台手机的价格可能也就一个月的工资，但一辆20万起步的车则会是他一年的工资。即便考虑上贷款，背一年的债和背一个月的债也完全是两种体验。

所以在当下，买一台20万的车，绝对不会是一种普遍的冲动消费。小米以一种快销品的思路去营销自家的车，虽能炒起一波流量，能在短期内依靠经销商与车评机构的自嗨撑起一波销量，但这长期实际的转化率大概率还是需要实打实的**“质量与技术”**来支撑。

20万+的汽车对于普通人来说绝非快销品，而对于那些能将20万+的车当快销品的人来说，他们也大概率看不起小米这个品牌。

这与长城在欧拉汽车的营销失败是同一个道理，即：

这些目标群体脑子里的精致，你家的车撑不起来

即便是利用成熟的米家生态去吸引米家用户，但因为米家用户普遍的追求“性价比”的标签，使得这辆20万以上的车在它们面前显得非常尴尬，属于情绪价值到位了，精神上想支持，但往往钱包羞涩，顶多就是花五千块钱可退定金去凑凑热闹。

**归根结底，仍然是汽车这种商品的消费属性使得它很难按照快销品的商业逻辑去运转。**现实中，经销商可以短周期倒车，车评机构可以重复买车，但普通老百姓哪有那么多精力和时间去折腾这个？更别提转手车还要准备资料、过户---虽然这些事情已经很规范了，但它仍然与真正快销品的逻辑相去甚远。

我从来没有否认过小米造成，小米造车本身也是无罪的，我看的只是冰冷的市场逻辑。

小米的营销团队在其营销的底层逻辑上是混乱的，我的车造出来是迎合的哪些群体？这些群体是否会持续地买我们单？小米汽车有没有什么特殊且独特的标签值得他们持续付费？这些事情其团队远远没有理清楚。

故而，当网友在吹小米此番的营销时，我恰恰认为这种营销并不值得称道。

它只是表面上看去很热闹，实际上却问题百出，体现的是小米营销团队在其营销战略层面的空洞。

很多人拿小米4S店爆满来证明其销量可佳，这显然是缺乏对“流量转化率”最基本的理解，也显然没有去买过那种被托塞满的、看似爆火、其实东西没卖几个的春熙路最繁华地段的包子铺。

小米汽车此次的营销，看似热闹，看似成功，实则并没有真正切入到市场的要害。远不如问界在各大平台广泛散布的“智驾视频”来得有杀伤力。

我一直在说，成功的营销往往需要一个深入消费者脑海的标签。问界的智驾、比亚迪的刀片电池、dmi混合动力、理想的增程式混合动力、特斯拉的马斯克，这些都是鲜活的例子。

能将这些核心标签玩活的营销，哪怕它润物细无声，哪怕它没有雷总搞得这么热闹，但长期来看，它都将是成功的。

反之，连自己产品的核心标签都构建不起来，营销行为无法围绕这个标签构建起来，哪怕使出了洪荒之力，搞出了十万分的热闹，都未必能够长久。

营销确实是雷总的强项，但形成思维惯性，路径依赖、无法辩证的强项反而会反过来成为束缚，成为累赘。

所以网友越是吹小米的营销，我就越替小米感到担心。我希望小米能拿出过硬的东西去卷，而不是只让网友看个热闹，这样显然不是长久之计。