郑翔洲：海底捞开了一个“坏头”_风闻

未来，餐饮业要比拼的或许不是能不能上市，而是手里面有多少家上市公司。

本文为《商界评论》董事长、优势资本管理合伙人郑翔洲在"2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

很高兴我们今天能够相约在武汉，和大家有奇文共欣赏、有疑义相语析，就餐饮行业的新模式、新趋势、新案例、新思维，和各位共同追逐迷茫，寻求混沌，发现规律。

△优势资本管理合伙人郑翔洲

餐饮业要做大做强

核心是为资本方找到退出的渠道

我有几个身份，我是个投资人，也是个媒体人，还是个老师，从不同身份的角度看待一个餐饮连锁店，得出的答案是不一样的。我们投资连锁企业，希望它靠直营上市，因为直营品牌的收入的预期是可以确定的，比如海伦司小酒馆是靠直营上市。但从老师的角度，我们希望大家靠加盟上市，因为直营店所有成本都在自己身上，加盟店所有成本都在合作伙伴身上。企业不要怕提升成本，企业要懂得转移成本，将成本转移到上游、下游合作伙伴身上，同时企业也不要随意降低成本，降低成本往往做不大，懂得转移成本，形成轻资产运作才能做成大连锁。

全世界能够做大的餐饮都有一个特点，它们做的都是B端的生意。世界500强的企业中，95%是做B端的生意，而不是做C端的生意，把产品卖给消费者的公司做不大，把产品通过经销商、加盟商卖给消费者就可以做大。

淘宝是做B端还是C端？答案是B端，服务一千万商家。抖音是做B端的生意还是做C端的生意？做B端，做小B端，服务2千万商家，C端的短视频都是免费看的。瑞幸咖啡是做B端还是C端？小B端，一万个经销商帮助品牌经营人群，而不是品牌自己去经营人群。

事实上，海底捞开了一个“坏头”，让大家认为做直营就可以做大，做直营就可以上市。做直营的企业确是可以上市，但很难进入世界500强。世界500强的加盟商是完全绽放的生产力，你有3000个员工，别人有300个股东，你说谁更厉害？靠发工资的员工更厉害，还是不靠发工资的员工更厉害

从生产力的角度来看，未来中国餐饮市场巨大，投融资的机会巨多，企业成长的机会巨大，而这样的机会，在美国、欧洲、新加坡都没有了，只有中国才会有这样的机会。因此我们喜欢投资餐饮行业中的第三名、第四名、第五名、第六名，在短时间之内把它变成行业的第一名。

怎么变？方法有很多，要么通过营销做成第一名，要么通过商业模式做成第一名，要么通过资本运作做成第一名。说到餐饮行业里的资本运作，大家感觉就是资本运作、投资融资，事实并非如此，资本运作是可以帮助餐饮品牌提升营业额、提升利润的。做餐饮要想做强做大，最核心的不是找客户、不是找项目、不是找渠道、也不是找资金，而是为资本方找到退出的渠道。退出的渠道有四个：直接上市、借壳上市、反向并购上市以及被上市公司收购，只要有一个能完成，融资的钱都不需要还，餐饮做股权融资的钱是不需要还的，债权融资的钱才是需要还的。

不过，股权融资的钱不需要还的前提，是要对接资本市场。很多餐饮企业问，上市以后能够赚多少钱。其实不是问上市以后能够赚多少钱，而是清楚自己上市之前能够套现多少钱，怎么让企业可持续发展。只有盈利可持续，成长可持续性的企业，才是资本选择加入的关键点。

做餐饮失败不是因为思维守旧

而是过于超前

很多企业，只有30%的加盟商能赚钱，最后上市了；也有很多企业，有80%的加盟商满意，却依然做不大。我们投资一个企业，投资它的时候可能是这个商业模式，成功的却是另外一个商业模式，从资本的角度来讲，如何提升一个门店的模式，比如如何通过卖产品赚取差价，如何将股份卖给店长、员工、消费者等，都是我们真正关注的核心。

2024年什么是真风口？什么是假风口？预知趋势容易，预知风口难。如何看一个行业是不是真风口，给大家分享一个我们的投资理念，叫做“渗透率20%”。也就是说100个人里面有20个人都在用，就证明这个风口已经成熟。

