本地生活激战正酣 美团「稳中求进」_风闻

2023年，本地生活战场好不热闹。

过去一年，线下酒旅、餐饮消费稳健复苏，热门景点的「人山人海」又回来了。国家统计局数据显示，2023年餐饮收入同比增长20.4%。

消费者回归线下、消费意愿逐步提升，这对深耕行业十余年的美团而言当然是好事，但更多平台也在「觊觎」本地生活的大市场。2023年，抖音、快手、小红书等均全面发力本地生活。

激烈的竞争给美团带来不小的压力，而在线下消费回暖的的大背景下，性价比消费占据主导需求，这也促使美团不得不积极应变。

痛则变，变则通。

近期，美团公布2023年第四季度及全年财报。去年四季度，美团实现营收737亿元，同比增长22.6%；经调整净利润达43.75亿元，同比大增427.6%。两项数据均超分析师预期。

“我们将继续夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量，坚定通过科技投入和服务创新，为行业参与方创造更大价值。”美团CFO陈少晖在财报电话会上说。

历数过去一年，美团的经营策略不断革新、敏捷适应新的市场趋势，在稳固核心主业的同时减亏新业务、发力即时零售等长板业务，延续一向稳健增长的势头。

美团既在守擂，又敢于不断创新。

守擂守出「新意」

稳中有增，或许是概括美团2023年四季度及全年业绩的关键词。

2023年，包含餐饮外卖、到店酒旅两大支柱业务在内的美团核心本地商业收入达2069亿元，同比增长28.7%；四季度，该业务实现收入551亿元，同比增长26.8%。

增长动力源自何处？一大关键原因是倾向于守成的餐饮外卖、到店酒旅业务，在市场份额稳固后依然能创造「惊喜」。

过去一年，正值业务成立十周年的美团外卖保持稳步增长，全年即时配送交易笔数达220亿笔，同比增长23.9%；年度交易用户、中高频用户及交易频次均稳步提升。

另外，在直播、特价团购等新板块带动下，2023年美团到店及酒旅交易额同比增长超100%、年度活跃商家增长超60%、年度交易用户同比增长超30%。

老业务之所以焕发新动能，关键在于美团适应市场的需求逻辑而变。

当下，消费者的价格敏感度大幅提高，但餐饮消费关系到身体健康，消费者对质量的要求同样很高，尤其年轻消费者流行「精致抠」的理念，希望点外卖也能享受一定的折扣和优惠。

美团内部一项调研指出，「实惠」「拼团」等成为年轻人的消费新方式。

面对需求的变化，美团自2020年开始试点外卖团购产品「拼好饭」，在短时间内集中消费者订单、骑手运力和商家供给，满足用户性价比需求。去年三季度，美团高管还在财报电话会议上特别指出，要关注高性价比选品，加强拼好饭策略。

拼好饭不仅迎合消费者的新需求，也解决一部分餐饮商家的痛点。比如河北邯郸武安市一家名为「火焰山东北烧烤」的小店，过去仅靠晚餐、夜宵才有生意，而美团外卖运营人员指导店铺老板上线拼好饭，专门推出两款适合白天销售的烤肉饭套餐，上线后每个月仅拼好饭订单就有1500单。

不难发现，新的消费环境下，餐饮商家对平台的要求也变了。

曾经，商家通过平台阵地和营销工具来整体推广店铺，但今天，行业呈现出供大于求的现状，用户需求也更细分，一块适合拍照打卡的场地、一款好评无数的特色菜，都有可能撬动消费者下单。

「爆品逻辑」正成为本地生活不可忽视的商业规律，商家希望通过「单品爆破」找到新的增长点，平台也不断革新工具和阵地，帮助商家实现爆品推广。

去年7月以来，美团外卖「神抢手」在北京、上海等多个一线城市推出，这一板块集合秒杀、直播和图文视频信息流，有助于商家展示招牌菜，同时满足消费者非即时的「囤货」需求。

