NCBD | 新中式茶馆行业研究报告_风闻

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中国茶馆及行业发展概况

1、茶馆历史

茶馆，在古代也称茶坊、茶肆、茶楼、茶屋、茶摊以及茶铺等。较为大众化的茶馆，最晚在唐代就已出现了。到了宋代，茶馆发展达到一个高峰。南宋临安的茶坊业最为发达。当时的茶坊，大致可分三类：第一类是文人士大夫经常聚会之处，一般名为“车儿茶肆”“蒋检阅茶肆”；第二类是为人们谈生意提供场所，一般称为“市头”；第三类是“花茶坊”，是借茶坊之名开妓院，这种茶坊也叫做“水茶坊”。到了明清时期，茶馆则更为普遍。

中国的茶馆有悠久的历史，老舍《茶馆》中的裕泰茶馆从细节见证了中国社会的变迁，也体现了茶馆对于中国人的特殊意义。它不仅提供茶饮，还是中国人非常重要的日常生活空间和信息中心。

近年来，中国餐饮行业出现了一股“新中式”风，中式茶饮、中式烘焙以及中式汉堡等各种概念层出不穷。随着“新中式”概念的流行，茶馆这个古老的物种也被一些创业者盯上了，他们试图用新中式的概念来重新塑造它。

新中式茶馆试图将当代年轻人群体中较为流行的茶饮文化与传统美学相结合，提供一种独特的茶文化体验空间。新中式茶馆强调中式的概念，也更强调年轻人。在所有餐饮企业中，茶饮企业对于茶馆的探索最为积极，如奈雪的茶、茶颜悦色等纷纷盯上了茶馆，喜茶也推出了新的品牌“喜茶·茶坊” 。

2、2023年中国茶馆企业注册量达到21397家，同比增长20.4%；注/吊销企业数量达到8188家，同比增长超过100%

3、2023年3月，新中式茶馆热度大增，吸引众多创业者涌入，茶馆数量暴增，当月新注册量接近3500家；至年底，新注册量回落到上年同期水平，同时，这年5—12月，茶馆月均注/吊销量是上年同期的4倍，整体呈降温趋势

4、截至目前，全国范围内处于正常经营状态的茶馆企业共有13.29万家，其中四川多达3.85万家，占全国总量的28.97%，遥遥领先

5、从茶馆企业的地域分布来看，四川最多；其次是西藏，茶馆企业超过25000家，拉萨街头有大量的茶馆，已经成为当地居民生活的一部分；排在第三位的是湖南

6、从典型城市的茶馆数量来看，成都超过2万家，它也是公认的生活节奏较慢的城市，当地人民对茶馆有特殊的感情；杭州、苏州等地也拥有数量不少的茶馆，不过与川渝地区不同，苏杭的很多茶馆融入了传统文化，走的是组合路线，比如苏州当地的一些茶馆就有昆曲表演、评弹演奏，颇具特色

7、从典型城市的茶馆客单价来看，拉萨最低，只有20.5元；苏杭地区相对较高，这是因为这些茶馆虽然名字也叫茶馆，但茶只是辅助元素，其本质还是一个文化艺术场所，有独特附加值；川渝地区茶馆客单价适中

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茶馆的不同分类

1、中国茶馆分类（按地域划分）

茶馆在全国各地由于地域方面的差别而形成了南北不同的风格，比如江南水乡的茶馆，多半是临水依岸的水榭式楼房，古朴雅致，小巧玲珑；北方的一些老式茶馆，一般为方桌长凳，简单朴素。

在川渝地区，茶馆文化较为盛行。其中，成都的茶馆在全国最为出名，门店数量超过2万家。曾经有一种说法：“要真正认识成都，最好的地方是茶馆。”成都茶馆中，影响最大的是位于人民公园的鹤鸣茶社，拥有百年历史，已是成都的一张名片。在成都，一些茶馆还会跟棋牌、川剧、古琴以及书店等结合起来。此外，这两年也有很多茶馆打出了“围炉煮茶”的概念。 

2、中国茶馆分类（按形态）

3、新中式茶馆的三条路线

（1）产品路线

产品路线试图借鉴已经过市场验证并且高度成熟的茶饮行业的发展路径与模型，不刻意强调空间或者几乎没有空间的概念，只为消费者提供专业的纯茶饮品。

不过该路线在茶馆领域并不能成立。**产品路线要能成立，得有一个基本前提，那就是该类产品的制作有一定门槛。**比如奶茶和咖啡，消费者就无法随时随地自己动手制作。而纯茶则不然，其制作门槛较低，不需要专业设备，也不需要特殊的原料，消费者能很便捷地在办公室、家庭等场景下泡好茶、喝好茶。