在渗透率20%的时候进行创业、投资、转型，往往事半功倍。比如新能源汽车，每100个人中二、三十个人都有自己的新能源汽车，渗透率在20%的时候去创业，大概率可以成功。领先两步成为先烈，领先一步成为先驱，领先半步才能成功，这个度特别重要。大家千万不要盲目跟风，很多人做餐饮失败，不是因为思维守旧，而是过于超前。

△图片来源：图虫创意

举个例子，海南的一家海鲜连锁店，一开始也是做加盟，300万开一家加盟店，回本周期遥遥无期。后来我们把它打造成供应链平台，一个城市、区和县所有的餐厅的海鲜都由它来供应， 最后线下店成了体验中心、招商渠道、众筹平台、直播基地以及配送点。由此可见，做线下店依然有机会，但也有条件，第一个要跟资本对接，第二要让经销商有被动型的收益。如果只是开一个门店，做不长久。

你要想打造一个餐饮品牌，告别人三次，被别人告三次，这样你的品牌就起来了，这叫“冲突营销”。从冲突中创造需求，冲突越大，需求就越大，卖点就越强。打造一个品牌成功的概率是1/5，打造5个品牌，成功的概率就是100%，人生要做大概率事件。

制造冲突之外，还要塑造产品的卖点，一个伟大的餐饮连锁店一定要有伟大的商学院，而伟大的商学院就是培养经销商的员工如何说服顾客。没有资本运作的品牌走不远，没有说服力的品牌走不动，没有经过培训的经销商，每天都在得罪消费者。相同的产品，别人就是比你卖的好，你千万别认为是它一定是价格低，很有可能是它比你更懂得说人话。

什么样的广告简单又有效？有一个公式是“原因+结果”。“结果”指的是产品卖点，“原因”则指顾客的买点。举个例子：比如你卖包子，卖点是好吃不腻，但你只这么说是吸引不了顾客的。更好的方式是加上一个“好吃不腻”的原因，比如“肥瘦3 : 7，好吃又不腻”。有了“肥瘦3 : 7”这句话，顾客才可能相信你，从而进店来消费，否则“好吃不腻”就是个无效的卖点。

在打造餐饮卖点时，要巧用“数字+对比”，比如“七个番茄一锅汤”“一杯奶茶里面15个草莓”“邦厨酱油美味鲜，晒足180天”“肉夹馍七分瘦三分肥，肥瘦相间才好吃”，有数字就比没有数字更容易成交。好的卖点有三个标准：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

不论你的卖点来自于工艺或者食材，都可以采用类似的句式。有时候一句话，一个广告语就可以增加20%的回头率，一个话术就可以增加30%的复购率。但最后真正的决胜关键点，还是在于你的培训体系。

未来的餐饮业，必须走资本市场

未来餐饮行业有一个规律，在美国反向并购第一次上市，第二在香港主板再次上市，第三在大陆再靠供应链上一次市，同样的股票卖三次。马云就是这样成为中国首富的，阿里巴巴在美国上市一次，马云的身价达到2千亿，阿里巴巴在香港再上市一次，马云的身价又增加2千亿，农夫山泉不上市，钟睒睒的身价250亿，农夫山泉一上市，钟睒睒的身价增加了4700个亿，上市以后的一个月和上市之前的一个月，身价增加了20倍。

餐饮行业，必须要走资本市场，以前中国不上市的企业叫华为、顺丰、老干妈，还有一个娃哈哈。现在顺丰已经上市了，娃哈哈已经动摇了，老干妈不上市一年就做60个亿，一上市对标海底捞，市值可以做到1500个亿，1%的股权就值15个亿。卖产品不可能赚大钱，卖股权才能赚大钱，但股权有价值的前提是盈利可持续和成长可持续，只有可持续性盈利以及可持续性成长的餐饮企业，资本才会关注。一个餐饮品牌到了最后是有周期的，但通过并购可以抗周期。

