聚焦高质增长，蒙牛产品力解析_风闻

导语：过去一年，蒙牛交出了一份稳健的财报成绩。OPM稳健提升，非经项压制归母净利率 4.88%；资本开支下降17.8%，分红率提升至40%；液奶业务整体稳健，高端白奶与低温白奶延续良好增势。这份财报的背后，离不开蒙牛“营养、智慧、绿色”三大战略的支撑。同时也为2024高质量发展，奠定了基础。

近日，蒙牛乳业（02319.HK）发布了截止2023年12月31日年报。财报显示，蒙牛2023年全年实现营收986.2亿元，同比上升6.5%，利润总额约为61.7亿元，同比增速13.8%。

在花旗等大行看来，蒙牛乳业整体经营基础持续夯实，实现高质量发展，稳步增长符合市场预期；公司稳步推进渠道下沉，乡镇网点达到80万家，多个品类进入盈利改善通道。

在此背景下，2024年，公司有望在需求逐步改善、品类继续拓展、成本维持低位等多重因素的影响下，继续维持向好的经营态势。对此多家券商给出买入评级。

从蒙牛自身来看，在“营养、智慧、绿色”三大战略的支撑下，2023年全年财报向市场传递出积极信号：在需求弱复苏的现实背景下，蒙牛多品类交出良好答卷，大白奶成功登顶行业、低温奶逆势增长、鲜奶增速大幅领先、冰品出海成绩斐然、中老年奶粉市占扩大、奶酪业务维持领先。

2023年，蒙牛基于对业务发展、盈利能力及未来前景的坚定信心，通过回购提振市场信心，年内股票回购金额共计7.956亿港元。管理层预计，随着2024年资本开支下降，分红率有望继续提升。

01 常温白奶实现品类市场份额第一

2023年，随着疫情冲击的退散，餐饮及户外消费恢复性增长，带动整体消费水平开始温和复苏。在后疫情时代，消费者对牛奶的营养、品质等提出了更高的要求，一些细分品类如有机、零糖零脂、零添加成为乳品消费新趋势。

据财报数据显示，2023年蒙牛液态奶市场份额持续扩张，特仑苏市场份额优势持续扩大，保持有机纯牛奶细分赛道第一。

这与蒙牛的渠道变革、产品创新不无关系。

自2023年起，蒙牛加快RTM（深度分销）渠道变革，进一步夯实业务基本盘的同时，在“绿色、营养、智慧”三大维度上深耕精作，优化渠道结构。截止2023年底，蒙牛线上销售稳步增长，保持常温液态奶线上销售市场份额第一；到家份额领先市场，过去三年综合增速跑赢行业；新零售会员体量稳步增长，线上会员总量超7400万人。

而在下沉市场，通过数字化管理工具，蒙牛已覆盖镇超2.6万个，系统化覆盖乡镇网点超80万家，进一步提升了乡镇级市场铺市率。

在产品创新层面，旗下品牌特仑苏，通过聚焦“沙漠有机，就是更好有机”的有机奶，推出了有机纯牛奶苗条如木装，向消费者传递可持续的理念，驱动特仑苏持续扩大高端市场份额领先优势。

随着线下卖场客流、户外消费场景逐步恢复，常温乳饮料真果粒、酸酸乳等新品也实现销售正增长。

02 低温业务逆势正增长，连续19年保持市场第一

据尼尔森数据显示，我国低温品类2023年同比下滑10.3%，其中低温酸奶下滑9.0%，低温益生菌饮料下滑15.1%。

相较于行业，蒙牛低温总体23年企稳，连续19年份额行业第一。去年上半年，蒙牛低温完成整体品类战略升级，其中鲜酸奶、每日鲜酪、优益C畅快等新品受到渠道和消费者的一致好评。

具体到产品层面，蒙牛果粒酸奶是低温酸奶品类正向增长的主要驱动。其中双拼果粒酸奶实现行业首创的“1个产品，2种口味”的产品形式，满足消费者多样化的美味酸奶追求。2023年双拼果粒产品份额增长0.8%，引领品类增长，扩大生意体量。

虽然从整体来看，低温市场环境需求偏弱，但蒙牛通过回归品类价值，锐化品牌独特价值定位，进而恢复了品类的渗透率。同时在渠道方面，弱化卖场/大超市等传统渠道，发力会员仓储店、小型超市等新型渠道，通过近场、便利性高的新渠道获得快速增长。

03 夯实国民地位，鲜奶业务连续三年实现盈利

2023年，蒙牛鲜奶业务聚焦双品牌策略。其中，中高端品牌每日鲜语整体增速大幅跑赢行业，连续三年实现盈利；子品牌小鲜语持续打造“轻鲜奶”品类，销售增长率是中高端鲜奶的50倍，份额翻3倍。

一方面，为培养新一代用户消费习惯，蒙牛不断优化区域市场对校园人群的产品进校与卖力提升，通过新品创新，持续引领高端趋势，推出行业首款4.0娟姗鲜奶，同时探索“鲜奶+”业务，联合咖啡店SeeSaw推出首款100%生牛乳奶源冷萃鲜咖啡拿铁，拓展咖啡市场。

另一方面，利用数字化转型，实现上下游产业链数智化的能力再升级。建设鲜奶数智化供应链系统，用数据驱动生产；用自动化、智能化提升效率，实现智能分析、智慧决策，促进全供应链、产业链向数智化发展。

