陈惠湘：集体种草与春药经济_风闻

字节跳动近期公布年报：2023年营业收入8635亿元人民币；净利润2015亿元，同比增长近40%。在整体经济下行的环境中，一家非上市互联网企业，能够取得如此亮丽的业绩，着实令人敬佩。同期，腾讯的年营业收入6090亿人民币，利润1576亿人民币。尽管也是同比大幅增长，但还是悄然让出了中国互联网最赚钱公司的宝座。阿里巴巴2023年总营收8687亿人民币，利润725亿人民币，小幅增长。三大巨头，综合衡量，王座悄然改变。

媒体们集体关注，字节跳动的创始人张一鸣能否以及什么时候成为世界首富。

而我则联想到另外的问题。

2023年年尾，用了三个月的时间，为了一个新的品牌课题，拜访了30多家企业。有20多年前就熟悉且经历过一两个大的经济周期仍然在发展的，如伊利；也有新近认识且企业历史不长的，如元气森林。看了饮料行业、乳品行业、化妆品行业、互联网行业等等，主要目的是了解它们过去十多年的品牌实践以及未来思考。

令人深思的发现是，半数以上的企业在过去几年里，广告投放的媒体选择是只投线上（互联网媒体）广告，另外有1/4是线上投放为主、线下（传统媒体）投放为辅。只有1/4的企业选择线下为主，线上为辅。我在品牌策划、广告媒体领域算是资深经历过、见过一些世面，对于这种天翻地覆的变化却仍旧是唏嘘不已且有疑惑。

接下来，我开始了解两个方面的情况：首先是互联网媒体的发展状况。

媒体当时预测，一路狂奔、蓬勃发展的字节跳动2023年营收有望超过8000亿人民币，考虑到字节跳动的营业收入主要由广告和电商构成，估计其广告收入将以千亿计。

根据《2023中国互联网广告数据报告》分析，预计中国互联网广告市场规模为5732亿人民币，字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度占据前四位，占据市场份额60%以上。这还仅是针对中国互联网企业的统计，并不包括中国企业在海外互联网巨头上面的投放量。

我曾专门拜访中国数字化营销的领先企业蓝色光标，其董事长赵文权先生告诉我说，他们全年几百亿人民币的销售收入里，95%以上属于线上业务，70%属于出海业务。窥豹一斑，中国企业2023年在互联网媒体的广告投放量超过5000亿人民币，是大概率事件。与蒸蒸日上的互联网媒体广告相比，传统广告媒体收入的市场占比节节败退，一些知名的传统广告媒体公司举步维艰，或是倒闭破产。

其次是了解互联网广告如此香甜的原因。

这很容易，多跑跑企业就清楚了。人们如此痴迷互联网媒体，源于它巨大的流量优势与基于大数据处理的精准推送。所以，它能够为广告主企业提供快速的商品变现。卖得快卖得多的特点，极大程度调动了广告主去互联网媒体种草的热情，立竿见影的短平快效果，满足了职业经理人年度KPI考核达标的心理诉求，以及老板们缺乏安全感的短线思维。

互联网媒体为那些创建时间不长的新公司提供了所谓“快品牌”实践的阵地。爆点、爆款、精准推送、流量变现，是热衷于“快品牌”实践者们朝思夜想的兴奋点。

直播带货，疯狂种草。

我与一家纯粹依靠线上销售、主播带货的创业者深入交流过。他们定位于设计师品牌，小众但产品力独特。年轻的创业者告诉我，他们的销售中发生40%的退货是常态。我问他是不是产品质量有问题，或者是别的什么原因。他告诉我不是产品问题。一个原因是有一部分消费者线上购买本身就是情绪消费，收到货试一下，情绪过去了，于是就退货。

