京东健康“超预期”：一个建立在“增长飞轮”上的生态平台_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。任何一个强大的商业同盟，都是建立在互惠互助之上的。例如可口可乐养活了全球大量的瓶装厂商，而瓶装厂模式则助力可口可乐成为全球最畅销的快消品牌；再比如蜜雪冰城让无数加盟商赚得盆满钵满，而这些加盟商也帮助蜜雪冰城成为时下最炙手可热的一线IP。美国社会学家罗纳德·博特曾在《结构洞》一书中指出，社会资本可能比人力资本和金融资本更加重要。这里的社会资本指的并不是单独的实体，而是各种不同实体通过社会网络、互惠性规范而产生的信用。市场经济的基石是信用。作为行业领先的新型医疗健康企业，京东健康商业模式的底层逻辑莫不如此：多年深耕产业发展所形成的信用基础，作为这家公司的价值中枢，正是驱动其财报业绩持续稳健增长的引擎。结合最新财报数据，我们不难发现这样一个基本事实：伴随着服务用户数、赋能企业数、促成交易数的增多，其信用基础正在被不断夯实，京东健康的增长飞轮已经开始高速转动，形成了“商家-信用-用户”的正向强反馈螺旋向上循环之中。其中，一套由京东健康所推动的医药产业联盟正在迅速崛起，各大药企有望借助京东健康这个平台实现飞速增长，而这些药企又能够进一步强化京东健康的信用基础，助推“增长飞轮”体系的加速转动。京东健康用一份出色的年报数据，彰显了“线上健康消费第一入口”的生态价值。过去一年中，京东健康延续了一直以来良好的营收增长势头。具体来看，京东健康2023年实现营收535.3亿元，同比增长14.5%，超出市场预期；非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润达41.4亿元，同比增长58.1%。图：京东健康历史营收一览，来源：锦缎研究院营收与净利润双双增长背后，离不开京东健康平台价值的释放。通过持续为用户提供更丰富的商品供给、更快速的履约时效、更好的服务保障、更实惠的商品价格，使得用户体验与用户粘性显著提升。根据2023年报数据，京东健康过去12个月的年度活跃用户数量超1.72亿；日均在线问诊量已超过45万，较2022年同期增长约50%，增速处于历史新高。这些数据意味着，京东健康正在实现更多的新用户转化，而那些转为而来的新用户也在京东健康优秀的服务体验下，逐渐沉淀为长期复购用户，生态效应持续加码。图：京东健康活跃用户与日均问诊量，来源：锦缎研究院当然，京东健康整个生态体系是一体两面的。用户体量与用户活跃度大幅提升的同时，京东健康平台上入驻第三方商家的数量实则也呈历史新高。自2023年初京东推出“春晓计划”以来，通过简化商家入驻流程、降低费用、提供流量激励和经营工具等多项措施，成功吸引了众多商家入驻平台。过去一年中，京东健康整个生态体系第三方商家数量同比增长100%增至5万余家，实现惊人的同比翻倍增长。京东健康先后与阿斯利康、东阿阿胶、利奥制药等全球多家医药企业全面深化合作。尤其在赋能新特药方面，京东健康更是在2023年首发多款新特药，其中首发原研一类创新药超30款，全面巩固“新特药全网首发第一站”龙头优势。在营养保健品类上，京东健康联合权威机构完善益生菌、人参等营养保健和滋补产品标准体系，与多地政府达成合作，助力产业带快速发展。2023年内上线130万款新品，为用户提供高质量商品的同时推动产业创新和行业效率的提升，并逐渐成为全球品牌获得全域增长的首选合作平台。优秀的财报数据，仅是京东健康无数辛勤努力的简单缩影。正是基于对医药健康供应链基础设施的不断夯实，使得用户体验得到持续提升，平台上的合作伙伴持续受益，让优质的医药健康产品及服务惠及更多人群。整个京东健康医药生态体系中，平台、用户、商家都是赢家，社会资本的高杠杆效率得以持续凸显。“线上健康消费第一入口”这个金子招牌正在被京东健康不断做大、做深、做强。信用是市场经济的底层基石，亦是京东健康能够发挥社会资本优势的根本所在。对有一家企业而言，其信用无外乎体现在三个层面：承诺、效果、服务。纵观这三方面，京东健康都有着远超传统医药渠道的体验，从而形成了极高的企业信用，促使京东健康的社会资本得以不断累加。