马化腾“坐不住”了：《元梦之星》能否打赢派对游戏关键一役_风闻

**作者｜**庞瑞锦

**编辑｜**胡展嘉

**运营｜**陈佳慧

**出品｜**零态LT（ID：LingTai_LT）

在近期的游戏圈，最受瞩目的无疑是腾讯《元梦之星》VS网易《蛋仔派对》的派对游戏大战。此前，零态LT（ID：LingTai_LT）在《任宇昕“开打”丁磊：《元梦之星》要守的绝非铁王座｜万字解读》一文中对此做过详细的解读。

如今三个月过去了，双方的战况如何了？

关注过这两款游戏的玩家都清楚地知道，《元梦之星》的各项指标目前大多明显地落后于《蛋仔派对》，我们来看这三个月到底发生了什么？

《元梦之星》为何要“全力以赴”

1月29日的2023年度腾讯年会上，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾用35分钟时间详细回顾了过去一年腾讯旗下各项业务的发展，并对未来提出了规划。

其中，马化腾在谈及游戏业务时，就重点提及了《元梦之星》：

“游戏是我们的王牌业务，目前号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。

但在过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。

最近两个月投入的休闲合家欢派对游戏《元梦之星》，也是刚进入战场。

虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

▲图：马化腾在2023年腾讯年会现场发言

马化腾的这番表态，体现出《元梦之星》承载着腾讯这家公司在游戏领域下一个比肩《王者荣耀》或《和平精英》的野望。

从中也可以了解到，《元梦之星》之所以被上升到腾讯集团战略，主要原因是腾讯核心战场“游戏+社交关系链”的产品与流量组合模式正在受到挑战——披着娱乐外衣的 UGC 社交游戏《蛋仔派对》正在青少年的熟人及陌生人社交领域快速风靡，仅一年半时间就实现月活破亿，并收获5亿注册用户，这算是直接攻入腾讯的大本营——社交。

但与此同时，马化腾也痛批游戏业务不能躺在功劳簿上，与友商的新品相比，腾讯游戏业务缺乏亮点产品。

马化腾的不满自有理由：

3月20日发布的最新财报数据显示，腾讯游戏2023年虽然相比于惨淡的2022年有所增长，达到1799亿元，但同比增长只有5%，而本土市场游戏收入1267亿元，同比增长仅有2%，尚不及2021年的1288亿元。尤其是刚过去的Q4，本土市场游戏收入为270亿元，同比下降3%，相当于掉了9亿元的收入，远不及2021年Q4的296亿元。换句话说，腾讯花了两年时间，还没将本土游戏收入恢复到2021年的水平。

游戏界人士普遍认为，马化腾所指的友商新品，重点是指网易的《逆水寒》手游与《蛋仔派对》这两款扛起新游大旗，甚至将网易送上互联网公司市值第四座次的产品，还有米哈游推出的能够接班《原神》的《崩坏：星穹铁道》。

相比之下，腾讯在2023年推出的新产品则显得有些黯然失色，唯一能称得上亮点的就是腾讯举全集团资源押注力推的《元梦之星》。网传今年腾讯年会对《元梦之星》的基本定性是“初步取得规模，有为持久竞赛”，所谓的“持久竞赛”就是需要与网易的《蛋仔派对》正面竞争。

这毫无疑问是一场艰苦的持久战，即使腾讯全力以赴，也不一定能达成其战略目的。

百人《蛋仔派对》压制千人《元梦之星》

网易报了吃鸡大战一箭之仇

腾讯对《元梦之星》的重视程度几乎可以说是前所未有的。

在研发层面，作为一款战略级产品，《元梦之星》由腾讯IEG旗下实力最强的天美工作室群总裁姚晓光亲自带领Z1工作室打造。自2021年4月15日，姚晓光兼任腾讯PCG社交平台业务负责人，主管QQ，《元梦之星》也是姚晓光作为横跨IEG与PCG两大事业群的高管后担纲制作的第一个项目。

《元梦之星》最初被冠以“ZPLAN”的项目代号，其中“Z”被外界解读为Z世代，因此它是面向Z世代年轻人，主打游戏+社交方向的一次元宇宙项目探索，经历了超级QQ秀的一段探索期后，随着网易的《蛋仔派对》大火，才作为竞品演变成了《元梦之星》的最终形态与玩家见面。

ZPLAN最初被曝光时，就有传言称天美组建了超过千人的团队，工作地点包括深圳、北京、上海三个地区，且天美还有多个其他工作室的研发团队成员参与其中。据一位腾讯IEG内部员工对媒体透露，整个天美工作室群除了L1、L2（主要负责《王者荣耀》及《王者荣耀：世界》的工作室），都协助参与过《元梦之星》的研发，“到处‘抓人’，工位都坐不下”。

而在营销层面，自《元梦之星》于2023年12月15日上线以来，第一波的营销攻势可谓来势汹汹。

2023年12月2日，腾讯不仅宣布了游戏的正式上线时间，而且高调宣布，将在首期投入14亿元、长期投入上不封顶、600多名头部KOL摇旗呐喊、腾讯倾整个集团资源鼎力相助，使得《元梦之星》显出了开局王炸的阵势，一登场就同时在下载榜与畅销榜盖过了《蛋仔派对》的风头。

