卖身国外！广东百亿老字号，为何“出此下策”？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/金错刀频道
又一家国民老字号，改姓“洋”了。
最近，叱咤风云39年的纸巾大佬维达，被爆出261亿卖身印尼，正式成为外资企业。
今天早上，#纸业巨头维达261亿被收购#的词条登上热搜，不少网友直呼：最爱的老字号也被偷家了，再也不买维达了。
维达的卖身出乎很多人意料。
从市场份额看，维达已经连续9年夺冠，心相印、洁柔都得往后站。
从营收来看，2023年维达国际的营收为199.99亿港元，同比增长了2.99%。
且维达无论是线下商超，还是线上直播间，都还在正常经营，不少国人都把维达当成囤货首选。
市场和口碑双收的中国纸巾一哥，怎么就悄悄卖身了呢？
其实，表面风光的维达，日子过得并不好。
2023年，维达的净利润仅为2.53亿港元，同比下跌64.16%，且已经连续三年下跌。
上百亿的生意，但只赚不到3亿，维达背后的隐忧，不仅是不赚钱。
中国第一的老字号卖身外资背后，尽是无奈。
靠1毛钱纸巾，
从濒临破产到年入120亿
时间回到39年前，维达的创始人李朝旺绝对不会想到，他从破产边缘救回来的孩子，会以卖身结束。
维达的前身只是一个欠着30万巨款的小破厂，当时厂里有一半都是残疾人，工厂倒闭他们就会失去生活来源。
临危受命接下这个烂摊子的李朝旺，为赚钱救厂操碎了心。
彼时的维达还叫新会日用品厂，是三家小厂拼凑成的，其中和纸制品相关的工厂生产的还是元宝、纸钱等焚化品。
把一个生产纸钱的工厂，盘成高端纸巾厂，胆大心细是李朝旺的杀手锏。
李朝旺的第一桶金，来自于一次偶然的机会。
他在香港陪客户吃饭，发现客户不用服务生给的纸巾，而是从口袋里掏出一包独立装的纸巾。
这种新奇的包装引起了李朝旺的注意，回内地后他让下属翻遍了所有的超市和小卖店，都没有发现这种纸巾。
多方打听后只有生产这种纸巾的只有上海的雪花牌，且这家工厂专注外国和香港市场。
发现商机后他连夜坐火车赶到上海，找到这家造纸厂。
当时厂长出差不在，他就在门口蹲着等了很久，这种诚意打动了厂长，最终成功拿下纸巾的广东代理权。
靠着代理雪花牌纸巾，李朝旺不到2年就还清了债务。
维达真正爆发，源自李朝旺的第二次大胆决定：自己生产纸巾。
但当时原纸的生产商都在北方，且都是国营根本不愁卖，为了买到原纸，李朝旺也是相当拼。
北方人谈生意爱喝酒喝一杯卖一吨，为了保障维达不停工，不能喝的李朝旺愣是把自己练出“洋酒能喝一支，五六十度白酒能喝一瓶”的酒量。
1987年，李朝旺打造的第一款面巾纸“威牌”上市，卖一毛钱一包，这个价格相当于现在的15元，消费者根本接受不了。
为此把这些“奢侈品”卖出去，李朝旺大胆走了几条野路子。
第一条野路子是在包装上印品牌logo，卖给五星级酒店。
第二条野路子是盯上了家门口的麦当劳，每天变着花样的给店长送维达纸巾，最终打动了店长。
那个店主不仅第二天就开来两辆8吨的卡车，拉了满满两车维达纸，还推荐给其他麦当劳门店。
这波操作让维达搞定了广东170家麦当劳。
之后更是凭借麦当劳中国区唯一纸巾指定供应商火遍全国，连《人民日报》都跟踪报道。
第三条野路子是成为第一个在电视上打广告的纸企，且娱乐圈、体育圈都不放过。
在体育圈，维达1996年开始赞助全国足球甲A联赛，2001年成为冬奥会中国代表团的“唯一用纸”。
2005年，维达用600多万元邀请香港明星沈殿霞做代言人，这笔钱是维达在香港一年的利润。
之后维达还请林志玲为“纸巾婚纱”的活动代言，吸引一大波粉丝。
在广告的威力下，从高级酒店到街边公厕，都有维达的身影，并从一个小破厂摇身一变成了“中国纸王”。
261亿卖身，
是李朝旺最后一场“豪赌”
和其他卖身的企业不同，直到去年维达还在中国纸王的宝座上。
但维达对外有多风光，对内就有多委屈。不仅净利润不到营收的十分之一，还被“亲爹”抛弃了。
从去年开始，媒体就传李朝旺卸任，并套现离场。
其实除了年纪问题，这次261亿卖身，可能是李朝旺的最后一场“豪赌”。
回看维达的发家史，很多关键时刻，都是李朝旺“赌”赢的。
赌上全部身家搞设备
原纸是造纸的命门，李朝旺可以忍受靠喝酒换原料，但不能忍受产品质量差。
于是维达成了国内造纸业里，第一家采用进口原木浆生产卫生纸的企业。
为了获得更好的原纸材料且不被外国卡脖子，李朝旺决定自己开造纸厂。
自从下了这个决心，维达就开始在设备上下血本，最牛的是它只买能接触到的最好机器。