另外一个原因是他们产品的仿冒者动作很快，价格便宜。收到他们产品的消费者发现线上还有更便宜的同款产品，因此也退货。我问他既然定位于设计师品牌，是不是在品牌建立的投入和创意方面偏弱，品牌力不够。纯粹依靠产品力，并不能形成护城河。他认同我的判断，同时表示打造一个品牌投入太大、时间太长，对企业的能力要求太高，风险很大。所以他不敢。现在这个样子，即使40%退货，他还是能赚到利润。

**40%以上的退货，仍然有利润，这令我很惊讶。**当然，我也理解了“快品牌”们为什么会保持着痴心不改的线上热情。要么是海量销售，要么是高额毛利，总之，企业要么刀下见菜立马赚钱，要么像速生杨一样蹭蹭上涨，一年就可以长成两层楼高的参天大树。

完全以知名度作为划分标准，今天存续于市场的中国企业大致可以分为三类：

**第一类是凤毛麟角的长青树企业。**它们经历了若干个经济周期，有较大规模，品牌在消费者的心智当中或有独一无二的地位，或存有记忆；

**第二类是雨后春笋般的速生杨企业。**过去我们习惯称此类公司为流星企业。它们的历史很短，通过爆款产品以及独具匠心的创新营销，快速形成海量销售。来无踪去无影，昙花一现。当下人们称之为新国货，二十年前人们称之为快品牌。无论叫新国货，还是叫快品牌，稍加回忆，其实都不新鲜。上世纪90年代中后期的爱多VCD、秦池白酒，20年前的E人E本，10年前的8848，与今天的江小白、小罐茶，本质上一脉相承，换了个马甲而已。不同之处在于当下有线上手段，速生杨企业可以窜得更高更快。

**最后一类就是不为人知的无名企业。**它们或是存续多年的小老树，或是刚刚成立不久，既没有长青树企业的树大根深，也没有速生杨企业的轰轰烈烈，生存状态相对苟且、艰难。

越来越多的企业痴迷种草。因为，种草见效快，种一茬收一茬。要么直接收获利润，流量变现落袋为安；要么收获公司估值，从资本市场拿钱，羊毛出在猪身上，同样是套现走人。

**在一个缺乏安全感的环境里，很多原本不正常的事情都变得顺理成章。**就好比所有人都知道春药有毒，至少会掏空身体，但还是挡不住越来越多的人趋之若鹜，及时行乐一时爽。

不知道从什么时候开始，在热衷种草者的眼中，十年种树的长期主义完全就是不切实际的笑话。企业家们更加愿意思考与讨论怎样活下去的问题，例如资金链，例如利润。很少有人愿意讨论发展是硬道理，或者基业长青。

很多年前，张维迎、陈东升、郭为，我们一行十几个人去考察北欧那些小国的大企业，爱立信、嘉士伯等等。《基业长青》那本书当时正风行中国。我们一路考察，一路旅行、畅聊。生于陕西的张维迎深有感触地说，他们老家的土话讲“桃树活三年不算活，枣树死三年不算死”，其意思是指企业还是要培育核心竞争力。

20年前，这样的思考和分享，还能引起很多人的共鸣。放在当下这个种草、吃药的环境里，此类话语几乎等同梦呓一般，很多人会觉得说这种话的人精神不正常。

“一抖一书一分众”，时间预算以小时计的江南春，几乎天天奔走于见客户的路上，像传教士一样向企业传播他们有关品牌理念的认知，以保持分众传媒的业务增长。在互联网媒体全面碾压传统媒体的态势之下，江南春显得形单影只，令人尊敬却又如堂吉诃德一般孤独。

**我们在疯狂种草，也在疯狂内卷。一个网红主播一场直播带货，便是上亿甚至数十亿的销售收入。**不知道是互联网的力量大，还是中国的韭菜多。唯一可以确定的是，种草得草，一锤子买卖。疯狂种草不是企业推广自身品牌的正道。即便是独具匠心的种草行动，可以换得巨大的销售额，可以赢得短期的口口相传、博取眼球。种草者今天爽了，翻云覆雨。明天、后天，废了也是必然的事情。对于消费者而言，所有源于种草的记忆都是短暂的。有一些甚至是被蒙蔽之后的厌恶。以大数据分析为工具的线上广告推送，很多时候会让人想起那句“不怕贼偷就怕贼惦记”的老话。

