被吹捧的户外露营，风口远未到来_风闻

进入四月，适合户外露营的时刻即将到来。

而基于用户理性回归，精致露营不再吸引人的背景下，对于众多户外品牌来说，今年的露营营销主题也开始变得格外重要。

露营市场热度的下降，实际上早已体现在众多品牌2023年的年报中。

最近，户外品牌纷纷发布2023年财报，既有国内“露营第一股”牧高笛业绩下滑，“露营界LV”Snow Peak因业绩走到退市变化；也有安踏旗下的始祖鸟在2023年前9个月营收大幅增长65.3%，The North Face增长4%至28.59美元。

而牧高笛的业绩下滑，对于品牌自身而言多少有点措不及防。

因为早两年站上露营风口的牧高笛，曾在2022年发布的财报中，不仅自信的将露营装备市场分为高端、中高端、中低端这三方，并且还定下了2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌的目标。

那么如今，在精致露营热度下降、营销费用暴增面前，牧高迪还能达成中国中高端露营装备第一品牌的目标吗？

一、从代工到品牌，只需一年

事实上，风口前的牧高笛并不好过，2019年营收下降3.97%，品牌和代工业务双双下滑。致使牧高笛真正出现转折是在2022年，利用一年的时间完成了代工厂转品牌的关键一跃。

当然，其中也有受到小红书带给的流量热度。

在那个当下，小红书最不缺的就是自发而来的各大新兴领域流量，例如在五一期间，小红书上与露营相关搜索量，2020年同比增长290%，2021年增长230%，2022年增长746%。

所以在最关键的2021年，在小红书决定做露营，暑假正式启动，他们也确实成为了露营，尤其是精致露营的核心助推手。

基于转向精致露营，品牌营收占比从2020年的25.19%增长至2022年的49%，直接占据了露营的半壁江山，并且在2023年上半年代工营收下降16.54%的打击下，品牌业务依然实现23.59 %增长。

图片来源：百度股市通

在那个当下而言，牧高笛算是经住了考验，但好景不长。进入2023年下半年，牧高笛受到的影响不再限于代工营收的下降，还叠加了露营热潮逐渐消退的影响。

根据牧高笛财报数据显示，2023年前三季度，牧高笛多项数据迎来下滑，其中营收为11.55亿元，净利润为1.1亿元，扣非净利润为1.08亿元，分别同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。

值得注意的是，这个成果还是在牧高笛经过努力过后得到的结果。

进入2022年后，在小白用户占比越来越高的情况下，牧高笛给自己找了个新角色——露营大玩家，与用户更亲近，从带他们玩到教他们玩，最明显的就是成立社群举办线下活动。

可能这一切看似简单，但在一个过于单调，没有其他项目加成的新兴领域里，这已经是最自然且更有效的渗透路径了。

但即便如此，面对退潮牧高笛的努力仍然显得无力。

换个角度，又或许牧高笛一开始的品牌定位就是自相矛盾的，精致露营的人群是谁？不经常运动、不想运动、但又想去尝鲜的人群，但往往这类人群的最大特点就是：怕麻烦。

说白了，这类人群压根对露营没有坚持下去的动力。

而牧高笛在专业户外运动人群的心中，处于中端地位，如果一定要对比，那么与探拓、骆驼、挪客对比大概率丝毫不会差，如果坚持走专业路线，成为国内户外品牌第二，仍然有可能。

即便是在露营的风口上，想进入赛道，成立“精致露营”子品牌也完全可以。虽然可能与将整个牧高笛更改稍微逊色了一些，但还是一个不错的选择。

所以现在看来，从代工到品牌的确很容易，但想要从品牌到第一，其实很悬。

二、从品牌到第一，前途未明

2023年前三季度，牧高笛自主品牌业务实现营业收入6.71亿元，同比增长29.31%，而一边的OEM/ODM业务实现营业收入4.84亿元，同比下降23.34%。

与2021年相对比，目前占大头的品牌营收占比，已经充分显示出了牧高笛品牌发展的决心。

况且依靠行业的东方，牧高笛在初期营收上确实理想，但在热度消停后又该如何达到2024年品牌第一的目标？

目前来看，由于产业内部的忧患，牧高笛的策略似乎更偏向于对线上销售费用的投入。

根据财报显示，2020-2022年，牧高笛的存货分别为3.01亿元、5.31亿元、6.96亿，逐年增长。虽然到2023年前三季度有所下降，但存货仍然占全部资产的47.15%。