同样，网易对于《蛋仔派对》的重视程度也是前所未有的。

网易CEO丁磊曾在2023年年初表示，网易将继续投入更多研发力量和经营资源在《蛋仔派对》上，让它成为像《梦幻西游》一样拥有10年甚至20年生命力的产品。为此，丁磊打破惯例，亲自盯这个游戏项目，不仅过问，甚至乐于参与其中。

不过根据最新报道，《蛋仔派对》背后的团队人数只有100人左右，与《元梦之星》相距甚远。但在网易的强力防守策略下，《元梦之星》在畅销榜只力压《蛋仔派对》20天，随后进入为期一周左右的相持阶段，然后《蛋仔派对》开始反超《元梦之星》，也因此导致了马化腾在腾讯2023年度年会上，解释了为何要全力以赴地去做好《元梦之星》的原因。

下面，零态LT（ID：LingTai_LT）从《蛋仔派对》与《元梦之星》所公布的各项数据及时间节点来复盘双方交战的过程：

据了解，《蛋仔派对》在2023年春节期间走红，单日最高创收超千万元，日活最高突破3000万，并在一个月内持续登顶iOS游戏榜。到了2023年9月7日，网易就高调宣布《蛋仔派对》完成了史无前例的“双亿成就”——即MAU（月活跃用户）突破1亿+地图总数累计1亿张。到了2023年12月8日，网易又宣布《蛋仔派对》累计注册用户数量突破5亿。

2023年12月15日，腾讯的《元梦之星》上线，双方展开了一场营销攻防战。对于战果如何，外界只能从各种榜单的此消彼长上来分析得失。

原本《元梦之星》在畅销榜与下载榜上都力压《蛋仔派对》，但1月1日《蛋仔派对》实现了短暂反超，而从1月11日开始《元梦之星》在畅销榜上就一直落后于《蛋仔派对》（马化腾在腾讯年会讲话处于这一时间段），直到3月15日新赛季开启才反超《蛋仔派对》且只保持了一天，而在2月9日，也就是大年初一的春节第一天开始，《元梦之星》连下载榜的优势都保不住了，被《蛋仔派对》赶超。

 

▲图：《元梦之星》与《蛋仔派对》畅销榜排名对比

▲图：《元梦之星》与《蛋仔派对》下载榜排名对比

2024年1月25日，《元梦之星》的主创团队通过微博、官方公众号等渠道发布了“致全体《元梦之星》玩家的一封信”，信中首次披露了产品上线以来的部分数据表现——《元梦之星》于2023年12月15日上线后不到一个月内，注册玩家就超过了8000万，期间由玩家设计的UGC地图总量也达到了数千万张。

 

▲图：腾讯官宣《元梦之星》上线首月注册用户量超8000万

紧接着在2024年2月2日，《蛋仔派对》在游戏中给玩家发送了一封名为【蛋仔必胜礼】的喜报，表示“我们又赢了”，并宣布蛋仔乐园每日游玩次数突破1亿，每日新增40万+内容创作，平均每秒诞生3.8张乐园地图，以及游戏拥有2000万+心怀热爱、志同道合的创作伙伴。

接下来，网易官方又宣称，除夕夜《蛋仔派对》DAU（日活跃用户）突破了4000万，而且大年初一后《元梦之星》在下载榜被《蛋仔派对》反超，整个春节档期间双方的差距被迅速拉大——据点点数据显示，截至2月15日，《蛋仔派对》在中国App Store端近30天总收入约 1.44 亿元，而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。

 

▲图：网易在大年初一宣布除夕这一天《蛋仔派对》日活超过4000万

值得注意的是，《元梦之星》至今尚未公布春节期间各项数据，但可以肯定的是，无论是DAU还是流水，都低于《蛋仔派对》，因此腾讯的这一场春节攻势战役并没有取得胜利，反而被网易全面超越。

那么，网易是如何安排《蛋仔派对》进行守擂的？

原本最初《蛋仔派对》宣布将投入5亿元用于激励UGC内容创作，但《元梦之星》在上线前宣布第一阶段将花14亿元用于激励UGC创作者，且后续投入“上不封顶”。《蛋仔派对》在进入2024年之后迅速跟进，宣布开启“百亿补贴回馈蛋仔”年度计划，第一步则是将原本5亿元的激励翻倍至10亿元，甚至还能提供就业机会。 

 

▲图：2024年刚开始，网易宣布开启“百亿补贴回馈蛋仔”年度计划

网易花重金的守擂策略收到了成效，《蛋仔派对》不仅延续了去年春节档的火热，甚至还将DAU从去年春节期间的3000万提升到今年除夕夜的4000万，而《元梦之星》的表现则只能解释为两虎相争必有一伤。