此外，东方树叶等茶类瓶装饮料在年轻人中的流行，也会挤压茶馆产品路线的空间。同时，现有的茶饮店也可以很方便地提供纯茶产品——实际上，很多茶饮门店均提供纯茶。正是因为茶的这种特殊性，所以注定茶馆无法走类似于奶茶、咖啡一样的产品路线。 

（2）空间路线

空间是新中式茶馆的特色，也是目前创业者主要的探索方向，空间路线可以分为开放式空间与封闭式空间两种。

①开放式空间

开放式空间类似于星巴克的“第三空间”，只是将咖啡替换成了茶。打造具有中国特色的第三空间也是很多茶馆创业者的初衷和目标。在他们看来，许多人接受不了咖啡，但可以接受茶，因此，这种生意看起来是成立的。

但是如果新中式茶馆按这种思路去布局，其难度会变得极大。原因是喝茶本身追求的是相对较慢的节奏，这就一定会影响到翻台率。那么为了盈利，就必须要想办法提升客单价。但是，星巴克的存在，又使得茶馆在客单价上并没有太大的提升空间，否则就会失去竞争力。

此外，普通创业者不具备星巴克的品牌号召力，也不具备它的供应链优势，更不具备其在租金方面的优势，所以最终可能会在运营上陷入困境，从而难以持续。

②封闭式空间

封闭式空间定位于独立的私密空间，面向商务人群，客单价相对较高。这是一种较为广泛且真实存在的需求。目前，大量的独立茶馆满足的就是这种商务需求，在一些商务写字楼里，也隐藏着大量的该类型茶馆。

这种茶馆一般位于比较热门的区域，面积比较大，整体投入并不低，加上很多写字楼内的茶馆比较依赖线上推广，对运营能力提出了较高要求。

这些年，还出现了一种自助茶馆，主打的也是封闭式空间，满足商务及其他需求。该类茶馆最大的特色是自助，以此来降低人工成本。

严格来讲，这些主打封闭式空间的茶馆虽然打出了新中式的概念，披上了新中式的外衣，其实是“伪中式”，其实质还是商务茶馆。

（3）组合路线

有部分茶馆，虽然主打的也是新中式，但并不只提供茶与空间，在实际经营中还融合了很多其他元素，比如餐食、演出以及艺术展览等等。在这些茶馆中，茶只是辅助元素。通过组合其他业态、提供其他服务，这类茶馆能有效地提升客单价，这也是能体现出茶馆差异化的地方。

基于业态本身的特点，这种模式的不足在于无法进行规模化复制，只能作为一种小而美的存在。

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新中式茶馆的痛点

1、投资较大

新中式茶馆主打的是空间的概念，经营的是空间的生意，所以门店面积不能太小，而门店面积的大小直接会影响到租金成本。此外，为了营造茶馆的氛围，一般在装修上也会有较大投入，这都会抬升其整体投资成本。据悉，有的新中式茶馆光投资就超过500万元。

2、翻台率低

喝茶追求的是休闲与放松，节奏较慢，而这势必会影响到门店的翻台率；但是，如果要刻意追求翻台率而做出一些限制，则可能会影响消费体验，最终影响复购。

3、客单价低

以目前比较主流的新中式茶馆为例，客单价普遍不高，这是业态本身的特性所决定的。如果要从饮品的角度直接提升客单价，消费者便会觉得不值，也会影响复购。想要提升客单价，就要提供其他的服务（如表演），或者通过其他形式（如零售），等等。

4、习惯冲突

在国人的传统观念里，喝茶一般要进行多次冲泡，因为消费者会想当然地认为他买的是茶，而不只是一杯茶汤。目前许多新中式茶馆提供的就是一壶装在精美容器里的茶汤。对很多消费者而言，他们不太能接受在茶馆喝茶却只是买了一杯茶汤而不见茶叶。此外，到底这杯茶汤已经冲了多少次，也是一个谜 。对于喝茶要求较高、真正会喝茶的人，他们可能不会满意所谓“专业员工”冲泡出的茶。

5、营业时间短

综合一些茶馆的营业时间来看，新中式茶馆的有效营业时间普遍较短，但是因为它的业态较为单一，因此又比较难以通过延长营业时间来拓展消费场景（比如早餐、宵夜等场景），进而限制了其在盈利方面的探索。

