连自家创始人都嫌“low”的品牌，成了全球第二_风闻

作者：牧龙闲人

大概没人会想到，蜜雪冰城能在海外扩张得这么快。

前阵子，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》，报道了这家中国品牌在东南亚的火爆程度。

“东南亚流行着一个段子，说的是你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”

文章称，在东南亚，蜜雪冰城正经营着数以千计的门店，已成为年轻人社交媒体上的热点，他们每天发帖，表达他们想要尝试的蜜雪冰城产品。

● 位于印尼万隆街头的蜜雪冰城门店

听起来有些不可思议，但看了一组数据，才发现这些描述一点都不夸张。

自2020年蜜雪冰城在印尼开第一家门店以来，短短3年多的时间，门店的数量已激增至2300家，成为印尼最大的连锁。

而在越南，这个数字是1300家，同样排越南第一。

此外，在东南亚的其他国家，如新加坡、泰国、马来西亚等，蜜雪冰城都有不同程度的布局，稳坐东南亚现制饮品行业龙头老大的位置。  

据招股书披露，截至2023年末，蜜雪冰城全球门店数超过36000家，成为全球第二大现制饮品品牌，仅次于星巴克。

这个起源于街边刨冰店、曾被自家创始人戏称为“土里刨食大low逼”的国货品牌，正缔造着一个平民的神话。

优质低价是世界的通行证

蜜雪冰城为何能在海外这么火？

一方面得益于国内完整高效的供应链体系，这在海外简直就是降维打击；另一方面是价格足够实惠，复刻了国内的低价策略。

以新加坡门店为例，蜜雪冰城大多数产品的售价在1~3.5新币之间。

最便宜的蛋筒冰淇淋卖1新币（约合人民币5.3元），最畅销的冰鲜柠檬水卖2新币（约合人民币10.6元），最适合拍照打卡的冰淇淋奶茶则卖2.5新币（约合人民币13.2元）。

相比国内蛋筒冰淇淋2元、柠檬水4元的售价，虽然高出不少，但在当地依然属于低价。

要知道，新加坡当地的茶饮单价普遍在4~6新币左右，约合人民币21~32元，跟它们相比，蜜雪冰城的价格优势相当明显。

关键是味道和口感并不差，这种巨大的优势，让蜜雪冰城迅速抢占了市场。

在一些人看来，低价意味着low，上不了台面。

对此，身为创始人的张红超从未辩解什么，他的回答很坦诚：

“有人调侃‘蜜雪冰城是来自贫民窟女孩的救星’，那是因为它的创始人就是来自贫民窟的男生。”