可以说，这场战事不仅没有重演五年前网易与腾讯进行的“吃鸡大战”中，网易惨败收场的历史，相反还让网易报了五年前吃鸡市场争夺失利的“一箭之仇” 。

春节档营销大战

谁更胜一筹

《蛋仔派对》制作人Kwan最近在接受外媒mobilegamer.biz采访时表示，《蛋仔派对》的成功不是依靠巨额买量，而在于以UGC为核心的有效推广营销，《蛋仔派对》的推广靠的是玩家和社区。比如1月份《蛋仔派对》抖音账号涨粉1384万，其中通过新春主题活动一周涨粉超1028万，力压董宇辉，如今每月因此而产生数十亿的浏览量。

▲图：2024年1月22日到1月28日，《蛋仔派对》通过新春主题活动一周涨粉超1028万

反观《元梦之星》，其近期的失利，使得腾讯没能拿下派对游戏赛道的“王者”地位，是腾讯策略过于保守么？或许从春节档双方的激烈交锋中能窥一斑而知全豹。

其实马化腾在腾讯年会上讲话时还没到春节，但由于《元梦之星》的合家欢属性，加上《蛋仔派对》就是在去年春节假期爆红的，因此无论玩家还是从业者，都将《元梦之星》在春节档的发力当做《元梦之星》有望扳回局势的时间窗口与机遇，而《元梦之星》也于1月26日开启了新赛季“山海奇遇”，此时春节档的营销大战一触即发。

**而在整个2024春节档期间，腾讯与网易双方围绕游戏春节福利、庆典活动、明星助力、IP联动、UGC内容等进一步“大打出手”。**游戏内外各种各样的营销简直无孔不入，而且每一方所采用的营销手段几乎都能在另一方找到有针对性的反制措施，比如：

《蛋仔派对》找来杨紫做代言人，《元梦之星》则请来范丞丞、宋雨琦、魏大勋；《蛋仔派对》与熊出没联动，《元梦之星》则与奥特曼、奶龙等品牌联动；《蛋仔派对》与故宫观唐进行IP联动，通过创新的场景呈现与趣味的文物玩法弘扬传统文化，《元梦之星》则与绝味鸭脖、海底捞、瑞幸咖啡、来伊份零食、the GreenParty、伶俐等多个品牌打造线下门店与线上游戏的趣味联动，以求放大游戏在用户现实生活中的影响力。

春节期间，《蛋仔派对》还通过15省33城43场新春庙会，外加154场蛋友碰碰会，以及一些打卡活动，实现了在线下覆盖上百个城市的壮举；《元梦之星》则在线下推出多样化的联动产品，其中就有与the Green Party等品牌合作推出的“星宝”玩偶周边，也有和奥飞娱乐合作的实体收藏卡牌，甚至还有和浏阳烟花合作而推出的限量版《元梦之星》主题花炮产品…

 

▲图：春节期间，《蛋仔派对》官方积极布局线下的新春庙会活动

 

▲图：《元梦之星》和浏阳烟花合作而推出的限量版主题花炮产品

这其中最值得关注的就是双方轮流登上春晚或者其他地方台晚会，大有你方唱罢我登场之势——

其实率先开启游戏与主流晚会合作模式的是《元梦之星》——2023年12月31日晚上，《元梦之星》一首“合家欢”主题的改编歌曲《圆梦一起 找回自己》登上“启航2024——中央广播电视总台跨年晚会”。主持人在介绍节目时也专门提到了“感谢天美工作室群对本节目的大力支持。随时随地，聚齐好朋友。元梦之星，一起向快乐出发！”

 

▲图：《元梦之星》的改编歌曲《圆梦一起 找回自己》登上央视总台的跨年晚会

或许是受到腾讯开启的游戏与晚会合作的联动模式的启发，网易在春节档期间策划了《蛋仔派对》一系列与主流晚会的联动——首先是在2月2日小年夜凭借《蛋仔派对》第七赛季主题曲改编的《快乐诞生记》荣登央视总台2024网络春晚，而对于这场晚会，央视旗下四个频道连播12次、全网播放量超15亿；接着又在2月7日《蛋仔派对》七大戏曲造型更是惊艳亮相了河南卫视主办的“齐歌龍咚锵”2024河南春晚，虚实结合的戏曲艺术以及表现力让不少人为之惊叹。

 

▲图：《蛋仔派对》在小年夜凭借第七赛季主题曲改编的《快乐诞生记》荣登央视总台2024网络春晚

 

▲图：《蛋仔派对》亮相河南卫视主办的“齐歌龍咚锵”2024河南春晚

网易还不满足于让《蛋仔派对》分别登上央视与地方卫视的春晚，自己还在除夕夜在游戏内举办了2024蛋仔岛春晚，共筑与年轻玩家在3台“春晚”相聚的新式赛博跨年。

 

▲图：《蛋仔派对》在游戏内举办2024蛋仔岛春晚

 

▲图：注意看！！！我春节最靓蛋仔，要连上3台“春晚”啦！

在连续登上三台春晚之后，《蛋仔派对》的确在一定程度上引起了网络主流热度的关注，并带来了破圈效应。据统计，在微博、抖音与B站这三大社交平台上，《蛋仔派对》在春节期间制造的相关热搜就有8条。

 

