新时代的消费升级，藏在拼多多的财报里_风闻

​作者｜周尧

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股，这是在电商行业中颇为震撼的一刻。

拼多多只用了不到十年的时间。从诞生的那一刻起，它就像一条巨大的鲶鱼持续搅动着电商市场。

现如今，拼多多已经从电商行业的边缘站到了市场的中心。3月20日，拼多多集团发布了截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。去年第四季度，拼多多实现营收889亿元，同比增长123%；经营利润为224亿元。去年全年营收为2476亿元，净利润600亿元。

从行业角度去看，拼多多2023年四季度的收入增速，远高于2023年第四季度全国网上零售额平均增速9.6%。

在其他电商平台困于价格狭窄的框架中时，拼多多似乎已经找到了一条长期增长的路径。

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为何拼多多能持续推动增长？

拼多多2023年全年业绩在高企的利润以外，所释放的一个颇为明显的信号是：拼多多的增速一直在持续，而且还在加快。

相比第四季度，2023年第三季度，拼多多集团实现营收688亿元，同比增长94%，实现调整后净利润为170亿元，同比增长37%。

得益于“双11”旺季，2023年第四季度，拼多多增速尤其迅猛。财报数据显示，平台交易服务收入高涨357%。在线营销服务等收入为486.756亿元，同比增长57%。

这一季度归属于普通股东的净利润达到了232.803亿元，同比增长146%，归属于普通股东的非公认会计原则净利润为254.765亿元，同比增长110%。

对于增长背后的原因，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻在财报电话会上表示：“平台的营收增长是我们推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果，也是我们为消费者和商家创造更多价值的结果。”

从2022年第二季度开始，拼多多收入均实现了35%以上的增长，而且增幅基本超过市场预期，净利润节节攀升。

随着移动互联网用户规模和用户上网时长逼近上限，电商平台的增长一度陷入停滞，但拼多多却能突出重围，这让外界对此感到疑惑，为什么只有它能跑的又稳又快？

但事实上，持续高增长的收入和利润并非偶然事件，而是拼多多长期深厚积累所带来的。“更多的实惠”和“更优质的服务”是拼多多实现转变的关键。

具体来看，拼多多实现持续增长的宏观背景是2023年国民经济和社会发展的向上，根据国家统计局网站数据显示，2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。全年实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径计算，比上年增长8.4%，占社会消费品零售总额比重为27.6%。

而另一方面，随着消费潜力的释放，消费者对商品和服务衍生出了“既要升级，又要理性”的特点，也就是说，商家提供的商品和服务要在实惠的基础上无限靠近优质。谁能不断给用户提供更优质、更低价的购物体验，谁就能赢得消费者的心。

作为连接消费者与商家的平台，拼多多很早就意识到了消费侧的变化，并坚持用高质量的供给去满足高质量的消费需求。

为了实现这个目标，在2023年收入大增的同时，拼多多的收入总成本也猛增了192%，包括履约费、付款处理费、维修费用等。

根据财报数据显示，拼多多集团去年四季度研发费用为29亿元，全年研发费用达到110亿元。而拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊在业绩会上称，2024年还将继续保持投入力度。

所以，消费侧，消费者再为无意义的溢价买单，反而去追求真实、可接受的商品价格。平台侧，拼多多的战略走向了“多实惠+好服务”，当二者实现契合，拼多多的业绩自然实现了爆发式的增长。

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“多实惠+好服务”，重新定义电商业态

过往电商发展经历的了从上到下的覆盖，在互联网未飞入寻常百姓家时，消费者甚至一度认为电商是“有钱人”的游戏。

但拼多多的出现一度带动了电商平台的下沉，早期拼多多通过与乡村特产商家合作，与集中式零售商品供应商合作，以及探索线上社交模式，打破了传统电商的边界，实现了线上线下的深度融合，满足了广大消费者的实际需求。

通过不断优化用户的购物体验，在用户获取社交分享和低价购买的同时，拼多多持续开拓的是线上线下零售服务业务，其战略方向往往基于消费者购物行为和需求的全方位服务进行不断迭代。

