互联网医疗蝶变：从流量“红利”，到价值再造_风闻

导语：定位可持续发展的差异化优势，普惠服务多元化人群，是互联网医疗的使命之路。

01 Alpha的想象力

除了线上看病、卖药，互联网医疗平台还有什么想象力？

尤其是，后疫情时代，医疗资源已不存在整体供给限制，“红利”流量消失。互联网医疗应如何寻求新的增长逻辑、乃至重构战略与定位？

3月19日，平安健康（01833.HK，股票简称：平安好医生）发布2023年年度业绩，也对上述问题，提供了一个答案。

报告期内，公司全年营收达到46.7亿元，毛利率上升至32.3%，净亏损同比大幅收窄47.6%至3.34亿元。

一如预期，疫情“冲击”效应带来的beta消失，平安健康2023年营收有所下降。其实，不只平安健康，同行业其他两大平台，在三季报中营收增速同样出现两位数下降。

但正因如此，如何依靠自身资源禀赋，打磨产品与服务，找到可持续发展的差异化alpha，才考验公司的硬实力。

平安健康抓住的alpha，是B端和F端两大战略业务。

其中，为企业客户提供体检、健康管理等B端员工健康管理服务，收入10.8亿元，同比增长81.2%；面向保险及金融客户的F端医健养服务，收入22.0亿元，同比增长14.8%。

上述两端战略业务深入推进成果，已体现在平安健康的边际增长上面。2023年下半年，平安健康营收环比增长10.3%。

所谓高质量增长，一是可持续，二是扎扎实实能赚钱。反映到财务指标上，就是毛利率水平提升。

财报显示，平安健康两大主营业务——医疗服务毛利率达到40%，较2022年增长4.9%；健康服务毛利率26.1%，较2022年增长5%。

其中，高毛利的医疗服务增长，营收占比从2021年的31%增长到2023年的44%，从而拉高公司整体的毛利率水平。去年，平安健康整体毛利率达到32.3%，较2022年增长5.4%。

来自战略业务的增长，是整体盈利“上岸”加速的根本原因。扭亏为盈的势能，正在逐渐累积。

另一方面，降本增效、费用结构优化，也加速了“上岸”的进程。

2023年，平安健康的营业成本大幅下降30.2%，其他各项费用中，营销及销售费用下降25.4%，管理费用也下降15.3%。

值得一提的是，费用能够得到控制，一方面源于AI等数字化运营所提升的效能，另一方面是用户高“复购”节省的销售费用。销售费用从2021年整体17.6亿大幅下降到2023年的8.4亿，与B端企业续约和F端用户留存息息相关。

02 新增长，站在“巨人之肩”上

平安健康选择B端与F端两大业务，作为战略转型与深化的着眼点，当是看到了其发展空间与自身优势的契合之处。

就员工健康管理的B端战略业务而言，企业健康管理赛道，无疑是大市场。

从宏观大盘看，截至2022年底，中国登记在册企业数量就超过5000万。根据地方医保局数据，2023年职工参保人数3.54亿人，其中在职职工为2.6亿人。

以最常见的体检为例，需求体量自不必多言，体检如果发现问题，还有随之而来的健康管理需求。

平安健康的目标客户，以央企、大中型外企、民企为主。这些企业，涉及不同地域、工种和层级，体检活动的安排较为复杂，需要专业企业来提供一整套专业服务体系，从而提升效率，将企业福利踏实落实。

基于如此多元而复杂的需求，平安健康不仅拥有覆盖全国的医疗服务资源，能够满足不同地区的个性化需求，同时还具备大型企业员工健康管理的丰富服务经验。

在此前“易企健康”企业健管产品基础上，平安健康全新升级“体检+”及“健管+”两大解决方案，及“身心体检”、“健康会员”和“福利商城”三大核心产品，以满足企业客户为员工定制化医疗健康需求。

其中，“体检+”解决方案，通过体检方案定制、企业团检报告、企业健康看板、企业健康官和保健医生全流程咨询指导等增值服务，提供优质服务并延长服务链条，增强企业客户的获得感。

以华润雪花啤酒（00291.HK）为例，每年的员工体检工作是一项庞大的工程。员工数量多、工作地域分布广，尤其是川藏等偏远地区的员工，体检非常不便。

全公司统一的年度体检，实施成本高，且负责体检安排的员工难以熟悉所有驻地情况，每年的员工体检，都是一项庞大复杂的“工程”。

随着平安健康与华润雪花合作，上述难题一一得以解决。数据显示，2023年，华润雪花体检服务的实际到检率预计可达94%，为历年最高。

“健管+”则为员工提供线上门诊、线下就医、名医服务等，按需为员工定制心理EAP、企业医务室等产品，做到数字化全流程管理。同时，打通数据孤岛，为企业分析提供可视化专属医疗健康服务，“健管+”让企业健康管理不再碎片化。