▲图：在连续登上这三台春晚之后，《蛋仔派对》在春节期间制造的相关热搜就有8条

作为《蛋仔派对》的直接竞争对手，《元梦之星》一时间被网易的春晚攻势打了个措手不及，直到春节过完回来上班之后，《元梦之星》项目组迅速与与央视达成二度合作。这次的合作是让《元梦之星》对央视元宵晚会进行直播，并让主持人简单直接地念出这样一句广告语：

“接下来欢迎大家走进《元梦之星》，大家可通过正版合家欢派对APP元梦之星或微信QQ元梦之星小程序，看元宵晚会，一起参与猜灯谜活动。还能得永久‘时装’‘花灯灯’！”

 

▲图：《元梦之星》直接选择与央视元宵晚会进行直播合作

不过这也是内置了腾讯视频的《元梦之星》在定位上相对于《蛋仔派对》更偏向于利用腾讯系的资源来打造一个“小小元宇宙”的优势。此前《元梦之星》在星家园里以投影仪的方式让用户可以在游戏中观看腾讯视频，但这次《元梦之星》直接在“星梦广场”中间新设了一块大屏幕，让所有玩家都能在这里看央视元宵晚会的直播。

 

▲图：《元梦之星》直接在“星梦广场”中间新设了一块大屏幕进行央视元宵晚会的直播

《元梦之星》以现场的在线互动方式进行亮相：央视主持人和《元梦之星》，邀请现场和电视机前的观众一起猜灯谜；在直播里，星宝展示灯谜，做足了互动；最后，主持人还邀请大家可以去《元梦之星》里猜灯谜。

 

▲图：央视主持人和《元梦之星》，邀请现场和电视机前的观众一起猜灯谜

这次《元梦之星》与晚会联动的方式，正是几年前腾讯高级副总裁马晓轶提出的“超级数字场景”的一次具象化呈现。

而当现代科技遇见传统佳节——《元梦之星》作为央视元宵晚会唯一的“小小元宇宙”直播场景，既体现了创新，也是对“思想+艺术+技术”融合传播的一种深化，让大众在欢庆佳节的同时感受到数字科技带来的新鲜体验。

   

▲图：《元梦之星》对2024央视元宵晚会的直播正是“超级数字场景”的一次具象化呈现

也正是这次与央视元宵晚会直播的联动，让掉至畅销榜42名的《元梦之星》在元宵节当天跃升至畅销榜第16名，将收入曲线拉升了一下，虽然依然无法赶超《蛋仔派对》，但这一波元宵攻势也算是为《元梦之星》在未来的进一步反攻保留了希望。

不过随后《元梦之星》的收入曲线进一步下滑，并在3月7日首次掉出畅销榜50名开外，落后于《蛋仔派对》。接近腾讯的人士对此解释说：《元梦之星》一直不追求商业化，也就是目前还不着急商业化，因此春节沉得住气。

对腾讯来说，目光应该是着眼于战略布局，堆DAU、占入口、看长远，所以目前《元梦之星》的重心是提高用户的福利和游戏体验，拓展用户圈层把蛋糕做到更大。总之，腾讯仍未放弃《元梦之星》，目前正在准备下一个大版本内容的更新，届时还将迎来新一轮的派对游戏大对决。

2月29日，网易发布了2023年第四季度及全年财报，虽然创下史上最佳业绩（首次超过千亿的营收与首次超过300亿的利润），但由于Q4营收和利润都不及市场预期，导致网易股价下跌。而网易Q4业绩下滑背后，一是缺乏新游戏，二就是为了阻击《元梦之星》，网易大幅提高了市场营销费用。

网易老板丁磊则对此评价道：“四季度营销费用的增加，主要是竞争的因素，我觉得这是正常的，今年春节期间《蛋仔派对》的日活跃用户数超过了 4000 万，说明我们花费的市场费用收到了积极和正向的效果。明年的市场费用占比相比今年不会有大的变化，我们在市场费用的管理方面还是很严格的，一直积极探索各种有效提升投资回报率的方法，所以我相信从经营上来说是不需要去顾虑的。”

进入2024年，网易对《蛋仔派对》的投入仍然有增无减，比如网易开启的“百亿补贴回馈蛋仔”年度计划，打算在2024年送出100个亿。但就目前看来，网易在阻击《元梦之星》上花费巨资还是收到成效的，毕竟，在腾讯的猛烈进攻之下，《蛋仔派对》在整个春节档成功地在双榜（下载榜与畅销榜）压制了《元梦之星》，并将优势保持至今，甚至《蛋仔派对》还超越了《逆水寒》手游与《梦幻西游》手游成为春节档期间网易旗下收入最高的游戏。

UGC内容生态护城河太深

腾讯能否撼动《蛋仔派对》用户盘

派对类游戏天生兼具休闲与社交属性，游戏门槛低、社交属性强，事实上已成为年轻人的社交货币，堪称新一代“合家欢游戏”。

在《元梦之星》刚上线阶段，游戏作为新品，加上腾讯召集600位以上的网红助阵以及进行大手笔营销，让《元梦之星》的增速与增量一度超过了《蛋仔派对》，但随着《元梦之星》的用户增速与增量是一鼓作气再而衰三而竭的，因此一个月后仍然吞不下《蛋仔派对》的存量市场。

