NBA马布里入淘直播背后：“海王”淘宝的“内容养鱼路”_风闻

宇宙的尽头是带货，带货的尽头是淘宝。 

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

淘宝直播又“摇人”了：这次摇来的是体育界顶流NBA。 

3月26日，前美国职业篮球运动员斯蒂芬·马布里现身淘宝直播间，与国内三位篮球达人一起开启“NBA甄选”淘宝直播首秀，并给大洋彼岸的“家人们”带来了总决赛门票、NBA明星签名球衣、20款稀缺战靴以及百万红包等一系列福利。对此，有网友锐评“淘宝这小子能处，有人他是真摇啊！”、“就算是马布里，来了淘宝也得三二一上个链接 再走”。 

氛围到位了，接下来“买就完了”。直播间内，NBA联名款轩尼诗白兰地、NBA球队文化T恤成上架即秒杀的爆款，啤酒、牛奶、手机、饮料等品类同样炙手可热。当晚，“NBA甄选”直播带货销售额达到3000万，吸引350万球迷在线围观，售出4万多双球鞋，获得全网超2亿曝光量，“男子花90万收集NBA限量版球鞋”更是登上微博热搜榜。 

值得一提的是，在一众体育界明星还在循规蹈矩地重复广告、代言、拉赞助等“老三样”商业化方式时，NBA已经“少走了十几年弯路”，打开了体育界带货变现的新世界大门，让粉丝感慨，宇宙的尽头是带货，世界是一个巨大的淘宝直播间。

那么，为什么“NBA甄选”国内首秀选择淘宝？近年来，一众明星、大咖纷纷涌入淘宝直播间背后，又反映了什么 行业趋势？ 

一、淘宝成带货首选背后：“人货场”要素顶配，IP变现更快

事实上，在带货领域，同样有着“橘生淮南”定律——光有“自带光环”的主播是不够的，更重要的，**是平台能否给到相应的资源与托举，将IP带来的流量变现，孵化成“出货量”。**近年来，不少明星下场直播带货却收效甚微，正反映了这一点。 

同样，鲜有人知的是，去年NBA曾在自家小程序上线“NBA甄选”，挂出限量款球衣、篮球、杯子、手机支架等周边，可惜效果不佳。 

如今，NBA“自己卖货无人问，淘宝直播出爆款”，也再次证明了平台对直播带货的重要性。 

如果说主播个人影响力决定了观看人数的下限，那么平台往往决定了带货转化率的上限。

而在直播带货领域，平台赋能的关键点就在于，能否提供顶配的“人、货、场”要素。首当其冲的就是购物欲更充沛、需求更明确的“人”。 

就拿淘宝来说，不同于其他领域起家、转向电商的跨界直播平台，作为国民消费平台，淘宝直播天然具备电商属性，离交易更近，打开淘宝的用户有明确的购物需求，就是为了买买买而来，而非“醉翁之意不在酒”的吃瓜群众。 

基于此，淘宝做直播，相当于在购物街现场找脱口秀演员整活，进一步增强目标用户的购买意向，且不会显得违和，反之，对不具备电商基因的平台来说，直播带货更像是在演唱会现场插播广告，难度自然更大。 

其次，即是“货”。在理性消费时代，消费者看直播下单时往往更在意货品性价比及售后服务，而非一味为偶像、达人的影响力买单。 

根据艾瑞咨询统计，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低。在这方面，老电商巨头同样具有优势，如经历20年积累的淘宝早已拥有最丰富的货品，以及高效稳定的供应链管理、物流、售后等电商基础设施，无需 为给达人“配货”抓耳挠腮。 

在“人、货”齐全的基础上，达人下“场”，氛围感就起来了。 

在淘宝搭建的直播间场域中，本就有购买需求的消费者通过达人的牵线搭桥，真切地感受到产品满足自身需求，并在“三二一上链接”的狂热氛围感中加快剁手，最终完成下单动作。如此，人货场在淘宝直播间实现了高度统一，实现了转化率最大化。 

正如罗永浩在淘宝直播首秀时所言：“气氛对了，我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员。”提供顶配的人货场要素，促进高速增长——这正是在当下，各路主播纷纷入淘的根本原因。 

如今，入淘将近一年来，老罗的“交个朋友”带货额月环比保持60%高速增长。交个朋友淘宝事业部总经理崔东升表示，入淘开播是最正确的决定，淘宝直播间也成为交个朋友内部标杆样板项目。 

不止是老罗，去年双11以来，交个朋友、遥望、TVB、东方甄选先后入淘，“十大头部带货直播间，七个扎根在淘宝。” 

