砸钱70亿，裁员求生！新能源“国家队”，活得太憋屈_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者47分钟前
文/金错刀频道
身处新能源汽车行业，没点强大的内心是不行的。
列夫托尔斯泰说，“幸福的人千篇一律，不幸的人各有各的不幸。”
理想MEGA，成了今年最委屈的新车。新车被恶意P图成“灵车”，气的理想汽车反手就把网友举报了。
小米汽车，成了今年压力最大的新车。
迟迟没有公布价格，竟然出现了无论谁家发新车，小米汽车总被调侃的局面。
雷军前两天发微博，也再三跟网友解释，“定价有压力，希望大家理解。”
而飞凡汽车，最近则被曝出大规模裁员人数将达70%以上，更有消息称，上汽也准备放弃飞凡这一品牌。
飞凡汽车CEO的吴冰曾公开放话：“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车的头部企业，同时一定要成为头部具有影响力的企业。”
而上汽一度把飞凡汽车当成进军中高端新能源车、对标特斯拉的战略品牌。
去年，飞凡汽车只卖出了2万辆，2022年的销量为1.45万辆。
但更多的人，或许至今仍不知“飞凡汽车”究竟是何方神圣。
难看的销量，尴尬的处境。
上汽曾经的心头肉，正在苦等救命药。
上汽砸了70亿的“心头肉”，
跟特斯拉杠上了！
很少有一个品牌的诞生，能像飞凡汽车这么有戏剧性。
五年前，几次冲击高端新能源汽车市场的上汽集团均以失败告终。
重整旗鼓之后，上汽推出了“纯电动高性能豪华SUV”荣威，在性能上，对标特斯拉，在豪华上，比肩BBA。
当时上汽集团副总裁王晓秋自信喊话，上汽集团希望能通过这款车，来抢夺入门新能源豪华车的用户。
然而荣威其销量却十分拉胯，整个2020年，荣威MARVEL X的年销量仅570辆，甚至不及特斯拉Model 3的零头。
荣威的失利，并没有打消上汽对高端新能源的积极性。
2020年5月，为了跳出荣威的限制，上汽集团推出了专注于中高端新能源汽车市场的新品牌R品牌。
跟荣威复杂的车标不一样，R就有了新能源那味儿了，多了些科技感和想象力。
当然，R牌汽车也打出了很多噱头，比如：5年投入200亿、全球最尖端的激光雷达、英伟达创始人黄仁勋鼎力支持、周杰伦代言…
但R品牌成立后，存在感甚至比荣威还低。
外界往往难以清晰分辨R品牌和荣威的区别，被吐槽为换壳车。
于是，戏剧性的一幕来了：
为了彻底和荣威“分手”，R品牌又官宣“另起炉灶”，更名为飞凡汽车。
2021年10月，上汽集团发布公告，将投资设立飞凡汽车科技有限公司，至此在经历了三次改名后，作为“国家队”的造车新势力，飞凡汽车正式诞生。
还给了这个品牌名一个响当当的解释：飞凡汽车，成就我的非凡！
2022年9月，飞凡汽车首款车型飞凡R7上市，官方起售价超过30万元——从这个定价就能看出，飞凡寄托着上汽集团在新能源汽车市场冲击高端希望。
花30万买个新品牌，到底能得到什么呢？
为了让飞凡汽车能体现出“富二代”的实力，上汽也是疯狂堆料：
用著名作曲家命名巴赫座舱，被飞凡宣传时称“飞凡巴赫座舱已经达到90%迈巴赫舒适度”；耗资十亿打造的飞凡湾域驾驶系统；飞凡巴赫大师方向盘；飞凡巴赫沉浸矢量音效技术……
在飞凡R7的精装修风格映对比下，特斯拉Model Y整个内饰像是一个“毛坯房”！
飞凡汽车CEO的吴冰更是对飞凡R7信心满满，并称其为智驾界的“卷王”、智舱界的“屏霸”，直接对标特斯拉Model Y。
脚跟还没站稳，
却被“三次历劫”打懵了！
不过，人倒霉起来，喝口凉水都塞牙。
飞凡汽车从成立开始，似乎就被“霉运”笼罩了。新车交付不到三个月，就被迫启动了“历劫”模式。
而这三场历劫，让飞凡汽车不仅阵脚大乱，甚至元气大伤：
1、碰瓷特斯拉，却被特斯拉卷懵了
2023年初，距离飞凡R7正式交付还不到三个月的时间。
特斯拉因为业绩下滑，宣布举起“价格屠刀”，开启了全球大降价模式。
就拿飞凡的对标对象Model Y来说，2023年1月到2月短短一个半月时间，连续降价三次，降幅一度高达4.8万。
2023年，特斯拉一共降价 5 次以上。
马斯克在特斯拉此前的业绩电话会议上还非常坚持降价，“我认为牺牲利润率来生产更多汽车是有道理的。”
于是春节过后，中国市场进入了价格大战，10余家汽车企业宣布降价。
这对于将特斯拉列为直接竞争对手的飞凡汽车简直出师不利，要知道飞凡R7正式上市时，给出的起售价格超过了30万元。