● 张红超

从贫穷中一路走来，张红超是真的了解普通人需要什么。他的经历是穷人白手起家的缩影，跌跌撞撞，有着太多的辛酸和不易。

人生就是折腾

张红超是河南商丘人，1978年出身于一个贫寒的农民家庭。

由于家里穷，他读完初中就辍学了，到城里一家餐馆打工，当起了服务员。

餐馆鱼龙混杂，张红超每天接触着形形色色的人，渐渐觉得自己见过了大世面，于是不再甘心做服务员，决定回乡创业。

成功自然不会眷顾这个自以为是的毛头小子。

他养过鹌鹑，种过草药，修理过自行车，折腾一圈下来，不仅钱没赚着，还把打工攒下的钱赔了个精光。

村里人笑话他，他一气之下前往郑州，希望在大城市混出个名堂。

可由于学历低，他连大一点的公司都进不去，碰了一鼻子灰后，只好再次找了家餐馆，重新做起了服务员的老本行。    

绕了一大圈，似乎又回到了原点，但对张红超而言，这段经历影响深远——现实就像一盆冷水狠狠泼醒了他，让他终于认识到了学习的重要性。

此后，他白天上班，晚上下班就一头扎进宿舍学习，最终通过成人自考，考入了河南财经学院（今河南财经政法大学）。

命运的车轮在这一刻驶入正轨。

● 河南财经学院

大学期间，为了赚学费和生活费，张红超勤工俭学，到处打零工。

他卖电话卡、卖小饰品、甚至卖菜，只要能赚钱，他什么都干，没有一天闲着的时候。这也让他有了双做生意的眼睛，对商机非常敏感。

临近毕业，他回了趟商丘老家，炎炎夏日，摆摊卖刨冰的小商贩随处可见。

所谓刨冰，就是把冰块刨成雪花，搭配炼乳、糖浆、水果、小料等制成，既好吃又解暑。    

● 刨冰示意图。来源：壹图网

看着这些刨冰摊，张红超突然意识到在郑州这种大城市，他从来没见过刨冰。

创业的念头蠢蠢欲动，在仔细观察了摊贩们制作刨冰的流程后，张红超买来材料，开始自己动手尝试。

经过一番钻研，还真让他做出了几种口味不错的刨冰，家人品尝后都觉得不赖。

然而，当他表明自己的创业意图，却遭到了父母的极力反对。

当年他多次创业失败，早已透支了父母的信任，在父母眼中，他纯粹是在瞎折腾。

只有奶奶无条件地支持他，拿出压箱底的3000块钱，交给了张红超。

那时大概不会有人想到，就是这3000块的启动资金，在日后缔造了一个年入百亿的餐饮巨头。

“苦大仇深”型的创业者

1997年，张红超揣着奶奶赞助的3000块钱，回到了郑州。    

他租了一间4平米的小门店，花800块买了一台二手冰柜，又自己动手做了台刨冰机，开始了新一轮的创业之旅。

他给门店起了个霸气的名字，叫“寒流刨冰”，号称“郑州第一家”，这就是蜜雪冰城的前身。

● 蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”

开店并没有张红超预想的那样顺利。

第一次店铺选址失误，人流量小，生意冷清；

第二次重新选址，生意刚刚有了起色，赶上修路拆迁，房东收回了店铺，他只得搬家；

第三次生意终于稳定下来，可还没卖几天，冬天来了，大冷天的根本没人买。

张红超只得关了店门。

为了渡过冬季几个月的空窗期，他跑去跟人合伙卖橘子。

辛辛苦苦忙活两个月，对方一拢账，告诉他没赚钱，最终闹得不欢而散。

好不容易等到春暖花开，张红超准备重新给刨冰店开业，没想到又一次赶上了拆迁队。  

你可能会疑问，拆迁队为什么总跟他过不去？

倒也不是跟他过不去，而是那些年郑州搞城建，拆迁修路非常频繁。

当地居民甚至编了句顺口溜来调侃：“郑州郑州，天天挖沟，一天不挖，不叫郑州……”

而张红超不了解城市规划，只能四处搬迁，在东奔西走中艰难度日。

用他弟弟张红甫的说法，他是“苦大仇深型的创业者”。

● 张红甫

就连牌匾都跟他过不去，当他准备把“寒流刨冰”改成“蜜雪冰城”时，定做牌匾的老板竟还搞错了名字，写成了“密雪冰城”。    

老板说收下吧，给你便宜200。

张红超为了省钱，同意了。

就这样，挂着这块错误的牌匾，蜜雪冰城在“苦大仇深”中艰难起步了。

“一支冰淇淋卖20块，这不坑人吗？”

