上线时被质疑活不过一年，但腾讯这次赌对了_风闻

　　除了数值刺激，一款模拟经营还能带来什么？

　　文/以撒

　　过去几年，有一个游戏品类行情变化巨大，从相对小众的市场开始，很快就发展到卷生卷死。2018年，它在全中国的总市场规模为18.5亿元；到了2022年底，这个数字就翻了三倍有余，一跃而至66亿元。这个品类叫模拟经营。

　　无论是大厂、中小厂还是独立团队，都在这个品类出了不少爆款。大家印象很深的，可能包括弯道超车的《江南百景图》、最高畅销Top 2的《摩尔庄园》，以及华南买量厂商推出的几款商道/古风模拟经营。它的潜力和诱惑真的不小——米哈游近期新增的《星布谷地》商标申请，据网友猜测也是一款模拟经营。

　　但是，在这些跑出来的产品之外，那些中道崩殂的产品才是庞大的冰山。因为这一品类背后的门槛已经被卷得很高，长线玩法、差异化美术、稳定商业化，是三个最大的难题。因此未上线或停运的游戏，少说也有几十款。

　　所以在一年前，由五十一区工作室研发、腾讯极光计划发行的《桃源深处有人家》（下称《桃源》）上线时，质疑它的声音并不少。

　　这款产品很特别：美术风格可能是它最大的直观优势，但与一众快节奏或重数值的模拟经营相比，它的定位和商业化就显得有点太「佛系」了。连主创也曾坦承——「治愈系手游能赚到钱的不多」。再加上经典的「腾讯原罪论」，许多人都觉得《桃源》的成绩、口碑不会太好，甚至猜测它活不过一周年。

　　一年时间过去，《桃源》的走向让不少人意外：在成绩上，它上线以来的畅销榜排名都较为稳定，总是能周期性地回到Top 30以内，最近周年庆版本还回升到了Top 18；在口碑上，它的注册用户已经超过1000万，TapTap/好游快爆评分也不低，分别为7.3和8.5。虽然一年只是长跑的开始，但不管怎么看，它都实现了一个不错的开局。

　　在主观体感上我也挺佩服这款产品。因为我朋友圈里直到现在，还有好几个朋友时不时分享《桃源》的图片。要知道在私域分享一款非头部爆款的内容，还是会有一定心理成本的，但《桃源》的核心玩家，似乎认同感都很强大。

　　至于《桃源》到底为什么能做到这个地步，也有不少讨论。其中有一个关键词：「错位竞争」，这个词主创也曾在采访中提过。词里包含的最大因素，可能就是差异化的美术风格。不过……光靠这个真能让它走到现在吗？

　　其实大部分人可能都没有真正理解，《桃源》的「错位竞争」到底是什么。

　　01

　　产品形态的错位

　　《桃源》的错位竞争有两个维度，其一在于定位与体验方面。

　　尽管一开始它被质疑节奏太慢，但放在今天来看，这种节奏恰恰有自己的市场。在各个方面，《桃源》几乎是正好赶上了副游的潮流。

　　比如在核心玩法上，《桃源》仍然以种地生产、接取订单、建造经营的基本玩法作为大基座，这个基座做得比较纯粹——游戏里的建筑基本没有什么放置策略，每种主要建筑只能造一个，所以不需要投入太多思考，只要怎么顺眼怎么摆就行。

　　日常的肝度上，《桃源》就更突出一个佛系。资源的生产制造没什么理解门槛，玩家更多是等待收获、有空就上线收收菜和刷订单，因为游戏中的数值节奏不算快，也不需要一直点击；版更的活动，绝大部分也基本没有难度，像最简单的签到、随机任务，只要正常上线几次，就都能无压力拿到。

　　这些设定，让没精力去肝，或不想主玩《桃源》的玩家非常便利。换个角度来说，游戏有竞争力的美术、细致有趣的动画细节，也给那些不想肝，只想在日常之余感受下氛围的玩家，制造了足够好的放置体验；与之相对，对想多投入时间的玩家来说，剧情模式、钓鱼之类的休闲玩法，以及各种新推出的小游戏，就是可以自由选择的增量。

　　周年庆版本的新玩法

　　依然是攒资源、刷订单的基础逻辑

　　除了美术风格、玩法体验之外，《桃源》的社交也做得很有辨识度——游戏中没有排行榜之类让玩家互卷的设计，社交系统基本都是非功利的，只是会通过一些小的奖励或引导，来鼓励玩家互相帮助和交流。比如在互助小组里发布需求，就会有玩家捐给你急缺的物资。虽然很多人是为了解锁一套外观，但这种较为纯粹的轻社交，也让玩家之间的氛围变得更为友好。

　　这些基础的内容框架，已经决定了《桃源》对玩家时间、精力的投入要求都不算高。剩下较为关键的一个问题，就是商业化怎么平衡。

　　首先，《桃源》本身的主题调性，加上去日常、去数值化的模式，就并不适合做重度的商业化，所以它的基本思路还是薄利多销，用性价比较高的月卡覆盖更多的用户；其次，对于付费意愿更强的玩家，游戏中还有抽外观的卡池，不过这些外观仍然是轻数值、重颜值，所以对佛系玩家来说，这个系统的存在也不会太别扭。

　　游戏中爆仓的问题很常见

　　月卡的高性价比，就在于能一下解决这个问题

　　总的来说，靠各方面紧密贴合主题的设计、休闲的副游定位、高DAU低定价的策略，《桃源》成了很多人心中最理想的「种地手游」产品形态。

　　这种形态的优势就在于，它不止在模拟经营里稀缺，放眼整个手游品类也不多见。换个角度想想，如今的许多二游未尝不在向这种形态靠近——玩家每天的任务，同样是上线做日常、收「菜」、推进剧情、做活动……但与《桃源》相比，以角色抽卡为核心付费点的二游，大概率做不到这么纯粹和佛系；而模拟经营手游里，能在美术和内容上卷过《桃源》的，也为数不多。