6、外卖受限

新中式茶馆的消费讲究纯茶的现泡、现喝，主打的是独特的空间体验和社交功能，这也使得茶馆很难通过外卖等线上渠道来增加营收。

7、容量受限

为了保证消费体验，茶馆的空间布置就不能过于紧凑，而这就难免会对茶馆的客容量产生影响。加上翻台率的制约，最终对门店的利润会产生较大影响。

8、隐形费用

为了追求利润，许多新中式茶馆设置了一些隐形费用或者限制，这些都会影响到消费体验 ，进而劝退消费者，不利于持续经营。

9、同质化

目前，许多新中式茶馆从产品到视觉都高度相似，模仿、抄袭、同质化的现象极为严重，消费者很难分清到底是谁是谁。

10、小结

总体来看，目前新中式茶馆这种模型存在一定硬伤，前期投资高、翻台率低与客单价低的问题都较为典型，这会影响门店的盈利与回本周期。整个行业仍处于探索阶段，很难说已经有品牌打造出可以规模化、能批量复制的模型。此外，部分品牌为了快速抢占市场，盲目扩张，吸引加盟商，导致出现了一波新中式茶馆的倒闭潮，这些对于行业发展都较为不利。

11、疑问：为什么新中式茶馆都要“拼零售”？

在许多新中式茶馆内，均设有独立的零售区，用来摆放茶叶、器皿以及相关周边产品。很多茶馆老板也非常渴望能通过零售来提升收入。究其原因，还是因为新中式茶馆模式本身有硬伤，存在翻台率低、客单价低、外卖受限等不足。

因此，从某种意义上来讲，新中式茶馆搞零售也是“没有办法的办法”。对于一些知名度较高的品牌，因为品牌本身有优势，所以这种线下的销售与电商平台的销售并无不同。只要品牌、产品能被认可，消费者也还是愿意买单的。但是对于一些品牌力比较弱的企业，想要通过零售来弥补空间的不足，仍然有很大挑战。

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新中式茶馆的典型品牌

1、奈雪茶院

奈雪茶院是奈雪的茶旗下主打新中式茶馆的品牌，定位是以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间。奈雪茶院客单价在20元左右，较为亲民。从门店的设计来看，该业态更加强调零售，店内陈列了很多零售产品，这些产品的定价不高。据悉，奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型，未来还将在全国范围内铺开。截至目前，奈雪茶院在深圳有5家门店。

奈雪的茶创始人在创立奈雪时便有一个愿望——对标星巴克，试图打造城市生活的“第三空间”。因此，与其他茶饮企业相比，奈雪对茶馆更有热情，也更有“执念”。

奈雪上市以后，面临比较大的门店与业绩增长压力。其老对手喜茶开放加盟后，门店数迎来高速增长，同时霸王茶姬等品牌势头强劲，这些都给奈雪带来了较大压力。作为“茶饮第一股”的奈雪，非常迫切需要找到第二增长曲线。除了频繁对外投资和开放加盟外，奈雪也在积极探索包括茶馆在内的新业务，对新中式茶馆寄予厚望。不过，因为新中式茶馆模式本身的局限与不足，未来奈雪茶院能否成为奈雪新的增长曲线，仍存在较大的不确定性。

2、小神闲茶馆

小神闲茶馆是茶颜悦色旗下的新中式茶馆品牌。2022年5月，首家小神闲茶馆在长沙正式开业。该店主打茶空间，为消费者提供纯茶饮品，同时在店内还销售茶叶、茶具及零食产品，具有较强的零售属性。从门店风格来看，小神闲茶馆也透露着一股浓浓的“茶颜风”，其与茶颜悦色奶茶店的定价也较为接近。

2023年3月，小神仙茶馆走进武汉，首店在武汉万象城开业。茶颜悦色相关人员曾对媒体表示，2023年预计会在武汉开出4家小神闲茶馆，然而，目前在大众点评上已经找不到相关的店铺。

从茶颜悦色近年来在长沙的布局来看，凡是与饮品相关的领域，它都有涉足。在长沙，茶颜悦色已经进军茶馆（小神闲）、咖啡（鸳鸯）以及柠檬茶（古德墨柠）等细分赛道。

近年来长沙吸引了大量游客，而游客到长沙后会首先体验茶颜悦色的奶茶、咖啡等产品，相比之下小神闲茶馆的存在感并不强。之所以会出现这种情况，一方面是因为茶颜悦色的奶茶本身仍然有一定号召力（虽然排队问题在社交媒体上被广泛吐槽）；另一方面，就算是茶颜悦色这样的品牌也无法摆脱茶馆的局限性。餐宝典分析师认为，小神闲茶馆在长沙以及武汉的发展情况，在一定程度上也表明这种模式尚不成熟。不排除未来茶颜悦色会放弃这个茶馆品牌。

