刚刚扭亏的丽人丽妆，又陷入「离婚」阴影_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注价值发掘，聚焦增长节点3小时前
丽人丽妆，终于扭亏了。
值得一提的是，丽人丽妆拟向全体股东每10股派发现金红利0.5元（含税），2023年分红金额占当期归母净利润的比例达67.81%。上市后公司3年累计分红1.76亿元，占公司募集资金净额的41.99%。
不过，就在发布财报的2天前，丽人丽妆发布公告称，公司控股股东、实际控制人黄韬与其前妻翁淑华的离婚涉及财产纠纷。翁淑华请求进行财产分割，涉及价值约1.3亿元的股票。
去年业绩扭亏为盈，再大派红利的背面，丽人丽妆距离上市初期股价最高时，已经缩水八成。丽人丽妆，何时才能走出“离婚”和“业绩下滑”的双重阴影？
01 挑战一：从业绩看，仍未回到2017年营收水平
丽人丽妆也曾有过高光时刻。2017年，丽人丽妆归属净利润同比增长一度达到180.17%，营收也达到了30亿，但从2018年开始至今，丽人丽妆的营业收入同比增长、归属净利润同比增长纷纷下滑。2022年，归属净利润同比增长这一数据为-133.92%。
2023年，丽人丽妆实现营收27.62亿元，同比下滑14.78%。这意味着，丽人丽妆，仍未回到高光时刻。
节点财经认为，背后深层原因，与其商业模式有关：
第一、更多品牌转向自营；
丽人丽妆早期的快速发展，凭借的是帮助美妆品牌试水电商这一“中间商”模式。当时大批品牌有了线上电商销售的需求，因满足了这一空白的市场需求，丽人丽妆快速崛起，但随着电商渗透程度更高，品牌开始自己开设天猫店铺，这也使得丽人丽妆的业绩开始有了下滑的趋势。
在丽人丽妆业绩下滑的2018年开始，更多的品牌开始转向自营。就是这一年，欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、美宝莲等一线品牌先后与丽人丽妆终止合作，2019年，佰草集、玉泽、高夫等国产品牌与其终止合作。
第二、单一电商运营已经不能满足品牌。
近几年，层出不穷的渠道和电商传播方法，使得丽人丽妆原有的模式已经逐渐失效。以李佳琦玮代表的直播方式、以小红书代表的新渠道，都在蚕食丽人丽妆最拿手的细分赛道——在淘宝发展美妆电商业务。丽人丽妆2023年电商零售业务实现营收25.64亿元，同比下滑14.34%。更值得一提的是，品牌营销运营服务实现营收8932.18万元，同比下滑21.82%。
对此丽人丽妆表示，在报告期内买断业务同比下降主要原因是公司运营的部分品牌销售未达预期，代运营业务下降主要原因是公司代运营品牌收入未达预期。
品牌营销运营服务营收同比下滑超两成，如何拿出更有效的运营业绩，证明自己仍然可以帮助品牌实现销量飞跃，这是丽人丽妆当前最大的挑战。
02 挑战二：从渠道看，加重抖音渠道布局
过去，丽人丽妆重度依赖的渠道是天猫。
黄韬曾在几年前接受采访时表示，“丽人丽妆不仅是依赖天猫，基本上生意全在天猫，我觉得这个没什么不好。”此外，早在2020年，其年报中就曾提及未来一段时间内，公司仍然会面临运营平台较为单一、行业竞争加剧及存货存在跌价可能等诸多风险及挑战。
如今，“天猫”带来的流量红利，正在丽人丽妆身上消退。节点财经认为，以天猫、京东为代表的传统电商流量下滑，给丽人丽妆经营带来了较为严重的挑战。
2023年，丽人丽妆的天猫国内渠道实现营收22.04亿元，同比下滑19.04%；天猫国际渠道实现营收5822.37万元，同比下滑29.66%。两个渠道毛利率分别为34.63%和24.37%，分别同比增加6.96个百分点、减少39.24个百分点。
节点财经看来，重度依赖天猫单一渠道的战略，已经开始反馈到丽人丽妆的业绩上。想要实现突破，为有二个方法：第一、关注新兴渠道；第二、自由品牌的打造。
目前布局看，丽人丽妆主要发力点是抖音。2023年，丽人丽妆的其他渠道实现营收5亿元，同比增长14.63%，毛利率增加19.16个百分点至35.47%，该渠道涵盖抖音。
节点财经发现，截至2023年年末，丽人丽妆公司在运营店铺合计185家，较去年年末增加23家。其中，天猫、拼多多和抖音店铺分别为64家、6家和48家。而截至2022年年末，天猫、拼多多和抖音店铺分别为67家、2家和36家。除天猫减少以外，2023年年末拼多多和抖音的店铺数量均出现增长。
此外，丽人丽妆坦言，小红书、抖音、快手等新兴营销平台的渗透率不断提高，KOL（意见领袖）对消费者购买决策的影响力越来越大。因此，只有高效地在天猫以外的平台获得兴趣人群，并在天猫站内进行有效承接和转化，品牌才能获得可持续的发展。
如何持续扩展多元化渠道，这是丽人丽妆当前第二个挑战。
03 挑战三：从业务看，品牌影响力声量有限
为了更好的多元化发展，近几年，丽人丽妆也在探索自营品牌。这一战略，目前也产生了正向反馈。
年报显示，2023年，丽人丽妆自有品牌销量实现稳健增长，营业收入整体增速超40%。
从发展路径看，针对细分人群的需求，丽人丽妆孵化出玉容初、美壹堂、寻味档案等多个自有品牌，分别聚焦情绪型敏感、精简护肤、地域美食等不同细分领域，以此满足消费者多样化的细分需求。
节点财经看来，想要把自研产品推向更广的市场，并非易事。
就消费群体而言，我国功用性护肤消费群体呈年轻化特征，且对产品需求愈发多元化。生活压力大、长期佩戴口罩等要素招致有敏感肌、痘痘肌等皮肤问题的人群增长，人们愈加关注护肤品的成效，潜在消费者基数不时增加，驱动功用性护肤市场开展。
更重要的是，随着我国医美行业的开展及社会承受度的提升，医美级肤护品逐步成为术后修复的刚需，在需求的驱动下，“械字号”护肤品开始实现崛起。
但反观丽人丽妆孵化而出的品牌，目前尚未涉及“械”字号产品。从市场格局看，目前功效类护肤产品赛道已经跑出来了薇诺娜、润百颜、玉泽、敷尔佳、可复美等头部品牌。
从市场口碑看玉容初、美壹堂、寻味档案仍然在市场拓展的初期阶段，市场声量有限。
从丽人丽妆当前的发展格局看，做渠道推广仍然是较重的业务，未来，发展自有品牌或许可以拓展出一条更宽广的路，但从目前的产品看，还需要添把火。
文 / 零度