春节期间人们会有大量的休闲时间，大规模的人口迁徙活动也给派对类游戏普及创造了条件。因此，春节档作为派对游戏的高光时刻，无论对腾讯还是网易，都是一轮严峻的考验。也因此腾讯与网易都不约而同将春节档作为派对游戏大战第二轮对决的舞台，但在这场激烈的派对游戏春节档营销大战中，《元梦之星》不仅未能撼动《蛋仔派对》的先发优势，甚至还被进一步拉大了差距。

如今腾讯与网易缠斗已有三个月，双方都意识到，这不是能速战速决，一战定乾坤的天王山之战，而将会是一场如同拉锯一样的持久战。

那么，既然大手笔的重金营销无法扭转局势，也许腾讯更应该从产品层面做出改变。

派对类游戏是面向年轻人而生的，目标用户群应该是年轻人。而《元梦之星》想成为一款“老少咸宜”的国民级休闲游戏，复制《王者荣耀》的成功。为此腾讯将“生化追击”“武器大师”“躲猫猫”“突围梦幻岛”“谁是狼人”“卧底行动”等玩法都集成到《元梦之星》中，企图打造成一款具有派对属性的“QQ游戏大厅”，为玩家提供更多的选择。

▲图：《元梦之星》里的各种玩法

但《元梦之星》近期的数据下滑也说明，以“老少咸宜”，全年龄段用户群通吃作为目标的游戏可能本就是一个伪命题。

《元梦之星》在产品定位上想做满足全年龄段用户的合家欢游戏，但什么群体都想做的结果可能是每一个群体都做不好。如有玩家表示在狼人杀模式中，单人匹配与组队匹配的体验完全不同，腾讯为了组队匹配的流量，而选择了牺牲单人玩家的对局体验。

而在知乎上，关于《元梦之星》热度下滑的讨论也成了热门话题。“如何看待《元梦之星》开服一个月后热度大幅降低？”已被浏览超过220万次，其中不乏游戏从业者积极发表见解。

在游戏策划“法师猫不凡”看来，当一个同质化的竞品游戏出现后，玩家会因为原先的沉没成本太高，例如，投入之前游戏的大量时间、花费的金钱、游戏中积累的各种道具、积累的社交关系等，而倾向于不去玩这款同质化的竞品游戏。

“法师猫不凡”还以《决战平安京》干不过《王者荣耀》等多个跟随策略的游戏产品的失败类比，认为本质上都是同质化的产品无法吸引玩家舍弃沉没成本，而去投入新产品的怀抱，除非《元梦之星》“要好很多，好到足够让你愿意放弃之前玩的老游戏”，否则，在网易的《蛋仔派对》不犯任何致命错误之前，《元梦之星》在未来不可能获得成功。

游戏行业分析师“嘟式栗仁”则认为，《元梦之星》输在了鹅厂没有认识到派对游戏/合家欢游戏/休闲竞技游戏/糖豆人like游戏在中国市场可以成就一款大DAU产品，而这种王座赛道下，如果失去了先手优势，那赶超的成本和赶超的难度即使是鹅厂依旧难以承受。

“嘟式栗仁”还补充道，如果说《蛋仔派对》的成功是一场因为产品念错了咒语反而召唤出的古神级泼天富贵，那么《元梦之星》目前的失败则是堂吉诃德挑战王座型风车的必然结果。从鹅厂的营销行为可以看到整个产品的投放思路，就透露着一种剑未佩妥出门已是光明顶六大门派围攻的绝望感和宿命感。

其实两位身为游戏行业从业者的知乎用户都认为，《元梦之星》的败因在于作为跟随者失去了先手优势，而用户在付出一定的沉没成本后，改用新产品涉及到迁徙成本的问题。从游戏设计上来看，站在巨人肩上的《元梦之星》不是产品不够好，而是因为《蛋仔派对》在前，UGC社区早已成型，对应的用户心智、情感、文化以及社交都很难被后来者成功复制。

也许有人会搬出五年前腾讯后发制人赢下网易的吃鸡大战的案例来进行反驳，但如果进行详细复盘的话，这两次大战所面临的形势又有所不同：

首先就是当时网易的《荒野行动》领先于腾讯吃鸡手游上线时间不足半年，尽管日活跃用户过了两千万，但用户关系链尚未沉淀，用户弃游沉没成本不高，而吃鸡游戏属于腾讯一贯擅长的竞技对战类，玩家更习惯于用腾讯基于微信、QQ 的流量和用户社交关系链进行开黑，何况腾讯还拥有正版吃鸡游戏版权，再加上内部天美与光子也在进行赛马，且两大工作室在射击游戏赛道深耕多年，在产品的细节打磨与还原上领先于网易，最后腾讯还在游戏版号没获得之前，通过以亏损的方式对两款吃鸡产品超过一年的免费运营，直接卷死了网易的吃鸡游戏。