美团外卖「神抢手」 图源：美团APP

神抢手的上线，意味着美团作为服务零售平台，对内容生态的构建更加细化，包括不断强化直播生态的建设，改变过去大水漫灌的流量体系，真正适应并满足消费者和商家的实际需求。

酒旅业务也是如此。美团于去年推出多个酒旅直播间账号，包括「住着玩去珠海」「住着玩去三亚」，通过细化区域差异来吸引不同的消费者。数据显示，2023年8月，美团休闲玩乐直播间交易额首次破亿。

事情正在起变化。

一年以来，美团APP已经发生巨大变化，在保留原先作为本地生活交易工具的属性之外，美团的顶部Tab新增短视频入口，主页同样增加美团直播、特价团购等板块，不再是过去以「进店下单」为单一的交易闭环，更提供直播带货、特价秒杀等更丰富的交易链路。

美团直播与特价团购 图源：美团APP

实际上，本地生活的底层商业逻辑并未改变，以「吃」为核心的服务零售依然是用户刚需，但消费趋势、竞争环境都在变，美团即使商业大底座很稳，也必须积极应变。

守擂之所以能守出「新意」，关键还是美团正在变得更「敏捷」。

美团闪购「一马当先」

四季度，美团核心本地商业收入实现增长的另一关键因素，源自美团闪购的快速增长。

在年报发布后的电话会议上，美团首度披露闪购的日均单量：四季度达830万单，同比增长27.7%。同时，2023年美团闪购的核心用户的交易频次同比提升超20%、年度活跃商家同比增长30%、订单量同比增长40%。

成立近六年，美团闪购却依然保持强劲的增长势能，这得益于美团对本地零售供需两端的痛点和需求的深刻洞察。

除餐饮外卖，用户还有很多非餐食的即时性需求，比如天热想喝冰水、想吃雪糕；下雨需要雨伞等，这些分散的紧急性需求，体量其实很大。美团闪购相关负责人曾表示，闪购的需求比供给跑得快。

在供给端，尤其供大于求的现状，国内规模百万级的非连锁便利商家渴望通过线上平台获得更多客流，但苦于缺乏经验、人员等不敢尝试。

对美团而言，过去在团购、外卖等业务积累的地推经验与同城配送运力，可以迅速复用到闪购业务，尤其在非用餐高峰时期，外卖骑手可以极大程度满足闪购的运力需求，成为链接供需双方的重要「枢纽」。

以小家电场景为例，根据美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，43%的用户对小家电产品的随用随买属性强，购买决策链路短。

同时，2023年美团闪购上电吹风、电暖气的销量同比增长200%；2024年年货节期间，美团闪购与苏泊尔展开合作，销售额与订单量年增长800%。

美团闪购链接起海量的用户需求与商品供给，而在民生部门号召打造「15分钟便民生活圈」的基础上，针对不同品类、客群的即时零售平台入局者众。

不过，在去年9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，美团闪购规模已达1750亿元，业务仍保持高速增长。

竞争者林立之中，美团闪购为何依然「一马当先」？

首先，美团闪购可以复用优势业务的「核心能力」，在履约、运营等方面更有经验。以中大型家电的配送为例，美团闪购在两轮运力的基础上增加四轮运力，为品牌带来1.4万的新增用户。

其次，以非连锁便利商家为基础，美团闪购也在不断迭代，拓宽品类、品牌，提供更丰富的商品供给。比如今年3月，内衣品牌「都市丽人」与美团闪购达成战略合作，超2500家门店现已上线美团闪购。

截至目前，美团闪购已经与400多家零售品牌、超4600家大型连锁零售商、超37万本地小商家达成合作。

最后，基于更广泛的市场区域，美团闪购创新推出加盟制线上便利仓「闪电仓」，增强闪购业务的覆盖密度，细分品类以满足个性化需求。截至2023年，美团闪电仓已经覆盖200多座城市、店仓总数超5000家。

