如果TikTok在美国“下架”，中国出海企业怎么办？_风闻

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蓝鲨导读：TikTok的命运走向牵动着中国卖家

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

TikTok再陷生死危机。当地时间3月13日上午，美国国会众议院通过了一项法案——要求字节跳动在165天内剥离TikTok，否则TikTok将在美国境内被封禁。截至蓝鲨消费发稿，最新消息是，TikTok首席执行官周受资表示，如果美国政府继续威逼其出售给美国公司，TikTok或将退出美国市场。

另据蓝鲨消费了解到，今年以来，TikTok已在澳大利亚、法国、意大利等8个发达国家市场上线半闭环挂车账号，目前还在内测中。很显然，TikTok美区积累的经验，地缘政治的冲突与不确定性……TikTok是时候开拓更多市场了。

TikTok的命运走向也牵动着中国卖家。对于国货品牌，想要在海外市场开辟新渠道，或者从0到1开疆拓土，TikTok可能是为数不多还有红利期的平台了。

顺为资本执行董事 汪若凡

顺为资本专注于消费科技、智能制造、互联网+、跨境与企业服务等领域的风险投资。在近期蓝鲨消费与顺为资本执行董事汪若凡的直播连线访谈中，汪若凡与我们聊了聊顺为资本如何投资消费供应链，以及消费电子出海在TikTok平台上有哪些机会。

以下内容根据直播访谈整理：

供应链投资：技术门槛、规模化与不确定性

自2011年雷军与许达来先生共同发起成立顺为资本，多年来，顺为在消费电子板块做了很深的布局。随着中国制造越来越走向高端化，顺为早些年投的很多智能硬件及智能制造类项目也取得了不错的收益。最近几年，顺为的投资领域有所迁移，早些年会更加关注手机与智能硬件产业链的上下游，最近几年更多关注智能汽车产业链的上下游，这也顺应了产业发展趋势。

顺为资本与小米生态链企业密切合作多年，这使得顺为在评估项目时，会有更好的产业视角。

一方面，在背调上更有优势。比如顺为想要投一家从事家电制造的OEM厂商，它的口碑到底好不好，顺为可以向消费电子领域的同行去打听。很多行业都是有一套评分体系的，各项信息是公开透明的，由此顺为也会更加了解做背调时需要重点考查哪些方面。

另一方面，有助于了解更多前沿趋势。有的技术还没有应用到消费品中，而在下一代产品中，这项技术可能会爆发。顺为也在寻找这些拥有技术壁垒的厂商，尽管当下该厂商可能还没有应用级的产品落地。

举个例子，顺为投过一家做车载冰箱的公司。在燃油车时代，机械设备占据了车内很大空间，早些年，大家普遍认为车载冰箱是一个非常小众的市场。而最近几年，随着新能源车的普及，在某些价格带上，车载冰箱有机会成为标配。所以随着新能源车渗透率的提升，车载冰箱有爆发性增长的可能。这就是基于顺为资本背靠消费电子生态链的产业优势，增加了对于前沿趋势判断的准确性。

目前顺为投资的供应链企业，以生产制造型企业为主。顺为有可能投资的供应链项目，通常要满足以下三个条件：

第一，在技术方面相对先进，有一定门槛，同时不是过度竞争的技术路线。因为只有这样的企业才有机会在A股成功上市。

第二，技术能够落地到产品和应用场景中，具有终端爆发的可能性。2023年顺为也看了很多新材料项目，只可惜应用场景大部分是在相对敏感的领域，所以尚不具备爆发的可能性。

第三，合规性。在境内上市，创始人必须有决心，愿意投入资金去做公司制度等各方面的合规。

有的供应链企业下游大客户太过集中，或者说过于依赖单一大客户。早些年，像这样的企业在VC眼中是减分的，但是最近几年，越来越多的投资人认为，如果能够进入知名企业的供应商名单，只要创始人有决心，应该也有能力拓展更多其他客户，逐步减少头部客户过于集中的风险。

有的供应链企业可能上市以后只有小几十亿元的市值，这类企业要不要投，主要看各机构的投资风格与投资预期。如果希望获得几十倍上百倍的回报，这类企业就不是好的投资标的。但如果只要3-5倍回报就能满足，这类企业可能就是好的投资标的。

有的供应链企业有计划做自有品牌，顺为在看项目时，这样的梦想是不会计入估值里面的。一个人擅长做什么，可能很早就刻在了骨子里，有的团队会把做供应链赚的钱，全部亏在了品牌营销里面。当然有的团队学习能力超强，会不断地突破自我，但是做投资需要的是确定性和投资的胜率，不应该把团队的突破看作是显而易见的大概率事件。