3、tea’stone

tea’stone成立于2018年，创始人毕业于清华大学美术学院，其门店、茶具的设计和命名等都颇具美感，对年轻人有一定吸引力，比较适合拍照打卡。tea’stone门店面积普遍较大，单店面积在200~400平米之间。从产品来看，tea’stone以销售纯茶饮品为主，产品单价在38~168元不等，整体客单价偏高。此外，门店内还有茶点、茶具、茶叶等产品出售。

2021年，tea’stone获得两轮投资，次年11月又获得一轮融资。截至目前，tea’stone在全国拥有13家店，其中5家位于深圳。

从定位来看，tea‘stone做的是纯茶新零售，同时也较重视空间的运营。tea’stone打造了一个轻商务空间，希望为消费者提供一个会客厅，提供一个具备当代生活美学的第三空间。

不过，这种空间体验+零售双线并行的模式也增加了运营难度。做空间考验的是服务能力，而做零售更多考验的是产品力和品牌力，两者有不同的逻辑。这会使得它的门店不利于大规模复制，所以到目前为止，tea‘stone也仅有13家店。另外，由于它的门店面积普遍较大，加上都开在热门商场，这些也都加大了开店成本，限制了规模的拓展。

为了提升门店的收入，tea‘stone还做出了一些限制措施，比如不能续茶汤、多人同行不能加杯子（只提供一次性纸杯）等，这些都影响了消费体验，引发了不满，遭到消费者吐槽。此外，tea’stone较高的客单价也对复购有所影响。

总之，tea‘stone的设计非常用心，模式也颇有创新。就一个小而美的门店来看，确实有值得称赞和借鉴之处；但如果要朝规模化方向发展，难度巨大。 

4、隐溪茶馆

隐溪茶馆创立于2015年，目前在全国拥有近40家门店，其中有35家在上海。2022年5月，其创始人吕义雄在朋友圈发文，称隐溪已经连续两个月每月亏1000多万。吕义雄同时也是上美集团创始人，旗下有化妆品品牌韩束、一叶子等。

隐溪茶馆主打商务社交的概念，店内多为独立包间，供商务人群洽谈、办公以及开会等。从客单价来看，人均消费基本都在170元以上，定价较高。另外，从消费者评价来看，吐槽主要集中在价格、环境以及服务等方面。

因为定位于商务社交，所以隐溪茶馆的门店几乎都位于市中心，面积在500平米左右，这些都推高了隐溪的房租成本。此外，在全国各大城市，存在大量这种定位商务社交的茶馆，隐溪所面临的竞争压力也不小。

其实，从定位来看，隐溪茶馆还是属于传统的商务茶馆，只是风格看起来更“中式”，可以认为是升级版的商务茶馆。另外，它较高的客单价也决定了无法大量吸引年轻人。所以，隐溪茶馆并不属于新中式茶馆的范畴，与奈雪茶院以及小神闲茶馆等属于不同的业态。

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新中式茶馆发展展望

在很多创业者看来，新中式茶馆是一个非常理想的创业项目。他们非常期待新中式茶馆能像星巴克一样，成为带有中国传统茶文化特色的“第三空间”希望能够在自己手中做出“中式星巴克”。

但从目前的实践来看，新中式茶馆的经营难度巨大。跟新茶饮相比，茶馆的经营逻辑截然不同——前者经营的是产品，而后者经营的是空间。从空间的定位出发，如何更合理地利用茶馆的空间，如何解决低翻台率、低客单价的陷阱，如何提升消费体验，如何提升溢价，都是新中式茶馆经营者需要认真考虑的。

茶馆在中国是一个古老的物种，在全国遍地开花，这说明市场是有需求的。现在，新中式茶馆开始流行，吸引了不少创业者。那么对于这些创业者而言，不得不思考的两个问题是：新中式茶馆到底新在哪里？当风口不再、热度退却后，如何持续？

新中式茶馆的投资门槛较高，回本周期较长，并且至今仍没有出现可复制、能规模化发展的模型，这无疑是摆在所有新中式茶馆从业者面前的挑战。对于奈雪茶院、小神闲茶馆以及已经其他获得融资的新中式茶馆而言，这些问题显得更为重要。