2003年，在创业的第6个年头，张红超在母校河南财经学院西门对面，低价租下了一处废弃厂房，店铺这才稳定下来。

厂房虽然外观破旧，好在足够结实，面积也足够大，能同时容纳200人就餐。

在进行了一番装修之后，他把店铺分成了两部分，一部分卖冷饮，一部分做餐厅，这样不仅能最大限度地利用场地，也能避免冬季的空窗期。

就这样，蜜雪冰城家常菜馆开业了。

● 蜜雪冰城家常菜馆

由于紧邻学校，附近来来往往的大多是学生，张红超把饭菜的价格压到最低，薄利多销，生意非常火爆，偌大的餐厅常常座无虚席。    

他这才算是赚到了人生的第一桶金。

学校周边消息灵通，从过来吃饭的学生口中，张洪超得知市面上出现了一款日本进口的蛋筒冰淇淋。

口味很好，但价格很贵，要卖20元。

张红超就想，1支冰淇淋成本也就1块钱，卖这么贵不是坑人吗？

于是，他再次发挥动手能力强的优势，买来原材料自己鼓捣，又专门跟老师傅学了做蛋卷的技术，做出了自己的蛋筒冰淇淋。

与市面上的普通冰淇淋相比，奶香更浓郁，蛋筒更酥脆，最重要的是，他只卖2块钱。

并且打出广告，但凡在自己餐馆吃饭的，还能再领1元优惠券，只要1块钱就能带走1支冰淇淋。

这一次，冰淇淋火了。

一开始很多人是吃完饭顺便花1块钱品尝，后来很多人专程来买，在店门口排起了长队。

这也成了蜜雪冰城的第一个爆款，它的意义不在利润多寡，而是为蜜雪冰城打造了口碑，开始在市场上激起浪花。

随着蛋筒冰淇淋的火爆，张红超及时抓住了商机。

他将经营重心转移到冰淇淋和冷饮上，并开始尝试加盟模式。    

先是弟弟张红甫开了第一家加盟店，之后亲朋好友陆续加入进来，短时间就开了20多家店。

这无疑是一个双赢的局面，亲友们通过开店赚钱，而这些店铺则成为一个个样板和活招牌，让蜜雪冰城成功走进大众视野。

● 蜜雪冰城第一家冰淇淋店

更多的人加盟进来，到2008年，门店数量达到180家，已初具规模。

与此同时，张红超也没闲着，他陆续推出了冰鲜柠檬水、草莓圣代等一系列产品，丰富蜜雪冰城的产品线。

其中4元一杯的冰鲜柠檬水，成了蜜雪冰城迄今为止的最大爆款，妥妥的茶饮之王。

2008年，“三鹿事件”暴发后，奶粉行业广受波及，蜜雪冰城上游的冰淇淋粉供应也出现了问题。

张红超意识到，核心原材料必须掌握在自己手里。

于是在2012年，蜜雪冰城建立了独立的研发中心和中央工厂，在原料上实现了自产。

2014年又开始搭建仓储物流中心，成为全国饮品行业中，第一家实行物料免费运送的品牌。

自此，张红超带领蜜雪冰城，打造了集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。    

一系列的操作，为蜜雪冰城夯实了根基，以惊人的速度蓬勃发展。

到2020年，蜜雪冰城门店数量突破1万家，成为国内最大的现制茶饮品牌。

截至目前，门店数量已达36000多家，这些门店每年创造超300亿元的营收，并带动50万以上的人员就业。

艰难创业10余载，张红超以超越常人的耐力和韧性，实现了自己人生的逆天改命。

海外门店数量全国第一

近年来，随着国内茶饮行业的快速发展，竞争变得越来越惨烈。

喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、书亦烧仙草等等，各大品牌跑马圈地，为了有限的大流量点位，争得头破血流。

然而国内市场就这么大，要想继续做大蛋糕，拓展海外市场无疑是最优解。

在这种背景下，国产茶饮品牌开始陆续朝着海外发力。

蜜雪冰城并非出海最早的一个，但绝对是发展最快的那个。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开了第一家海外门店，名称为蜜雪两个字的全拼“MIXUE”，开店首月销售额就达到了21万元。    

● 蜜雪冰城越南门店

此后，它以越南为跳板，将门店扩展到印尼、新加坡、马来西亚等东南亚国家，又进军日本、韩国、澳大利亚等国。

在日本，蜜雪冰城的首店位于东京表参道，这里被誉为东京的香榭丽舍，是仅次于银座的高端商务区。

在韩国，蜜雪冰城则将首店开在了中央大学附近，吸引着大批学生光顾打卡。

如今，蜜雪冰城已在海外拥有4000多家门店，成为中国出海规模最大的茶饮品牌。

● 悉尼的蜜雪冰城

它在海外的拓展，不只在为自身带来更好的收益，也在为更多中国品牌积累出海经验，助力中国文化和符号走向全球。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

这首十分魔性的“洗脑神曲”，也正随着蜜雪冰城的出海，传遍世界更多的角落。

● 参考资料

[1] 《环球》杂志｜中国消费品牌出海东南亚势不可挡    

[2] 新华网｜全球店面超3万家，蜜雪冰城带动全球50万人就业

[3] 中国网｜卖着3元的冰淇淋、均价8元的奶茶，蜜雪冰城怎么赚钱？

[4] 界面新闻｜蜜雪冰城开到日韩，仍是“农村包围城市”的路子