B站，疯狂自救_风闻

俗话说网红的尽头就是带货，对B站来说这句话也成立。

去年B站带货已经初步做出了成果，以至于B站副董事长兼COO李旎可以在电话会议中承认，B站2023年全年带货GMV超100亿元。

带货GMV超100亿元，这个成绩放抖音等平台上，也就是个东方甄选这样头部主播的一年GMV，但对B站来说还是很重要的，因为2023年Q4及2023全年财报里，B站全年净营业额总额225.3亿元，光是带货GMV就已经占到B站全年净营业额总额快一半了。

更重要的是，去年B站净亏损48.1亿元，而B站董事长兼CEO陈睿在电话会议中称，B站有信心在2024年第三季度实现利润转正。考虑到B站去年移动游戏业务同比下降，带货收入要是能顶上来，不仅能弥补游戏业务下滑的缺口，或许还能让B站扭亏为盈呢。

B站作为一个拥有庞大年轻用户群体的社区平台，拥有较高的用户活跃度和粘性，然而过去一直被流量如何变现的问题困扰。

在用户的呼吁下，B站打开视频没有广告，就少了一般视频网站比较常规的变现模式，只能走其他变现途径。

带货是一条目前来看还不错的出路。

现在经济增长放缓，商家比起品宣效果，更注重实际转化，这也就是为什么带货被前所未有地重视了，淘宝、抖音等平台的带货直播迅速发展起来。

B站虽然入局较晚，但通过引入带货功能，可以将庞大的内容消费流量转化为购买力，实现平台内流量的高效商业化利用。

B站还有一大痛点，是如何用收入激励留住UP主，以维持其内容生态，毕竟用爱发电并不能长久。

B站营业成本中的收入分成成本，主要包含在直播和广告业务中B站给UP主的激励和分成，这一项成本去年同比增长4%，而2022年同比增长18%。可见2023年B站给予UP主的激励增速有所下滑。

在收入激励增速下滑的同时，B站需要给UP主找到新的收入途径，才能留住更多优质内容提供者。

对于UP主而言，带货为他们提供了一个额外的商业化途径。UP主们凭借在特定领域的影响力和粉丝信任，可以推广相关产品，从而获得收益分成，增强平台对创作者的吸引力和留存率。

目前B站做的还是“开环电商”，即接入主流电商平台，打通阿里、京东、拼多多等商品库，实现了与天猫合作的“星火计划”、与京东合作的“京火计划”等。

这样用户在B站种草，去电商平台拔草转化，B站老实拿广告佣金，各自发挥长处，合作起来也合适一些。

当然，以B站如今的体量，一开始带货，也只能做“开环电商”。选品、供应链搭建这些动作不仅需要大量投资，也需要整个团队加码配合，敢打硬仗。如今B站资金还没有到能大包大揽上重资产的“闭环电商”的地步，在带货直播上也处于后发地位，先和其他电商平台合作，一步步稳扎稳打当然是个更好的选择。

B站目前在带货直播领域还缺关键性人物，缺少自身的头部主播带来的品牌效应。如李佳琦之于淘宝，小杨哥之于抖音这样的人物，短时间内B站还没有。

但头部主播在B站还是在逐步培养，比如 “哔哩哔哩商业动态”显示，B站UP主鹦鹉梨单场直播带货GMV达到5000万元以上。这成绩虽然和抖音的头部主播不能比，但怎么说也是开了个好头。

B站不可能永远用爱发电，必须培育出营收增长渠道。选择带货作为新的增长点，又要维持社区氛围，B站还需要不断优化用户体验，深化与优质品牌的联动，强化自身供应链管理能力，并逐步培养起用户在B站内部形成闭环购物的习惯。

随着市场环境的变化和B站自身的持续努力，未来B站直播带货有可能成为其收入增长的重要一极。

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B站年报详解：再亏48亿，UP主激励少了吗？_新浪财经_新浪网 https://finance.sina.com.cn/tech/shenji/2024-03-08/doc-inamqezw2535342.shtml

年入225亿，B站老板卖力带货 https://mp.weixin.qq.com/s/JhTXEUjHGwb4_iNpF4Ewwg

B站“身材最好的女人”，一场直播卖货5000万？ https://mp.weixin.qq.com/s/jVQh8U87-dNllnXgP0eKHQ

B站2023年报丨全年带货GMV超100亿元 努力“养活”UP主 - 零售 - 亿邦动力 https://www.ebrun.com/20240308/543093.shtml?eb=hp_home_lcol_ttzd

文章用图：图虫创意

本回完

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