所以面对如此高的库存，牧高笛在2021年与2022年间的销售费用分别增长35.06%、85.77%。更值得注意的是，2023年前三季度，其销售费用一度达到9037万元，同比增长了48.74%。

图片来源：百度股市通

更重要的是，2023年上半年23.59%的营收增长和78.65%的销售费用增长已经形成了反差。

当然，对于2023年三个季度的支出，牧高笛在财报中曾做出说明，主要是由于自主品牌业务投入的电商专项费用、品牌推广费等增加。

实际上这也是牧高笛2023年利润下滑的主要原因。对此，牧高笛需要思考的是，高营销之下是否真的能够带动业绩高增长？

毕竟从消费特征上看，哪怕露营需求仍然存在，但帐篷属于典型的超低频品类，复购率的实现很不容易，从库存上就能看得出来。

并且牧高笛令人迷惑之处还远不止此。研发费用率虽从2018年的1.68%提高到2.51%，但在牧高笛的2022年报通篇都没有提到其技术优势。

不高的研发上投入，以及没有太多的技术优势，牧高笛凭什么成为众多露营爱好者的选择？

图片来源：百度股市通

更何况，在产品上虽然对鞋服业务也有涉及，但以帐篷及装备为核心的牧高笛还是过于单一了，且鞋服业务仍以外委为主，没有属于自己的鞋服品牌优势，更没有和帐篷产品产生较强的协同效应。

另外，户外用品产业链上共四个环节，分别是原料生产、工厂加工、品牌商和零售。而我国代工企业数量众多的现状，决定了工厂代工是产业链上附加值最低的环节。

根据公开数据显示，2022年牧高笛主要做代工的国外业务毛利率仅有23.69%，远低于国内业务的33.11%。

换句话来说，将自身定义为“精致露营”的牧高笛，其实很难将露营装备转换为高价值产品。这也意味着在销量下降的情况下，牧高笛更难依靠露营装备赚钱。

因为牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率，本身就远低于同样是代工厂转型而来的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。

三、露营祛魅，营销也难换增长

对于把精致露营写进财报，作为品牌定位一部分的牧高笛来说，是否要继续深度捆绑精致露营，是需要考虑的。

毕竟某种程度上，精致露营又被称为搬家式露营，精致的另一面是更多的装备和设备，即更多的时间与金钱，而对迫切需要治愈的人群（如打工人）来说，这两者一般并不充裕。

而且对于大部分人来说，真正舒适的露营更像是在附近公园放上一张野餐垫，席地而躺更符合日常的露营选择。

到了这一步，基于自身精致露营的定位，即便是采用“倾听用户”的方式，也不一定奏效，露营去魅已经成为客观现象。

就在2023年8月，小红书旗下主营户外露营的小绿洲也宣布关停。曾经居高不下的社媒热度也难以改变种草平台难变现的困境。

同样的，就在不久前，Snow Peak发布财报，经营利润和归母净利润也分别大幅下滑，经营利润下跌74.3%至9.43亿日元（约0.45亿元人民），归母净利润更是暴跌99.9%，仅余一百万日元约47.86万元人民币）。

很显然，一波热潮过后，消费者对露营的兴趣开始下降，但有一说一曾经火热的行情也曾给众多赛道中品牌，包括牧高笛带来的营收和知名度，这些都是实打实仍然存在的。

后期如何利用所得，继续发扬品牌热度，有待品牌进行思考。说到底，所有流量红利最后都要回归用户的高长期留存。

当然，如果按照海外对露营的渗透率来看，国内的露营渗透率也有提升的可能。

目前北美是全球最大的露营市场，2020年美国露营人口渗透率高达15.8%，2022年约有5800万的家庭开展户外露营活动。

但需要注意，露营渗透率的提升，露营品牌也需要警惕营地抢占消费者的行为，或露营品牌可以进一步思考与营地合作的必要性。

参考：

华夏时报：野外露营不香了？“露营界的LV”Snow Peak净利润大跌99.9%

信风TradeWind：户外转冷，增速放缓的牧高笛尝试赚更多

于见专栏：露营“降温”，牧高笛遇上了“倒春寒”

刀法研究所：“露营第一股”市值腰斩，牧高笛的品牌升级是一场幻觉吗？