25万都可以买特斯拉Model Y了，是多铁杆粉丝才会选飞凡？
于是，飞凡汽车被迫也降价了两轮，但对销量而言无济于事。
整个2023 年，飞凡汽车累计销量也就2万辆，而这一年他的对标对象特斯拉交付了整整181万辆。
2、降价求生，却被兄弟背刺
就在飞凡外部被特斯拉降价焦头烂额之时，没想到兄弟也来争宠。
上汽除了孵化出飞凡，还创造了一个兄弟品牌——智己。
作为同门师兄弟，起初分工明确，智己主打30万元以上的高端市场，飞凡聚焦20万-30万元之间的中高端市场，两个品牌互不冲突。
结果，就在飞凡汽车寻求突围之时，兄弟品牌智己汽车使出杀手锏。
2023年10月，智己LS6正式上市，请来金晨站台，官方指导价为22.99万元起，直接将价格下探至飞凡汽车的价格带中，飞凡汽车的压力史无前例。
两者的定价开始重合，出现了左右手互搏的尴尬局面，而定位更高的智己显然更占上风。
当时飞凡的销售就抱怨到，“智己这么搞，我们怎么活？”
于是，面对智己汽车的向下碾压，飞凡汽车只能再度降价，将起售价跌破20万的门槛。
外部和内部的强大压力，飞凡R7仅仅上市一年，售价就下跌超过10万元。
3、另寻出路，却被蔚来堵死了
眼看着降价还拉不动销量，飞凡迅速找到了另一个稻草——换电。
去年，飞凡汽车公布了全面加速换电计划，准备在成都、武汉、苏州、南京等10多座城市上线50余座换电站。
飞凡F7喊出“2分半就能快速换电”的口号，毕竟对电池的焦虑还是新能源汽车的普遍痛点。
思路看似正确，但现实依旧残酷。
看看早就加入“换电赛道”的蔚来，全国换电站数量已超2300座，这么比起来飞凡目前的“进度”显然没什么优势 。
蔚来换电站数量
无论是对手还是昔日队友，都在不断挤压的飞凡汽车仅存的生存空间。
说飞凡汽车出生即历劫，一点也不冤。
出身“国家队”的飞凡汽车，
到底错哪儿了？
飞凡汽车沦为路人，让人更费解的其实是上汽集团。
论实力，上汽是中国体量最大的车企，在燃油车时代，过去无论是交付量还是总市值，上汽集团均遥遥领先于一众竞争对手。
论时间，早在2001年，上汽便入局了新能源赛道，做了燃料电池轿车，早早入局新能源市场。
无论怎么看，都不至于让飞凡汽车尴尬至此。
而从飞凡汽车的角度看，背靠上汽集团的好处肉眼可见：
一方面，能够直接共享成熟汽车制造经验，不会在供应链上太过被动；另一方面，上汽拿出70亿，是真金白银的支持。
出身“国家队”的飞凡汽车，到底走错哪步了？
比起巴赫座椅、巴赫音箱和巴赫大师方向盘，上汽始终没有解决一个问题：飞凡汽车到底是谁？
前有BBA降维打击，后有理想、极氪等品牌虎视眈眈抢占市场。作为一个全新的品牌，飞凡汽车从产品力到品牌力都难以与之抗衡。
对于老用户而言，飞凡的印象依旧是那个脱胎自荣威，换了个马甲的中低端品牌。
而对于新用户来说，飞凡又是一个从未听说过的陌生品牌。
再加上飞凡和智己两个品牌旗下车型的相似度太高，几乎就是左右手互博：当智己推出L7后，飞凡推出了R7；智己发布LS7，飞凡也发布了F7。
甚至有国企高管爆料称，“智己、飞凡、极狐这类高价新能源品牌的之所以推出，最开始都是为了完成任务，并不是为了迎合市场。”
多品牌发展新能源并不是不行，但前提是每个子品牌都要解决“我是谁”的问题，就拿比亚迪来说，上有168万的仰望冲击高端，下有不到8万的比亚迪秦死死咬住低价。
定位不清，盲目砸钱，反而容易形成内耗，导致“哪一个都照顾不到”。
当然，飞凡汽车的现状除了与产品规划失败外，还与质量差有极大关系。
飞凡上市一年左右时间就问题频发，屡被用户投诉，比如蓄电池亏电、轮毂开裂、开着开着突然系统自动熄火，都是影响安全的关键问题。
在成都车展上，飞凡汽车就曾遭到第一批ER6车主的现场维权，原因是续航严重虚标。
后来，一大批飞凡R7车主又跑到飞凡汽车公司门口拉横幅，横幅上赫然写着“飞凡汽车，修车很频繁”、“不是修车就是在修车的路上”。
类似的丑闻越多，也让飞凡汽车始终没有从“历劫模式”中逃脱喘口气。
在新能源的战场上，输赢往往不决定于表象。
中国的年轻人好不容易抢回了舆论阵地，支持国产品牌，但自己产品拉胯，让大家的支持变成了笑话，也失去了自己的生存空间。
而那些想要挑战别人的品牌，往往最大敌人就是自己。
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