找准价值新“锚点”，屈臣氏会员数破6500万_风闻

根据国家统计局的数据，2023年中国化妆品类零售总额为4142亿元人民币，但相较于社会零售大盘的整体增长幅度并不占优，显示出整个美妆行业的复苏态势略显乏力，市场竞争进入白热化阶段。

许多国际美妆品牌增长势头减缓，而未能及时适应市场变化的部分品牌则陷入了亏损甚至退出市场的境地，这也反映了中国美妆行业正逐步呈现出明显的分化现象：中小企业因缺乏核心竞争力而批量淘汰，与此同时，有些在行业承压下找准了自己的增长路径。

根据屈臣氏母公司披露最新财报，2023年屈臣氏中国市场营收164.53亿港元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）约10.42亿港元，撇除当地汇率变动影响同比增长2%，EBIT（息税前利润）更录得同比增长47%。

值得注意的是，屈臣氏实现了同比店销售额增长1.8%，这一关键指标不仅有力地证明了屈臣氏店铺盈利能力的回升，更是体现了其“卷体验”战略的正确性。

2023年，屈臣氏明确将提升消费体验作为战略重点，围绕会员、场景和品牌三个要素，形成生态闭环——通过深度发掘会员的需求，屈臣氏持续迭代场景，升级体验，最终实现会员数突破了6500万；同时屈臣氏发挥OptimO能力，赋能品牌建设，开创新品和提供个性化服务，帮助品牌深度连接消费者，屈臣氏自身在成为了双方间建立情感体验的纽带，释放了自身的门店价值和品牌价值。

在当下“拼低价”的内卷环境下，屈臣氏以消费体验为抓手，通过门店迭代、产品和服务创新等方式，为消费者提供个性化、差异化的消费体验，同时通过数字化的工具赋能品牌更好服务消费者，实现了平台、品牌和消费者的价值统一，也实现自身的稳健发展。

第11代门店亮相，场景革新下升级会员体验

在美妆零售行业面临日益加剧的竞争和消费者需求不断升级的背景下，消费者在消费决策上有了“割裂感”现象，即消费者一方面关注产品的功能属性，另一方面对购物过程中的情感价值需求有了显著提升。比如火锅门店里会增加舞蹈表演，提供生日祝福服务，通过服务的创新给到消费者更多的体验感。同样的还有诸如盲盒产品的火爆，通过好奇心效应,不确定性的乐趣,为消费者提供情绪体验价值。

可以看到消费行业都在以不同形式的产品和服务创新，来吸引消费者，满足消费者提供多样化的需求。屈臣氏在2023年做对的第一件事情，就是卷体验、卷服务，满足消费者对品质、个性化和情感连接的多重期待。数据显示，在线下及线上均有消费的会员，消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍，成功助力屈臣氏实现盈利增长。

提升体验感，是最有效拉近与顾客距离、深入顾客心智的做法。屈臣氏通过“一加一减” 场景革新、迭代升级门店，满足顾客的真实的想法和需求。

“一加”，即通过门店实现场景革新，用更多的服务内涵来提升服务体验。在美妆市场，“重回线下”与消费者面对面的需求，也使得门店亟需重新思考物理空间的利用方式，简化展示功能的同时，通过革新场景直达用户。

2023年，屈臣氏对逾100家门店进行升级改造，通过对不同品类独特属性的深入挖掘，赋予每个门店独一无二的内容价值。以上海浦东世纪汇门店为例，屈臣氏设立的“潮玩妆造区”便是借鉴了多巴胺风格的设计元素，用鲜艳的颜色区分不同妆造品类，营造出犹如游乐场般的美妆体验场景，同时还增设了美甲片、假发片等热门服务项目，为消费者提供一站式美妆解决方案。

近期，屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺。店铺设计新颖独特，五彩通透的门头宛如“显眼包”一般吸引眼球，店内还有各种互动体验装置如娃娃机、弹珠机等，大大增强了门店的可逛性和趣味性。这种交互式的趣味体验不仅有助于产品销售的转化，更能增强顾客体验感和品牌忠诚度。

此外，随着“他经济”崛起，男性在护肤、美容、健康方面表现出更多的需求，面对这一潜在需求，专门为男士开辟了相对私密的“男士专区”，以满足男性消费者在面对琳琅满目产品时对专业指导和独立体验空间的需求。同时，屈臣氏在选品策略上突出了高性价比、独特性和吸引力，引入了如即山川壹号纹理发泥、关二哥造型发蜡等独家或新奇的小众及国潮品牌产品，满足了各层次消费者的不同需求。

“一减”，用“轻服务”减少用户的社交压力，可以用在更轻松的环境中，与屈臣氏品牌完成情感交互，提升了屈臣氏的品牌渗透力。

屈臣氏在服务上推出了10分钟BA“轻”服务，消费者到达屈臣氏门店可享受保湿滋润、编发造型、补香、快速SPA、男士控油、头肩颈放松、手部护理、快速彩妆等10分钟内的多种服务，以便消费者在快节奏的日常中对形象管理能快速获取补给，满足多样化的场景需求。