平安健康布局企业健康管理，也收获颇丰。

从数据看，2023年超过10亿元的营收、超过80%的增速，昭示蓝海市场的一角图景，同时展现出平安健康加码企业健康管理业务的增长潜力。

数据显示，过去12个月内，企业端服务付费用户数超510万人，同比增长75%；累计服务企业客户1508家，较去年同期增长530家，ARPU（单客价值）同比增长3.6%。

体检服务只是企业员工健康管理的一个子项目。平安健康的一站式综合解决方案，以及与保险理赔系统打通的药品直赔，可覆盖体检、问诊、购药和就医协助等医疗健康服务。即便员工身在海外，平安健康的名医工作室，也能为其提供线上跨国会诊与用药咨询。

在C端获客方面，平安集团（601318.SH/02318.HK）内部有大量潜在客户有待挖掘，这成为平安健康F端医健养服务业务的增长基石。

并且，平安健康与集团内部生态资源——寿险、产险、健康险、银行等，还呈现出双向赋能的协同合作。

平安集团内的银行、保险等合作机构，平安健康可为其客户提供家庭医生、健康检测、慢病管理等医疗及健康服务。

比如，为助力平安人寿“平安臻享RUN（2023）健康服务计划”全面升级，平安健康推出家庭医生、健管计划、健康检测、慢病防控等多项服务，并进行分级管理，平安人寿的客户最高可享受“全家共享家庭医生”等18项健康管理服务。

又如，针对平安银行（000001.SZ）及其他综合金融渠道用户，平安健康推出客户分层定制、名医问诊协助等一系列服务，协助银行合作渠道更有效拓客、黏客。

截至2023年底，平安集团个人客户有2.32亿，优质大中型企业客户5.5万。仅在去年，平安健康的F端付费人数增至约2630万，同比增长6.7%；ARPU同比增速7.5%。相比集团的用户池，F端业务渗透率还有广阔空间。

另一方面，平安健康也是平安集团“综合金融+医疗健康”战略中的重要一环。

‌截至报告期末，平安健康已建立起覆盖29个科室的约5万名内外部医生团队，累计合作近2500位名医专家，可满足用户全场景、多层次的医疗健康服务需求。

同时，围绕8大专科，平安健康建有23个专病中心，打造专科专病标准化诊前、诊中、诊后解决方案。这些资源能力，便捷方式提供给保险客户，从而提升了保险产品的吸引力。

客户使用平安健康的服务后，健康问题得以解决，出险概率也相应降低。这有助于减少赔付，增加保险产品的利润。

同时，这些服务增加了客户与平安集团整体互动的黏性，将原有低频金融活动变为高频的医疗健康服务。

03 “精准”普惠医疗，应当怎么做？

员工、母亲、老年父母，每个人都承担着多重社会角色。身心健康，是他们最基础也最复杂的诉求。每个人的医疗需求得到必要且适宜的满足，对社会而言是极大的福利增进。

深入追踪与精准呵护这些诉求，是普惠医疗的使命所在。

其关键，在于满足多层次、多元化的健康需求，致力于消除不平衡差异，实现从治疗为中心向健康为中心的转变。

以社会热议的养老为例，2023年底，中国60岁以上的老人约2.9亿，占了全国人口21%以上。

为积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能，今年1月，《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》发布，鼓励拓展医养结合服务，推动建设老年友善医疗机构。

鼓励医疗机构通过日间康复、家庭病床、上门巡诊等方式，将康复服务延伸至社区和家庭。支持开展老年康复评定、康复指导、康复随访等服务，扩大家庭医生签约服务覆盖面。

养老服务的难点在于缺少标准，以及城乡差异，品质参差不齐。因此这一政策，指向为老年群体打造全流程、全周期的健康管理服务，以提升获得医疗健康服务的可及性、便捷性与有效性。

作为医疗健康养老服务的领先者，平安健康将规范行业服务品质和性价比标准，定义为“有责任要做的事”。

具体讲，借助多场景、多形态医疗养老服务产品，平安健康代表支付方整合供应方，做好家庭医生、养老管家两个服务枢纽角色，为用户提供高质量、有性价比的医健养老服务。

平安健康将一线医疗健康养老服务整合为到线、到店、到家到企三大类。到线是线上问诊和健管服务，到店涵盖了全国绝大多数三甲医院和20余万家药店，到家覆盖了以适老类为特色的上门服务。

通过“三到”服务网络，平安家医为客户提供小病快速诊、慢病规范管、大病精准转的全场景主动式医疗健康服务。

平安养老管家则围绕居家老人三大场景，提供衣、食、住、行、财、康、养、乐、护、安十个类目超过500余项的服务。

从平安健康管理式医疗服务的细节来看，除了包括养老群体在内的企业员工、社区群众和医疗机构患者的“已病”诊疗，全方位的健康管理体系的要旨，还在于防“未病”，即实现线上+线下、院内+院外、医疗+健康的闭环服务，为多层次需求人群提供差异化补充。

对全社会而言，围绕个人多元化、差异化的需求建立的管理式医疗服务，既保护了人民群众的身体健康，也减轻了医保压力。

而管理式医疗的最终目的，在于更高维度上实现医疗资源均衡、降低医疗成本，助力普惠医疗，以回馈社会。