在渠道端，目前蒙牛鲜奶在线上线下优势渠道持续领先，并与重点渠道深入协同、加深战略合作。2023年实现永辉、沃尔玛、山姆、盒马份额全国第一，京东、淘宝买菜份额第一，在天猫和朴朴的销售额实现同比高速增长。

04 突破季节限制，冰品海外持续突破

随着家庭收入及人均消费水平的提高，中国冷饮消费市场也在快速增长，其中冰淇淋行业的市场规模增长迅速。据艾媒咨询数据显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增涨8.84%，预计2027年中国冰淇淋行业市场规模将突破2000亿元关口。

冰淇淋的发展也逐渐从夏季消暑产品向休闲食品的方向转变，未来的冰淇凌不仅要注重原材料的健康，还要迎合消费者对多样化口味、个性化定制化等层面的需求。

为了面对消费趋势的变化，蒙牛随变品牌基于年轻消费者喜好，创新研发【环球影城】两大IP产品——功夫熊猫冰淇淋和侏罗纪恐龙三明治冰淇淋，在口味上，形态上，IP玩法上突破创新，“巧克力冰淇淋”关联度及购买转化率明显提升。

不仅如此，在蒂兰圣雪、绿色心情、冰+等品牌上，蒙牛也进行了口味、场景以及食用方式等方面创新升级，拓展冰淇淋产品的创新空间和消费场景，使其销售渠道更加多元化。

而在海外，蒙牛艾雪通过创新产品的开发、全面发展社交媒体、现代渠道进店，带动产品力、品牌力和渠道力提升，整体销售收入保持强劲增长，利润率大幅提升，位居印尼市场份额第一、菲律宾份额第三，并正式进入越南、泰国、老挝、柬埔寨等市场。

05 关注“一老一小”，奶粉市场进入新周期

2023年，婴配奶粉市场销售额预估在1300-1400亿元左右，中老年奶粉市场份额持续扩大，奶粉市场进入新周期，机会与挑战并存。

2023年婴配粉新国标正式实施，宣告着奶粉新5年的开启，截止2023年12月底，已有78家乳企旗下348个系列通过新国标注册。蒙牛旗下高端婴幼儿奶粉品牌瑞哺恩，也逐步依据新国标需求，完成产品矩阵布局。如全球首款添加MLCT结构脂的瑞哺恩恩至、全球首款沙漠有机奶粉的瑞哺恩菁至等等。

同时内容营销提高消费者口碑，进一步增强品牌和产品知名度，同时在全域渠道销售方面，通过兴趣电商持续进行品效销一体化，拉动全域渠道动销，线上实现翻倍增长。

而在中老年奶粉层面，蒙牛旗下高端中老年奶粉品牌悠瑞，则针对中老年人推出“专属配方”，聚焦更适合中老年的乳清蛋白，在血糖、肠道、心血管健康等多个方向进行产品升级。2023年，拉动生意取得同比增长16%。

不仅如此，蒙牛还通过数智化驱动营养健康，发布全球首个营养健康领域模型——MENGNIU.GPT，最终落地应用项目为「WOW健康+」平台，据悉，该平台与蒙牛全品类产品结合，以产品+服务的创新模式，满足消费者日常健康管理需求。不仅提升了企业的数智化运营水平和品牌影响力，还推动产品体验的提升。

06 奶酪行业仍在发展初期，但潜力巨大

据第三方数据显示，2021年我国人均奶酪消费量为0.2kg，低于全球平均的2.3kg。也就是说中国奶酪行业发展和奶酪消费仍处于发展初期，具备极大发展潜力。

在国内消费者饮食习惯的日渐改变下，已初步呈现出从“喝奶”到“吃奶”的品类消费结构化升级趋势，打开了奶酪消费的长期发展空间。

作为奶酪一哥，蒙牛不断挖掘自有品质奶源优势，聚焦高价值、差异化奶酪产品，为进一步拓展奶酪消费市场，在细分渠道上，蒙牛不仅推出常温奶酪棒，还针对学生群体营养需求推出校园版学生奶酪棒，不断打造奶酪消费的多元新场景。

期内，蒙牛旗下品牌妙可蓝多不断深化产品创新，从儿童零食拓展至成人零食领域，并从零食拓展至美食场景，从再制奶酪拓展至原制奶酪，夯实国内奶酪棒品类市占率第一地位，以期满足消费者不同层次的需求。

不仅如此，基于烘焙、饮品渠道对淡奶油产品不断增长的需求，蒙牛也在不断完善的餐饮产品矩阵，依托奶源优势，上市首款自产淡奶油、国内乳企首创发酵黄油等，巩固了国产乳脂类产品领先地位。

07 结语

乳业进入下半场，“多快好省”逐渐成为影响消费者进行渠道选择的主要因素, 渠道变革也变得刻不容缓。

面对这样的变化大潮，乳制品企业更需要不断优化渠道结构，通过新场景与潜力渠道，实现对消费者的有效触达，满足消费者对履约效率、商品性价比的追求。

从蒙牛自身来看，通过积极开展渠道变革，顺应消费趋势，在2023年交出了不错的财报答卷，这既是成绩单，也是中国消费市场复苏的风向标。不仅印证了国内经济发展的韧劲，也展现了蒙牛不断坚持高质量发展，通过精细化运营管理，实现收入稳步增长的能力与决心。