屈臣氏通过门店升级和服务创新，满足了当前市场环境下消费者多元化、个性化需求，也有力地促进了同店销售额的增长。

OptimO聚合多元体验赋能品牌建设，深度连接消费者

美妆零售行业的竞争并非仅限于线下场景的优化和体验的提升，品牌们同样面临着如何在复杂多变的市场环境中快速建立品牌认知、有效触及目标消费者以及持续提升产品销量等多重挑战。尤其是对于保健美容品牌而言，随着市场细分化趋势的加强，如何精准定位和满足消费者的个性化需求，以及如何在渠道碎片化背景下高效整合线上线下资源，成为品牌增长的痛点所在。

屈臣氏的OptimO品牌创新增长中心在此背景下应运而生，OptimO品牌创新增长中心以数智化工具为基础，聚合了销售、媒体传播和私域运营的三位一体优势，通过策划诸如超级品类、屈奇馆等核心营销项目，为合作品牌构建了一个集曝光、体验、转化于一体的品牌成长闭环，同时通过深化体验，延长顾客生命周期，最终实现品牌资产积淀与销售增长。

同时，在健康逐渐受到广泛关注的今天，屈臣氏顺应趋势，提出了健康新美学理念，依托OptimO平台的力量，不仅在美妆个护领域深化布局，更是在健康养生等领域寻找到了新跨品类的增长点。通过线上线下融合的方式，屈臣氏成功打造了涵盖美妆、个护与健康养生等多领域的消费场景，充分满足了消费者对美丽与健康的双重需求，进而释放出巨大的跨品类增长潜力。

具体来看屈臣氏最近启动的“超级品类”项目，将健康与个护产品紧密结合，并在OptimO进行私域流量运营，实现了品牌影响力的深度渗透和客户黏性的增强。与此同时，屈臣氏在年初举办的一场健康跑活动中，现场设置品牌展示摊位，让消费者在参与健康运动的同时，有机会近距离接触和体验更多跨品类品牌和产品，这样既加强了消费者对美丽健康生活方式的认知，也使得品牌得以在真实场景中提高知名度和好感度。

此外，屈臣氏“屈奇馆”作为品牌孵化平台的作用愈发明显。它不仅能够帮助新锐品牌和新产品完成上市前的用户调研和垂直市场定位，而且通过与品牌紧密协作，迅速扩大品牌影响力，实现从零起步的快速成长。新中式国货香氛品牌「馥生六记」便是一个成功的案例，通过与屈臣氏联合打造包含多款明星产品在内的独家香薰礼盒，借助屈臣氏全渠道资源的集中曝光和沉浸式品牌体验，迅速吸引了一批忠实粉丝，快速打开市场，构建起坚实的品牌心智基础。

屈臣氏通过OptimO品牌创新增长中心，不仅实现了品牌与渠道之间的深度协同，还赋能合作品牌以体验实现品牌建设，在日益激烈的市场竞争中找到了新的突破口，有力推动了品牌资产的增值和市场份额的扩张。

拥抱细分门店，打造个性化零售体验

在数字化新零售时代，企业喜欢讲数据驱动。数据驱动的背后，则是对个性需求的洞察，通过产品的个性定制和柔性定制，来吸引和满足更多的消费者。

对于门店和产品来说，在凸显个性化的时代，同样需要场景的迭新和与时俱进。

屈臣氏充分利用其拥有的庞大会员体系、先进的技术以及全国范围的门店网络，开始对门店进行了一场从标准化到细分化的转型尝试，首先体现在对学生、宝妈、白领、游客等不同消费者群体的提供个性化、差异化的产品组合和服务。

譬如，针对面向学生的校园店，屈臣氏打造有创意的IP陈列，重点推出发色染发品类等新潮且彰显个性化表达的产品。面向白领，通过香氛桌、妆造区、男士专区等选品、陈列，让门店成为他们放松的第三空间。而对于宝妈群体，屈臣氏在门店布局更侧重于满足年轻宝妈们对家庭、孩子的关注，突出健康概念，开辟了健康乐活区、儿童中心、口腔护理区。

屈臣氏的门店细分并不是简单的空间布局调整，而是基于技术支持下消费者洞察的结果。通过对会员消费行为、偏好以及购物场景的深度研究，屈臣氏能够为不同类型的消费者量身定制最合适的消费环境和产品组合。

可以看到，屈臣氏已经找到了个性化新价值的“锚点”，将消费者分为具备相同属性、能够激发圈层效应的特定人群，并逐一击破。

此外，屈臣氏也让合作品牌看到了更多顾客体验背后的营销触点，让运营更加高效、深度、有温度，并挖掘出渠道、媒体、私域融合优势，架起了一道帮助自身和品牌商协同长远健康发展的通路。

让体验价值落地，协同多方创新，探索门店细分化模式，为品牌持续造血，屈臣氏有望成为美容保健行业的可效仿或借鉴经验的转型标杆。

未来，屈臣氏此前不断整合生态内各触点，正在不断地激发协同效应，实现长远健康发展，构筑一条行之有效的长效发展之路。