**对于企业而言，品牌是种树，是根植于消费者心中可信任的一种长期记忆，甚至情感。**例如可口可乐、宝洁、苹果等。在中国也可以例如联想、海尔、华为等。**品牌当然需要创新，需要创意，更重要的是一以贯之的坚持。**因为，只有坚持才有积累，只有积累才会获得无数人长期的信任。我们把这种信任称作商誉，其实就是品牌。

所以，没有人能够找到那些世界级品牌疯狂投放线上广告、疯狂种草的案例。这并不代表他们不热爱创新、不拥抱互联网。说到底，互联网为我们提供了一个提升效率的工具，但不能改变以客户为中心的企业本质。营销是种草，它追求以及可能获得的是流量变现，是瞬间的广度。品牌也追求广度，就像全世界每秒钟消费3600杯雀巢咖啡一样。雀巢咖啡的这个流量变现是靠种树得来的。因为，只有树大根深才能开枝散叶。这是种草与种树的区别。瑞幸咖啡掺兑茅台是种草杰作，只有当瑞幸咖啡每秒种也能够常态化销售几百或者上千杯，它才会成为一颗大树。

**很显然，一味种草是长不成大树的。**线上广告之所以成为大量企业的乐园，要么是企业熬不起熬不住，没有本钱践行长期主义；要么是环境使然，不敢想长期主义；或者极少数人基于投机心理，寻求一夜暴富，也是一种可能。在商言商，种草无可厚非。但是，越来越多的企业痴迷种草，疏于种树，成为一种浪潮，这样的现象只能称之为春药经济。即使当下，对于所有的中国企业而言，虽然活着是硬道理，但依靠春药肯定不是活下去的好方法。

改革开放至今近半个世纪，中国企业在品牌战略方面的实践，基本可划分为三个阶段：

**第一个阶段是上世纪90年代中期之前，接近20年时间。**我把这个时期定义为广告阶段，因为企业对于品牌竞争的理解基本处于“品牌即广告”的认知水平，大家都比谁的叫卖声能让更多的人听见，“走过路过不要错过”。

上个世纪70年代之前出生的中国人，现在还能想起来的“燕舞”牌录音机、矿泉壶大战以及郑州亚细亚商场，都是这个阶段的代表性案例。广告阶段登峰造极的案例是CCTV广告部一年一度的广告招标竞拍大会，标王“秦池”“爱多”VCD是这个阶段的终极挽歌。

**第二个阶段与第一个阶段时间上略有交叉，从上个世纪80年代末至本世纪前十年，差不多也是30多年。**我把这个时期定义为差异化战略阶段。企业对于品牌竞争的理解不再是比谁的吆喝叫卖声更加响亮，不再是单纯比谁的广告做得好，而是“内圣外王”的系统性工程。以联想、海尔为代表的许多世界级中国品牌，都是这个阶段以这样的理念成长起来的。它们经历了若干个经济周期，今天仍旧保持着良好的影响力。

作为对比，我梳理过宝洁、可口可乐以及其它一些欧美世界级企业的品牌实践。它们对于品牌的理解也是伴随100多年的企业实践而不断进化的。而真正进入到系统性战略层面，我认为是从上世纪70年代可口可乐公司乃至IBM这样的企业导入CIS开始。它们的广告阶段经历了上百年。它们在这个阶段的主要品牌活动也是产品广告。例如著名的肥皂剧源于宝洁公司的广告推动。

被称为“广告教父”的大卫·奥格威说：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。”其实，比大卫·奥格威早上百年，还有人说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”所有这些，基本都代表了那个时代欧美企业对品牌活动的理解。