首先是承诺层面，这主要取决于企业能不能兑现曾经做出的承诺，如是否包邮，有无价保等。很多时候，用户急于购买医药产品，并没有对于商家过分苛责，但这并不意味着他们对于商家承诺的态度是无所谓的，实际上是在他们心中早已种下了芥蒂的种子。一直以来，京东健康都是极为重视用户承诺的，用户满意度是其立根之本。2023年中，京东健康持续优化仓储布局和配送网络，让配送速度变得更快，具备“211”时效的商品同比提升10.2%。通过“百亿补贴”、“便宜包邮”等活动，以及自营30天价保和第三方商家包邮服务，为用户带来了更多实惠。同时，京东健康不断扩展其服务优势，将优质服务从自营扩展到第三方商家，并推出了“夕阳红”专线、“晚发赔”、闪电退款等一系列贴心服务，有效保证了对客户做出的承诺。其次是效果层面，意为能不能交付满意的产品，这不仅仅指的是用户，也包括商家与产业。医疗健康平台，其核心不在于卖药，而是切实解决整个产业发展过程中所遇到的实际问题。为了能够提供效果更佳的产品，京东健康在2023年发布了医疗大模型“京医千询”。这是一个整合大量的临床实践指南、医学文献和专家知识，实现实物及服务数据覆盖的医疗大模型。基于“京医千询”这个核心技术中枢，京东健康将AI技术全面落地到产品和解决方案之中。另一方面，京东健康聚焦智慧医院、区域卫生系统信息化升级等场景，通过技术实现医疗行业效率的提升和患者就医体验的改善。如与温州医科大学附属第一医院达成合作，共同打造全国领先的智慧医院服务系统；与长春市净月高新区共同启动智慧医疗平台信息化建设项目，希望以精确、标准化和可衡量的方式实现数据和知识共享；为北京海淀区搭建AI处方前置审核系统，已经在近百家基层医疗卫生机构落地应用，日均审核处方超2万张。最后则是服务方面，这直接决定了用户的满意度。为了更好地服务用户，京东健康构建起一条线上线下一体化服务体系。在2023年中，京东健康不仅上线了国内首个皮肤专科互联网医院，还全新升级心理健康服务中心，推出中医脾胃特色门诊。并且还对“京东家医”进行全新升级，先后推出老人全年照护、婴幼儿全年照护、孕期全年照护、健康管理、精准营养定制等服务，为不同用户群体提供主动式健康管理服务和一站式就医解决方案。基于强大的线上线下一体化布局，京东健康已经成为业内首家规模化开设线上和线下自营零售药房和医疗机构的互联网医疗企业，打造了国内互联网医疗服务的创新范本。承诺、效果、服务三方面持续的信用积累，使得京东健康社会资本日益丰厚，属于京东健康的“增长飞轮”已然开始高速转动。人和人的感知一旦叠加，会形成一股漩涡般强大的力量，潜移默化的不断吸引更多用户、更多外部资源，从而推动整个体系持续产生正向反馈，这就是“增长飞轮”的高速旋转。基于多年深耕医药健康产业所形成的信用基础，京东健康已经形成了一套由社会资本所推动的医药健康生态。在这个生态中，京东健康是无可争议的价值中枢，持续放大的社会资本则驱动整个联盟价值进一步提升，“增长飞轮”转速也变得越来越快。京东健康的“增长飞轮”之所能够转起来，其核心原因还是在于医药健康产业在流通环节所存在的空白。无论是医院，还是药房，实则都是典型的卖方市场，用户在整个药物采购流程中，既没有话语权，也没有议价权，甚至知情权都是不完整的。一直以来，医疗产品价格不透明就是用户所遇到的最大痛点，大幅降低了用户消费体验。在信息发展愈发迅速的今天，这种不透明的交易模式显然是不符合时代脉搏的，其是必然会被更佳开放透明的体系所取代的，而这正是京东健康所为用户提供的核心价值。越来越多的活跃用户，越来越多的入驻商家，这些都是京东健康模式成功的极佳佐证。伴随服务用户数、赋能企业数、促成交易数的不断增多，逐渐形成了“商家-信用-用户”的正向强反馈螺旋向上循环之中。通过企业信用的不断累积，京东健康的“增长飞轮”转速必将持续加快，大量的活跃用户与交易成为吸引商家入驻的筹码，而大量新增的商家又会进一步吸引更多的用户使用平台，这种正反馈带来的结果就是整个生态联盟体系越来越强大。“增长飞轮”带来口碑传播，口碑传播逐渐形成品牌驱动，品牌驱动实现价值增长，这就是“增长飞轮”模型带动企业成长的轨迹。更为重要的是，这种由“增长飞轮”所驱动的增长并不仅限于京东健康自身，而是能给所有入驻平台的药企带来切实的业绩增长，从而真正实现产业共赢。