发展至今，拼多多覆盖的群体已经在其声誉之下被“扩大”，从新兴消费群体到传统电商消费人群，拼多多已经成为他们线上购物中不可缺少的一环。

而直到今天，尽管质价比已经是电商平台明面上的共识，但拼多多并未寻求一味的价格，在实惠的背后，它卷向的则是服务和品质。

2023年一整年，拼多多都将“多实惠”与“好服务”两项工作作为高质量消费的重要组成部分。拼多多所希望的是促进平台的可持续发展，同时满足用户和商家的需求。

于是，在2023年，我们能看到拼多多围绕消费者和商家推出了一系列的产品和服务策略升级。

在消费者端，拼多多积极调动资源，加码对优质供给的补贴力度，同时，平台从发货时效、提升消费者保障、更积极的客服策略等方面升级物流、售后等服务体系，充分保障消费者权益。

去年拼多多已经将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略。

公开数据显示，去年双十一期间，拼多多“百亿补贴”的用户突破6.2亿，“百亿补贴”的订单量也同比翻倍。

而在商家侧，拼多多坚持打造更健康的经营生态，为商家提供更好的销售环境。

以去年双十一为例，拼多多在秒杀频道为超10万个中小商家提供了新增量引擎，活动期间包括农货、国货及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

此外，入驻百亿补贴的农货、国货商家同比增长了2倍以上；全球购业务中，排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个。

值得一提的是，2023年拼多多依旧在持续加码农业投入。赵佳臻在业绩会上说道，“今年，我们将加大对农云行动、农研赛事等农业重点项目的投入，继续推动各地打造更具韧性的数字化农产带。同时，拼多多还将发力国货商品。”

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在这里，看到属于普通人的消费升级

如果说2023年是消费提振年，那2024年则是消费质量持续深化的一年。

正如赵佳臻所言，消费升级的需求不仅广泛存在，且越发旺盛。但同时，消费者也关注如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

为此，以实现“多实惠+好服务”战略为前提，如何助力用户以更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质是拼多多接下来面临的核心挑战之一。

其实，拼多多曾经见证过很多人的第一次网购，当下它已经是大众消费者线上购物中不可缺少的一环。可以这样说，在大众消费者的购物中，拼多多挖掘的是普通人的人生百态。

家在山东泰山市新泰县黄花岭下辖山村的张世瑞，从2018年开始用拼多多到现在，一共花出去了14000块钱。

他买过的东西五花八门，有2块钱100个电话卡针、3块钱20个螺丝刀头、20块钱包邮的100条杂交金鱼、60块钱400张的打印照片……

在这个交通不太便利的村子里，他通过拼多多看到了更大的世界，满足了自身在基本生活以外的精神需求，这其实本身就是一种升级。

而生活在城市中的徐永莉也在拼多多找到了同样的快乐。2016年，第一次用拼多多的徐永莉给自己买了一件女士打底衣，价格比实体店便宜不少，质量也挺好。后来拼多多就“强势”入驻了她的生活。

在有限的经济条件内，她在拼多多购买到了让自己深感体面的产品，这些产品被她精挑细选的过程就是她成就感最大的来源。而这也是一种消费升级：用合适的价格购买到最优质的产品。

而为了让更多“张世瑞”、“徐永莉”能消费、敢消费、愿消费，拼多多也在去年一年做了大量工作。

比如，吸引更多海外品牌入驻，扶持国货提升知名度，丰富优质供给的同时，加大对改善型消费品的补贴力度。再比如，提升售前、售中、售后服务，不断推出新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新，充分保护消费者权益。

时至今日，“平价好货”不再仅仅是一种消费共识，而是一种蔓延开来的生活态度，在这个态度背后，极致性价比是新时代消费升级下的核心追求。

如此消费趋势的变化之下，赵佳臻在财报会上表示，未来会继续在产品品类和价格段上做简单、直接的促销投放，回馈消费者。这也意味着，未来，在拼多多上，势必会有更多的普通人实现属于自己的消费升级。