1993年维达建了当时国内最牛的造纸厂——维达纸业城。
但当时的维达并没有太多钱，李朝旺就用自己的信誉和公司的股份“对赌式搞钱”。
买维达1号的时候，李朝旺找了两家银行作为自己的股东。
有了机器加成，维达两年就把产能干到2.4万吨，质量也碾压之前“拼酒”的那些造纸厂。
1999年，李朝旺又相中一套美国开发的自动化设备，年产能达3.5万吨，产能很香但价格很可怕，这台设备要1000多万美元，算上后期维护费用要1个亿。
但当时维达的流动资金，只有1000万人民币，且当时的银行因为金融危机不敢轻易放贷。
李朝旺又找到羊城广告游说，“你有大量闲钱，放银行能赚几个钱，我付你20倍广告费，还把机器抵押给你，怎么也稳赚不赔。”
虽然最后维达拿到了1个亿，但赌性极大，因为一旦没搞到钱，之前的100多万美元的订金就打水漂了。
当时的清风也瞄上了这条生产线，但最终因为没有付尾款赔了不少钱。
2.求变强两次“卖身”
尽管维达做的还不错，但其产品线相对单一，仅靠自身实力，很难进一步发展。
为此，维达用卖身的方式，抱上欧洲最大纸巾生产商Essity的大腿。
Essity在2008年、2012年分别对维达国际增持，2013年又通过收购方式以约86.48亿港元买下近3亿维达股权，成为维达国际控股股东。
这次卖身，把维达的圈子从国内带了国际。
如果说维达第一次“卖身”是主动的，那么第二次“卖身”更像是自救。
维达这次“卖身”吸引了不少大佬关注，有全球最大硬木纸浆生产商SuzanoSA、贝恩资本、CVC、DCPCapital以及两大印度尼西亚企业竞争。
在多方挑选下，维达选择卖身给金鹰集团旗下的亚太资源集团，除了对方的价高，最重要的是能补齐维达最大的短板：种树。
上游原料的成本升高，早就成了套在维达脖子上的枷锁。
钱紧张的时候，维达还让一家俄罗斯木浆供应商入了股，股本金不是钱而是5000吨木浆。
这次也是如此，亚太资源集团是全球领先的林浆纸一体化制造商，一年能产280万吨纸浆、115万吨纸，这能极大的缓解维达因为纸浆成本造成的盈利难题。
从这个角度看，李朝旺把自己一手带大的维达卖掉，或许是想赌一把，更有资本的后爸让维达能活下去。
力不从心的维达，
给国产纸巾避了几个坑
国货品牌卖身给外资，总会有人吐槽：为什么不再努力下，国货就算死也要死得有尊严。
其实，在卖身之前，维达也做过努力。
这些年，伴随着清风、洁柔、心相印们逐步崛起，行业内卷严重。
每年双十一、618，卷得最厉害的产品必有纸巾：
维达敢卖1块钱一包，洁柔就敢卖8毛，而心相印可能只需要7毛，清风可能只需要6毛。
除了日益加剧的市场竞争，维达还面临着另一个挑战：原料成本。
生活用纸的生产成本，可以拆成原料、能源、人工、折旧几项，最大的一块，就是占比76%的纸浆。
华泰证券研究所算过一笔账，每吨生活用纸要消耗1.03吨纸浆，如果每吨浆价格上涨100元，纸企的成本就要上升1%，净利润则要下降6.5%。
历史上，维达净利率的几次滑坡，都和纸浆成本波动有关。
在这样的双面夹击之下，纸企的营收增长开始大幅放缓，利润变得越来越薄，维达的营收增速，跌到不足3%。
在此背景下，维达尝试过买买买来走高端，也尝试过开发新业务，但这些终究治标不治本。
除了这两个原因，维达最终走到卖身的地步，还有当初豪赌留下的后遗症，资本的撤资给了维达致命一击，逼着其走到了卖身的地步。
但作为中国纸业的老大哥，如今用卖身的结果也给其他纸企避了两个坑：一个是算好成本账，一个是打好高端仗。
结语：
作为广东最大的纸业老字号，维达能成为很多人心中的良心国货，是用实力堆起来的。
2016年，维达在北京竞园艺术中心做了个实验，纸巾经过150滴水的冲击后，保持完整不破。
之后在湿透的纸巾上，又加了6枚硬币仍然没有破，这次营销让大家记住了维达纸结实的卖点。
更早的时候，有一种工艺叫双层轧花，可以让单层纸巾变厚，很多厂家用这种技术“滥竽充数”，用很少的木浆，充成大卷纸。
维达却没有跟风，他们生产的纸要使用180g，才能相当于市面上130g的同类产品大小，维达被迫内卷，生产了三层纸。
消费者不是傻子，时间长了自然知道好坏，而这款采用三层纸、不加轧花的产品被称为“蓝色经典”。
虽然国产维达从传奇变成历史，但不能否认维达是个成功的品牌。
只是不知道改姓“洋”的维达，还能留住多少死忠粉。
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