此外，从产品的品质来说，网易的《荒野行动》与腾讯光子工作室的的《绝地求生：刺激战场》相比也差了一个等级。网易用的是自有引擎Messiah研发，画质和操作手感都不够。腾讯用的是与端游《绝地求生》一致的虚幻引擎4研发，最大的还原了端游锚定的游戏体验。再加上网易在射击游戏赛道上积累的经验与腾讯相比差距过大，而且光子选择还原端游的路线也战胜了天美选择的手游创新路线，最终《绝地求生：刺激战场》从众多吃鸡手游的大混战中成功吃到了“鸡”而笑到最后。

腾讯高级副总裁马晓轶曾经对腾讯赢得吃鸡大战如此评价道：“当一个细分市场的门尚未开启之时，需要足够的力量，即足够好的产品和足够的资源，将门推开。比如中国射击游戏在2004年就有人做，腾讯2008年才开始做。最终成功的是那些在品质上做到位，在关键游戏性上得到很好的解决，懂得这个游戏的核心，基于核心打造周边生态，这样的产品最终才可以”。

可见，要想打开一个新的游戏品类，品质一定是前提，比速度、流量更重要。不是先行者就一定能赢，显然当时起跑阶段领先了半年的《荒野行动》的品质就不足以以强者姿态来开创手游上的吃鸡品类。

但更深层次的原因还在于竞技对战类游戏与派对游戏的用户需求不一样，吃鸡游戏的用户需求在于能快速与熟人朋友组队并匹配水平相当的陌生人对手进行竞技，而派对游戏的用户诉求则是基于UGC的内容生态上的交互。

基于熟人的社交关系链正是腾讯入局游戏领域的最大优势，而进行精准的相近竞技水平的用户匹配也是腾讯所擅长的，尤其是腾讯已经拥有了《王者荣耀》成功案例的前提，因此《绝地求生：刺激战场》最大的优势就在于能够让众多玩家匹配时间很短，而且有大量的机器人在低分局，让很多技术不好的玩家，也可以获得很不错的游戏体验，有力保证了玩家的留存度。

但UGC内容生态护城河相比于社交关系链与用户匹配机制更深，这方面腾讯至今未有特别成功的产品案例，更不用说能实现后发制人后来居上了。当然，要说内容与社区基因，腾讯也是不缺的，休闲类游戏更是腾讯的强项。

当下腾讯需要做的是拿出一款原创的爆款现象级新游，做引领者而不是跟随者。

在未来更长期的派对游戏竞争中，腾讯游戏也亟待一款成功的爆款产品来提振士气，来证明其理解且能够抓住年轻人。

如今《蛋仔派对》已由单款游戏向平台产品进化，《蛋仔派对》凭借着海量的用户资源与优质地图，以及大量的游戏主播持续产生口碑和品牌影响力，并通过良性的滚雪球式的正向循环充分扩大 UGC 的内容生态。

《蛋仔派对》制作人Kwan对外媒表示，《蛋仔派对》最初是作为一款UGC项目立项的，因此它并不仅仅是一款派对游戏，“其它派对游戏通常依靠开发团队来创建大部分关卡和游戏机制，然而在《蛋仔派对》中，我们相信一个原则：玩家是最有创造力的人，拥有无限的潜力。因此，《蛋仔派对》非常重视UGC。UGC的核心在于降低编辑器的使用门槛。”

Kwan坦言，《蛋仔派对》第一天并不受欢迎，因为玩家创建和共享关卡都需要一段时间。“事实上，《蛋仔派对》在中国市场的发展之路并不顺利。我们经历了士气低落和困惑的日子。但通过坚持不断完善UGC体验，我们逐渐赢得了广大玩家的认可和支持。”Kwan表示，“到目前为止，已有超过1000万玩家成为地图制作者，平均每人制作了10个地图。”另据网易在春节前公布的数据，如今《蛋仔派对》的创作者已经超过2000万，且平均每秒诞生3.8张乐园地图。

Kwan补充道，《蛋仔派对》不是一款氪金游戏，相反，游戏的商业化主要基于外观，“我们的目标是让所有玩家在游戏中建立密切的社交联系，成为朋友并一起聚会。因此，我们的核心商业理念就是帮助玩家做自己。”

▲图：《蛋仔派对》首次创作者大会于2023年6月17日举办，制作人Kwan表示《蛋仔派对》UGC地图每周新增百万、创作者人数破千万

相比之下，入局时间晚了一年半的《元梦之星》即使投入14亿元的激励资金对UGC创作者进行全方位扶持，也难以逾越《蛋仔派对》UGC内容生态的护城河。比如，同样是近期推荐地图，《蛋仔派对》UGC地图游玩量普遍在百万级，最多的甚至能够有数百万人游玩。反观《元梦之星》，大多在十万量级，最少的甚至只有几万多人游玩，两者UGC玩法的用户活跃度显而易见。

   