那么，主播入淘能给淘宝带来什么？事实上， 在电商逻辑转换、内容直播重要性日益凸显的下半场，老牌电商的“人货场”优势乘上内容东风，无疑是一张“新王炸”。

二、主播“得水”，淘宝“养鱼”：盘活内容生态新蓝海

近年来，电商竞争已经进入下半场，数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，直播电商壮大背后，是内容电商成为重要增长极，原有的消费场景和人货匹配逻辑不断被冲击。 

众所周知，传统电商的逻辑是“人找货”，也就是消费者基于需求进行搜索，挑选商品，再进行结算。 

然而，此时的电商平台相较更被动，处于用户购买决策链条的下游，在上游各环节，平台都面临流量折损的处境。 

内容电商则可以跳脱原有商业模式，以主播“整花活”、提供情绪价值吸引观众驻足，再进一步通过主播讲解商品，基于故事力、感染力，激发人的情绪共鸣与购买欲望，在“货找人”逻辑下，促进乃至人、货场高频互动。

正因如此，淘宝从2016年开始“先手”布局电商直播，近几年更是不断加码内容。 除了带货主播外，淘宝大幅引入各类文娱、体育赛道受欢迎的主播，以建立良好的内容生态。在“NBA甄 选 ”之前，去年9月“最有梗的NBA球星”奥尼尔就曾入驻淘宝直播。 

不同于带货主播，奥尼尔在直播间专注整活 ，从打麻将到跳广场舞、体验钓鱼佬生活，再到连线各路主播、花式玩梗，让网友调侃“进了直播间，不怕你话多，就怕你没活”。 

这也让人联想到舞跳在观众心巴上的椰树直播间，2023年入驻淘宝后，椰树的首场直播就吸引了67万人次观看，此后每天循环唱跳、俯卧撑和动感单车，从此和淘宝用户过上了专注整活的快乐生活。 

这也成了淘宝内容生态一大“奇景”：**左手卖货，右手整活。**从商业角度看，这其实是一种“功夫在诗外”。 

整活的最终目的是以内容化的手段丰富淘宝用户生态，最终拉动GMV增长。如今，顶流、中腰部主播纷纷在淘宝扎根，加快自身流量变现率的同时，也推动淘宝内容生态不断壮大，跑出新的增量，成为“成交率最高的内容场”。

据统计，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。 

对淘宝来说，这是一种“内容吸引用户——促成交易——吸引更多主播——进一步做出好内容”的正向循环 ： 被内容吸引来购买的用户日益增长，另一方面，内容创作者规模也逐渐壮大，通过直播等形式，实现内容变现的直播间也在扩大，形成了正反馈式的良性循环。 

如今，不断收获内容红利的淘 宝再次加大了扶持力度，以亿级现金百亿流量，持续反哺内容电商。 

三、百亿现金、千亿流量、全托管运营：淘宝内容电商再加码

3月28日，2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了今年更高的增长目标：用户规 模同比增长100%。 

这意味着淘宝对内容电商的进一步重点布局与加码。那么，如何实现这一目标？一方面，是真金白银的重磅补贴，今年淘宝新增百亿现金、千亿流量扶持内容电商； 

另一方面，淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航，持续推进内容×直播的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。 

如果说前者是砸钱，那么后者显然要投入更多时间、精力与隐形劳动，需要更长线的布局。 

这不禁让人联想到前段时间淘宝成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。意在帮助新手快速上手，适应淘系生态玩法。 

一言以蔽之，主播岁月静好、轻松整活背后，是淘宝在“负重前行”。

如“NBA甄选”直播首秀，淘宝直播专业团队提供运营、招商组货、内容传播等支持和服务。 

而椰树的成功同样离不开淘宝的大力扶持，除提供技术支持外，淘宝还为椰树介绍直播运营技巧，如何开通账号，以及直播间的定位、开播频次、开播最佳时间段，以及直播间内容设计等等，也为椰树牵线“交个朋友”等淘内大主播，帮助椰树汲取更多经验。 

如果说带货对达人来说尚有壁垒，那么淘宝的帮扶则让达人专注整活，不用操心不擅长的选品、供应链及运营服务。

正因如此，2023年不少现象级抖音网红先后转战淘宝，大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸，连港星向佐、时尚博主程晓明、一代综艺天王吴宗宪等各大明星也先后入局。 

如今，随着全托管服务的加大覆盖，不仅是顶流主播，中腰部主播入淘潮将进一步加速。 

一方面是顶配的“人货场”要素，一方面是平台的大力扶持力度，双管齐下，淘宝正在成为直播行业的“宇宙尽头”。 

或许对不断“养鱼”、持续提升内容生态水位线的淘宝来说，其最终目标不止是用户规模翻几番，更要成为电商直播赛道的“海王”。