美团闪购的领先，源自美团沉淀多年的业务能力不断向外溢出，同时也精准把握供需两端对即时零售的强烈需求，夯实美团对本地零售的布局。

在财报电话会上，美团管理层透露，闪购未来会在核心用户层面寻找增长点，另外也会继续扩大业态和扩大服务覆盖区域范围。

未来，美团闪购有望继续成为「全场最靓的仔」。

长期主义

在核心本地商业板块持续增长之外，美团也及时顺应社区团购、生鲜前置仓等领域的市场变化，新业务继续大幅减亏。

2023年四季度，美团新业务收入186亿元，同比增长11.5%；分部经营亏损48亿元，同比收窄24.1%。

以美团优选为例，美团CEO王兴表示，今年一季度，美团优选的经营亏损同比有了大幅收窄，这一减亏趋势或将延续全年。

小象超市在经历调整后，业绩保持稳步增长，2023年的交易金额同比增长约30%，同时还新开苏州、杭州等华东区域城市。

其实，观察美团2023年的业绩和业务变化，虽然其已经是本地生活的巨头平台，但依然能精确感知消费和市场趋势的变化，快速调整战略方向，加固过去并不擅长的短板。

最直观的变化就是直播业务。美团虽然从2020年就开始试水直播和短视频，但到2023年，美团才开始真正从「从0到1」自建直播业务体系，并在短时间内取得不错的业务成绩。

2023年年初，美团开始在APP内测直播；6月，美团开始建立直播中台，计划将直播中台的能力复用到美团的各个业务中；7月，美团APP上线直播一级入口；10月，据36氪报道，美团直播当月GMV突破20亿元。

财报显示，美团官方直播现已覆盖200多座城市。

美团APP首页的直播入口

在组织机构日渐庞大之际，美团能快速建立新的业务优势，这已经不易。而同时，为了更好地应对外部竞争对手，美团又开启大刀阔斧的内部组织变革。

2023年下半年至今，美团相继提拔多位年轻管理者到副总裁或业务负责人的岗位。去年9月，美团5位业务负责人晋升为副总裁，其中多人为85后管理者。

让有冲劲、敢创新的年轻人担当重要岗位，这也是激发组织活力和提升效率的最好办法。“未来十年，美团要让新一批管理者成长起来，这也是美团未来竞争力的重要来源。”王兴在美团成立十周年之际如是说。

美团的组织变革还在继续。今年2月，美团整合平台、到店、到家、基础研发，由高级副总裁王莆中全面负责，而王莆中此前为到家事业群负责人。

此轮调整后，美团整合了唯二的两大事业群以及三个平台（美团平台、智慧交通平台、基础研发平台）中最重要的两个，几乎是力出一孔，全面整合内部的核心资源来应对外部更激烈的市场竞争。

为何2023年的本地生活战场依然能风起云涌？其中不能忽视的原因是，国内本地生活商家的规模庞大，数量最多的便是中小商家，虽然团购、外卖已推行多年，但本地生活行业依然存在不少痛点，比如商户分散、商家数字化经营水平低。

就以点单结算为例，大量县城的个体商户依然采用最传统的纸笔记录，或者干脆扫码转账付款。这其中存在的线上化空白和需求空间，被新的平台视为存量增长点。

外来者有机会，但原有巨头也不会轻易丢失领先地位。美团沉淀多年的消费习惯和交易偏好、自身积攒的忠诚消费者和商家群体，本身就是坚固的业务护城河。据中泰证券预计，2022年，美团本地生活团购券的核销率约为90%，同期竞争对手的核销率约为50%-60%。

最终，本地生活变成一场长期主义的竞争，平台之间需要不断渗透市场，尽可能多地集合高粘性的用户和商家，把护城河越挖越深，而竞争烈度越大，战线周期也就越长。

但显然，打赢过千团大战与外卖战争的美团，更善于长周期的鏖战。