▲图：《蛋仔派对》的UGC内容生态护城河太深，作为跟随者的《元梦之星》难以逾越

事实上，腾讯一直以来的产品打法，更擅长于从10～100的改进完善阶段，而非从0～1与从1～10之间的初始培育阶段，相比于《蛋仔派对》由玩家自发形成的UGC内容生态而言，《元梦之星》单靠砸钱无法真正地筑好从0-10初始培育阶段的地基，因此在“豆腐土”上自然也就难以实现从10～100地盖成参天高楼。

战胜《蛋仔派对》的

一定不是另一个《蛋仔派对》

从诞生之初，《元梦之星》似乎就是带着腾讯社交大本营“捍卫者”的使命而来。那么它的这项使命进行得如何了呢？

恰好在3月19日，光大证券发布了腾讯游戏业务动态跟踪报告《<元梦之星>“落败”了吗？腾讯游戏还期待什么？》，从中可以窥见券商机构对《元梦之星》的调研情况。

▲图：光大证券发布调研报告《<元梦之星>“落败”了吗？腾讯游戏还期待什么？》

报告指出，作为腾讯休闲聚会游戏赛道目标扳回一城的重点产品，《元梦之星》自 2023年12月正式上线以来备受瞩目，并于上线初期贡献较高的流水表现。但进入2024年后《元梦之星》的预估收入等核心数据呈持续走低态势，特别是，在春节期间，走亲访友的社交需求浓厚，社交游戏数据理应较为强势，且《元梦之星》春节期间推出除夕“亿元红包”活动拉新，《元梦之星》在利好下却交出较弱的数据。

光大证券认为，这表明《元梦之星》虽然通过推广活动在春节期间获得了一定的用户群，但并未及时成功完成玩家生态的构建，导致《元梦之星》后续发展目前看稍显乏力。按目前数据趋势来看，尽管入局初期《元梦之星》在排名、收入等数据上一度领先《蛋仔派对》，但后续走向《蛋仔派对》更稳定、向好，《元梦之星》仍在2024年有望为腾讯贡献流水增量，但短期内尚无法撼动《蛋仔派对》在国内休闲聚会游戏领域的领先地位。

▲图：光大证券对派对游戏腾讯网易巅峰对决的最新形势分析

也是在3月19日的同一天，游戏数据研究机构DataEye发文称，根据其测算，在公测后三个月时间内，《元梦之星》三个月全渠道新增注册用户1.29亿，以注册用户量来看，称得上是游戏史上增长最快的游戏之一。以上线首三个月的表现对比来看，《元梦之星》这一数字远超《蛋仔派对》或者大多游戏。

不过《蛋仔派对》在2022年5月27日正式上线，最开始游戏的UGC生态还未能有效启动，导致游戏很快就濒临停运边缘，但在网易加入了UGC编辑器，并将UGC内容加入正式地图，持续在“蛋仔工坊”加入更多组件后，产品终于在12 月成功实现社交裂变。2023年春节期间，《蛋仔派对》一夜爆火，DAU破3000万，成为网易历史上DAU最高的游戏，并产生了大量二创内容，实现内容裂变，UGC生态真正成型。到了12月8日，《蛋仔派对》宣布其累计注册用户数量突破5亿。

拿《元梦之星》3个月累计1.29亿注册用户的成就，与《蛋仔派对》1年半累计5亿注册用户的成就相比，明显是不公平的，因此尽管《元梦之星》目前在各方面指标上多数落后于《蛋仔派对》，但腾讯依然不会轻言放弃。

未来《元梦之星》能否实现对竞争对手《蛋仔派对》的超越，还要看腾讯准备的后手如何。不过在先天性就失去了将近1年半的时间优势，且春节档营销大战失利之后，对腾讯来说《元梦之星》所需要肩负起的这副“捍卫社交大本营”的担子越发变得沉重起来。

同样是战略级产品，腾讯通过《元梦之星》All In的派对游戏大战，从腾讯历史上与新浪在社交媒体赛道上展开的微博大战，以及当前腾讯在短视频赛道上视频号VS抖音的追赶脚步来看，道理是一样的。

当然，就像马化腾将视频号说成是“全鹅厂的希望”一样，《元梦之星》目前即使不能说失败，但入局时间过晚且又是跟随者，《元梦之星》很难跨越先行者《蛋仔派对》的UGC内容生态的社区壁垒。

财经作家吴晓波在《腾讯传》一书中记录了这么一个场景，2011年11月，马化腾站在深圳威尼斯酒店门口教他下载微信，并告诉他微信最新的用户增长情况，临走之前还说了一句，“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了”。

要知道，2011年是腾讯微博风头正盛的时期，这个时候马化腾说出“微博战争已经结束”，而且他的前提是“有了微信”，则意味深长。正如商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特所提示的：“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。”

遥想当年，腾讯作为新浪的跟随者推出腾讯微博的战略目的只是为了防守，而当微信横空出世之后，腾讯立马转换赛道并进行All In，保住了移动时代社交帝国的根基，进而拿到移动互联网的船票，也获得了远比做社交媒体平台更大的成功。