　　这就是它真正「错位竞争」的一个维度。

　　02

　　情绪价值……也能错位？

　　另一个维度，是被许多人忽视的两个关键性因素：情绪价值和精神感受。

　　这俩词乍一听非常玄乎，其实不难理解——换句话说，大部分人玩游戏是为了正反馈、为了快乐，而《桃源》带来快乐的方式，有点不一样。

　　一方面，制作组会用很多「超出预期」的投入，做一些看起来性价比不那么高的内容。

　　这一点让我印象深刻，因为在产品上线初，制作人就向我们提到过与此相关的细节：「几个萝卜人围在一起打牌。他们跑去干活的时候，最后一个离开的萝卜人，会偷偷看一眼其他人的牌再走。」相比其他带放置元素的手游，这是很用心的动画细节。

　　而且他们还顺着这些细节开枝散叶，发展出了更多内容。比如上面萝卜人在打的牌，他们真的做了一个对应的小游戏，甚至设计了实体周边。很难说这些能给游戏带来多少活跃或营收吧，但这就是能让你感觉到，他们是真喜欢这个小世界。这也让玩家有了共鸣——不少人就是被萝卜人的这些小细节打动，从而一直留在游戏里的。

　　再比如音乐方面，一年前制作人说《桃源》要做上百首音乐，我还以为是画大饼，但他们确实做到了。而且难得的是，有大量玩家的评论都提到，音乐和剧情结合得很好，以至于看完剧情后一听到音乐就想哭。这说明他们的确在以往大家最忽视的部分内容上，用错位竞争打出了效果。

　　说这些，其实不是鼓励所有手游都去卷细节和内容性，这不是真正的错位竞争。让我感触的一点，还是制作人此前说过的一句话：「有些没用的事，恰恰是真正把玩家当成活生生的人来对待，提供情绪价值的事。」——这事很多产品都做不到。

　　另一方面，《桃源》还有一项一直在投入的事：做公益活动。

　　此前，他们曾举办过520营养餐活动：玩家在游戏中每制作出一份「蛋炒饭」和「鱼香肉丝」捐出，项目组就会在现实中把它们「变现」成山区学校里学生们的营养餐。结果《桃源》的许多玩家天天上线疯狂捐饭，集体卷了起来，最终活动目标竟然超额10多倍完成了……

　　完成之后，这些食物也真的出现在了山区孩子的餐桌上。B站的知名UP主@塑料叉FOKU——也是《桃源》玩家之一，曾经在去年完整地见证了这个历程。她来到甘肃武威凉州区的乡村学校，校长告诉她，这里的346个学生80%是留守儿童，20%是孤儿。「学校去年的二年级招了21人，有妈妈爸爸的只有两个。」

　　大山里的家庭，靠天吃饭。收成不好的年头，如果没有这座学校，他们或许就没有上学的机会；而学校如果不提供免费的伙食，他们的家庭可能依然会选择辍学。换句话说，一顿饭，或许就能将失学儿童拉回学校。而撬动这一顿饭的，又可能是玩家在游戏中的一个善念。

　　游戏做公益其实并不新鲜，甚至于读者朋友们一看到，大概就会觉得我要上价值了。从功利的角度说，这背后肯定也有刷好感、占据品牌心智的因素。毕竟《桃源》本身的IP属性就很强，有这样的动作非常正常。

　　但我觉得很难得的一点是，《桃源》通过做这样的事，确实汇聚了成千上万玩家的善意，然后又传递给了更多人。这打动的不止是游戏玩家，也是更多的普通人，或许某个人因此被触动，就会加入其中，让它变得更强大，甚至让我们的世界变得更好。

　　在这个过程中，游戏本身是一个善意的载体，而这种精神层面的价值共鸣，是超脱了游戏内容的一种深层次链接。这是很容易被忽视的一种「错位竞争」。

　　不止营养餐，《桃源》也给寒冷地区的乡村儿童送过冬衣、为陕西的果农结合游戏玩法募捐过……每次都会放出完整的数据反馈。游戏中，甚至已经常驻了一位专属的公益NPC。这说明，《桃源》做公益不是为了一时的营销噱头，而是真的打算把公益活动与游戏绑定，当成一个固定环节来做。

　　小朋友的感谢画作

　　讲完这些，你应该能理解为什么说很多人没有理解《桃源》的错位竞争了。

　　讨论得再深入一点——整个模拟经营品类，其实都挺缺这种错位竞争：在《动森》火起来之后，治愈就成了一个炙手可热的标签，经常和模拟经营深度绑定，但人们对治愈的理解，往往止步于可爱清新的画风。这就导致同类产品画风各异，但其他框架内容大同小异，最终很难百花齐放。

　　要解决这种困境，一个需要思考的问题在于：除了数值膨胀、养成感、收集欲望，一款模拟经营还能带来什么？

　　大部分人玩游戏，都是为了快乐。但在《动森》之后，我们市面上的大部分模拟经营，好像还是主打数值刺激，很少再有手游能真的做出不一样的感受——那种能让人在情绪和精神层面，感受到游戏之美的高度。

　　甚至放到整个游戏环境中，这种趋势也是越来越明显。明明现在许多游戏都强调精致的内容、动人的剧情，但一打开社区、平台，往往有80%以上的讨论都离不开强度、配队、运营一类话题。打游戏这件事，好像从一种精神愉悦、享受，变成了纯粹的爽感刺激。

　　在这样的环境下，我真的需要找找自己的「桃源」了。