我有一个学生，他的企业做了一个金戈戈豉油鸡的品牌，已经获得两轮融资。我们给它设计的逻辑有两个：

第一是做大品类。世界上所有与“鸡”相关的，包括豉油鸡、鸡爪、鸡翅等都是大品类。很多人做牛蛙火锅没有生意，永远是鱼头火锅的生意比牛蛙火锅的生意好，这是品类决定的。

第二，把商业模式设置好。金戈戈豉油鸡有两个商业模式，一是卖产品，二是卖股份。把股份卖给谁？20%卖给店长，5%卖给片区管理者，20%卖给消费者，加盟商加盟投资了50万，6个月以后可以套现22.5万，股份还保留55%。餐饮行业不可能做二级分销，只能靠卖股份，敢把股份卖出去，就证明能赚钱。

第二是每个店都做抖音，卖39块钱的代金券，享受线下店69块钱的产品。很少有消费者不用这69块钱，也很少有消费者只用这69块钱。不需要花大价钱请网红，只做素人直播，抖音、快手、B站、小红书、视频号同时上，请两个大学生每天在直播间卖8个小时，直播间可能只有3—4个人，所有的平台账号全部上，直播间3分钟平均有20个人，相当线下店每3分钟有20个人进入你的门店。在线下，有时候30分钟都没有20个人进你的门店，但是我卖的是代金券，卖的是期券。

做抖音的好办法就是“不做抖音”，不做短视频，直接做素人直播，用这种方式来进行获客。获客以后平均一天大概有2000—5000人进入你的直播间，然后卖掉代金券，请两个员工帮你做就可以了，然后再做一些私域，这是门店层面。

接下来是城市层面，餐饮品牌未来在全国怎么扩张？我们发现很多老板只能发本地财，一出去就不赚钱，怎么办？

一是被上市公司并购，要么成为上市公司，要么成为上市公司的股东，依然可以富过三代。

二是在一个城市设计一个子公司，一个城市可以开200个门店，每个子公司放出30%的股份，这个股份给谁？一部分给供应商，一部分给经销商，一部分给高管。然后进行资本运作，用母子公司换股。

初创型的公司基本上是按照营业额进行估值的，也就是说一个子公司如果营业额做到5千万，就估值5千万，如果团队持有30%的股权，就是价值1500万。告诉团队，只要营业额做到5千万，母公司就用价值1500万的股份置换子公司30%的股权。如果子公司上市成功，1500万可以变2个亿。要是上市不成功，团队也能获得价值1500万的分红权。这是一个模式的核心，所有连锁企业都可以做。用资本的力量做对赌，用未来的方式做对赌。最后子公司的团队赚了五笔钱，一是工资，二是提成，三是分红，四是卖老股，五是母子公司换股，其中一二三是主动型的收益，第四和五是被动型的收益，既有主动型的收益，也有被动型的收益，大家的积极性就可以起来。

投资一个企业，第一个看它的商业模式，第二个看它的股权激励，有股权激励的餐饮企业，比没有股权激励的更容易获得融资。

餐饮业要拼的不是能不能上市

而是手里面有多少家上市公司

这是餐饮连锁企业最最顶级的商业模式：

那么最好的餐饮模式究竟是什么？把员工变成经销商意义不大，因为公司员工本就不多，所以要把厉害的经销商变成员工，然后送他股份。经销商不用给他交三险一金，你给他股份就是关联交易，股权是最好锁定大家的方式，我们要反过来先去做2000家经销商，把赚钱的经销商变成员工，一个月只给他发10块钱，但是我给他股份，我就合规了，我就可以迅速的进行成长。

我们要打造三类子公司，第一类是市场型的子公司，第二个是品类型的子公司，第三个是生态型的子公司，生态型的子公司是食物链的最顶端，可以以市或省为单位，甚至是以全球为单位。

市场上有两个公司做得很好，一个是九毛九，一个是雷军。雷军旗下有100家子公司，100个品牌，每个子公司他都参股，但不控股。最后如果1/3的子公司能上市，雷军就拥有约30家上市公司。

未来拼的不是你能不能上市，而是手里面有多少家上市公司。所以要打造生态型的子公司，母公司先控后参，这种模式下，子公司的法人一定要让挑头的人去做，留住人才最好的办法不是让他出钱，也不是给他股份，而是让他当子公司的法人，这是我们总结出来的经验。