▲图：当微信横空出世之后，腾讯立马转换赛道并进行All In，获得了远比做微博更大的成功

在微博大战14年后的今天，全网都在关注，腾讯与网易这两家中国互联网巨头之间的派对游戏战争。

网易，这家常被誉为“千年老二”的中国老牌游戏巨头，肯定不甘心长期屈居于腾讯之下；而腾讯，在连续五年缺乏足以改变行业格局的王炸级游戏接力者的当下，自然也绝不会放弃游戏和社交老大的地位。

杀死腾讯微博的，不是新浪，而是微信。因此，真正能战胜《蛋仔派对》的，也一定不是另一个《蛋仔派对》。2024年，《元梦之星》想要有所建树，恐怕需要重新调整定位，根据用户数据与市场反馈并做出差异化，才有弯道超车《蛋仔派对》的希望。

曾先后在网易与腾讯工作过的游戏行业分析师何北航就在其个人公号“游戏寿司”上撰文认为，最适合《元梦之星》的路线就是与《蛋仔派对》差异化，目标用户主攻有婚恋社交需求的年轻人，游戏环境上也针对此类用户做出改进，在《蛋仔派对》无法触及的市场“建立根据地”。

换言之，《元梦之星》应该做成一个游戏化版本的“世纪佳缘”，或许能够取得意想不到的成效，但不知道腾讯有没有魄力去做出这样的改变。当然，《元梦之星》还可以往更多的差异化社交方向的赛道进行探索，并不一定非要与《蛋仔派对》硬碰硬在同一细分方向赛道上比拼流量与营销，更难以突破竞品在该赛道上早已建立起来的UGC内容生态的壁垒。

想在关键战役中后发制人

《元梦之星》应何去何从

曾经在MOBA手游大战中后来居上，做出《王者荣耀》这款让腾讯吃了快十年红利的“印钞机”的腾讯天美工作室群，无疑是全世界游戏行业中资金最雄厚，资源最丰富的工作室。

如今天美工作室群调集各大工作室精英，打造出了《元梦之星》，随后又调动集团资源All In，全力押注进军被看作守护腾讯社交大本营阵地的派对游戏赛道，同时也是腾讯争夺Z世代用户的一场关键战役。

但《元梦之星》在这场关键战役中能让腾讯“圆梦”吗？

现在腾讯面对的局面，一边是《蛋仔派对》造成的“后院起火”，一边则是通过“钞能力”疯狂买量+联动代言+发红包“拉人头”+砸钱扶持创作者的高强度营销投入却没有让增长势头变得不可持续，腾讯真的很焦急，也难怪马化腾评价《元梦之星》是个要“全力以赴”的项目。

如今在这场腾讯极为看重的，不能“输”也不能退却的战役中，摆在《元梦之星》面前的道路主要有两条：一是甘心接受《元梦之星》的局面，放弃与网易在派对游戏博弈争雄的决心与行为，转向其他赛道寻找新的机会，但从腾讯的整个发展历史来看这个选择并不符合腾讯的习惯；二是继续All In，开发《元梦之星》新版本，等待合适时机与网易再决雌雄，从《元梦之星》的最新动作来看，腾讯当前选择的正是这条道路。

3月15日，《元梦之星》新赛季“时光漫游”版本更新后，游戏实现了微信和QQ正式互通，这也是历史上腾讯系游戏首次直接打通微信、QQ生态，《元梦之星》也因此在畅销榜上反超《蛋仔派对》1天。

对腾讯来说，这无疑是又开启了《元梦之星》的新的征程。可见，目前腾讯仍然不会放弃《元梦之星》，更不会轻易地在派对游戏这一赛道上认输，未来腾讯还会祭出什么样的大招值得继续关注。

▲图：《元梦之星》实现了微信和QQ正式互通，这也是历史上腾讯系游戏首次直接打通微信、QQ生态

此外，腾讯还可以在重点押注《元梦之星》这个项目之外再进一步加码，在派对游戏这一赛道上再度落子，扶持新的项目作为挑战者，与网易再争高下。

比如腾讯旗下的四大工作室群中目前只有天美工作室群下场参战了，不排除未来会有其他工作室群甚至天美继续在派对游戏赛道进行赛马出击。

不管腾讯接下来将如何应对，这都将是中国游戏产业值得铭记的历史关键的转折点。

也意味着腾讯过往携流量之威后发制人的竞争方式并非是万能的，这从腾讯在今年年初发布的“IEG自研项目春笋计划”，以加强对新机会、新玩法及垂类游戏孵化增加研发资源投入来看，腾讯自己也意识到了这一问题，并启动了自身求变的改革机制以求破局，不过收效如何还有待观察。

就像马化腾在2023年度腾讯年会批评完游戏业务的不理想表现后，又给全体员工鼓劲的那样：“现在我们像打了鸡血一样振奋起来，恢复到当年在游戏行业如何从十几名开外一步一步走上来这个过程，回想创业艰难的过程就会有斗志，不能躺在功劳簿上、不进则退。”

只要马化腾还没有真正宣布“派对游戏的战争已经结束了”，那么腾讯IEG就要全力以赴地去争取捍卫“社交大本营”的希望。现在已在派对游戏这一赛道上进退维艰的腾讯IEG，将来能交出一份让大老板马化腾满意的答卷吗？

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