从承诺的角度比较，中国人的叫卖实践比欧美更早。例如卖狗皮膏药，我们可能吆喝了五百年。区别是我们最初的吆喝可能是专治跌打损伤，喊着喊着就变成了包治百病，例如上个世纪的三株口服液。欧美企业可能是从包治百病开始，最后变成了专治跌打损伤，例如海飞丝去头皮屑。这是差异化。

欧美企业从上个世纪90年代末开始，他们的品牌实践由CIS为标志的差异化战略阶段进入到强调在消费者心智领域建立独一无二地位的定位阶段。特劳特的定位理论开始影响全球。尽管中国企业亦有率先实践者，如青花郎、加多宝，但总体而言，更多的在忙于流量变现，关心种草。我不敢或者不愿意说当下中国企业的品牌实践属于种草阶段，惟恐辜负其它还在差异化阶段深耕或者已在定位阶段创新实践的中国企业。

但是，字节跳动们节节攀升的广告收入，越来越多只投线上的中国企业，以及董宇辉的一个动向传闻就可以令新东方的股价波动，还是会让我联想到由古至今的卖狗皮膏药、秦池、爱多、三株口服液，等等。

我们在品牌实践方面正止步不前，也许在倒退。

越来越多的企业活在当下，无论什么原因，结果是不想明天。

这不是互联网的错。就像菜刀，我们不能因为有极个别人把菜刀用于行凶，从而否定菜刀是好工具的普遍属性。互联网已经被证明是人类社会提高生活与生产效率的伟大技术创新。它正在改变甚至颠覆人类社会的生活方式。

但是，至少现在还没有事实表明，它是企业品牌推广的主要阵地。它可以卖货，可以满足“走过路过不要错过”的吆喝，可以让营销活动效率提升。但是，从建立消费者心智领域独一无二地位的目标而言，至少现在它还不是品牌推广的高地选择。

原因是承诺太多，兑现太少；假货太多，真货太少。结果是留给消费者的记忆不好。这也会是全球化程度领先的抖音可能面对的挑战。毕竟，欧美国家没有我们这么多韭菜。

**最简单的方法就是傻子过年看对门，用企业习惯的语言叫“对标”。**我们去看一看那些令人尊敬的同行在干什么以及怎么干，应该可以悟出一些道理。

说到底，种草只是企业当期的KPI，种树才是品牌战略。种草需要聪明，种树需要智慧。智慧的源泉是企业家精神。一个亿的资金，一种选择是把它全部投入到线上种草，换取当年10个亿的销售收入。然后，第二年被大多数消费者遗忘或者抛弃。另外一种选择是把其中7000万用于种树，3000万投入到线上种草，换取当年7、8个亿的销售收入。但是，第二年可能会有4、5个亿的递延效益。

那就意味着，第二年同样是1个亿的广告投入，种草的企业还是10个亿的销售收入或者递减，种树的企业则可能增长至13、14个亿的销售收入。周而复始，一味种草的企业一定是江河日下甚至退出市场。

因为，没有什么消费者会对一家缺乏长期主义精神的企业有忠诚度。从信任的角度认识，消费者只会选择那些令人更加放心、更有面子的品牌。江南春有一个“品牌是放大器”的观点，我理解原因在此。

归根结底，从消费心理学的角度分析，消费者有好奇心。所以，他们可能会尝试一下种草的产品。但是，爱屋及乌，他们会更加信任那些种树的品牌企业。

显而易见，种草是流量变现，种树是品牌记忆；营销是种草，品牌是种树；种草追求广度，种树追求深度，树大根深。既种草也种树，才能更加健康地活着。

我们的确置身于一个十分严峻的经济周期里，但是，对于那些企业家精神刻骨铭心的企业家和创业者而言，能够被环境影响的只是策略，诗和远方则是伴随一生的存在。

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