那么，顺为如何找到优质的供应链项目呢？

一种路径是从零售的终端出发，寻找爆发性的品类，再顺着终端向上游摸索。

因为在C端爆发的产品，到最后比拼的就是供应链能力。所以C端的爆发会直接带动上游供应链的创新与成长。比如团队发现，最近几年在抖音和天猫平台上，益生菌的搜索量和销量大幅上涨，益生菌就是一个很明确的类目，再去上游寻找具有一定技术壁垒的益生菌生产制造工厂。

另一种路径是从特殊场景出发，去寻找上游的技术。比如随着新能源汽车的爆发，现在很多汽车都有座椅加热的配置，针对加热这个场景，就会延伸出很多新材料创新的机会，顺为就会去寻找这样的项目。

中国是供应链大国和强国，技术路线千千万万，如何甄别有门槛、同时具备规模化落地应用条件的技术，这是很有挑战的。由于价格等方面的原因，很多技术在未来可预见时间内不一定能够应用落地，也就是说对消费者不一定有用，这时投资人的判断就非常重要。

在技术的规模化应用到来前，可能还存在很大变量，企业只要犯一点错误，随时都会掉队，做风险投资，不到最后决胜时刻真的难言对错。

消费电子出海：TikTok还有红利期

消费电子是跨境出海的热门品类。最近几个月，顺为也在集中看TikTok上爆发式增长的消费电子品类，比如美妆个护、宠物用品、家居、户外等。

2023年下半年，TikTok在美国跑通了TikTok Shop的电商闭环，起量非常快。正如国内2020-2021年，抖音上起来了一批抖品牌，TikTok上也将会起来一批跨境电商品牌。

顺为资本认为，消费品牌出海，从0到1阶段，如果选择在亚马逊平台上做，投入大量的资金铺货必不可少；如果选择在Temu上做，卖家基本上只是供货，利润非常低。而TikTok还有红利期，既能保证一定的利润空间，又能带量，在TikTok上把品牌做起来以后，还可以反哺其他渠道。

具备哪些特质的产品更有机会在TikTok上火起来呢？

第一，产品本身具有视觉性和趣味性，生产的内容容易传播。因为TikTok自身的媒体属性，容易传播的内容就会有更多流量。

第二，能做出紧跟区域性潮流和话题的内容，让用户产生情感共鸣，同时要注意利用评论、分享推荐等社交传播工具。

第三，价格适中、性价比高的产品更容易被用户接受，价格上限在150美金以内。

消费者在抖音平台上购物，很多时候是冲动消费，如果价格定太高，可能做不好闭环，退货率也会很高。TikTok也是同样的情况。在美国，TikTok上爆品价格的上限，已经从最初的几十美金升至现在的100多美金。但是，如果是200美金以上的产品，可能更适合把亚马逊作为主要销售渠道。

现阶段，TikTok的直播电商体系与国内平台的直播电商体系还有很大差距。美国网红还没有尝到太多直播带货带来的金钱上的刺激，以至于红人对于带货的倾向性可能没有那么高。另外，物流、售后服务等履约机制也在逐步完善过程中。

作为投资机构，看到在TikTok等跨境电商平台的助力下，越来越多的消费电子品牌借船出海，顺为资本的态度，一是不能错过，二是谨慎投资。

顺为相信，当年在抖音上做起来的品牌，只要团队愿意在TikTok上投入时间精力，都是有机会的。中国有着品类丰富、高质价比的供应链，市场上也有很多提供营销等服务的第三方机构，对于品牌创始人，最根本的要求，其实是产品洞察力。

当然创始人需要真正洞察海外消费者需要什么，而不是把国内卖得好的产品直接拿到海外去卖。此外，创始团队如果有海外留学背景，这是加分项，因为他们设计的产品可能更符合海外消费者的审美与需求。

当下中国企业出海有几大热门区域，比如东南亚、北美（美国、加拿大），墨西哥、欧洲、中东、日韩等。东南亚人口基数大，有6-7亿人口，华人众多，但另一面，东南亚地理单元破碎，不容易一盘货通卖，而且客单价较低。在东南亚，电商竞争也相对激烈，Shopee、Lazada等重量级玩家与一众本地电商正打得不可开交。

相对来说，北美是个统一大市场，比如美国，虽然消费人口规模不及中国，但是人均客单价高，从市场规模来看，美国是比中国更大的消费市场。SHEIN、Temu、TikTok能够在美国大获全胜，与选择了一个统一大市场是分不开的。

在东南亚、北美之外，欧洲被认为是下一片值得深耕的出海热土。欧洲生活着两倍于美国的消费人口，购买力强，而且竞争相对温和。此外，在日本，“线下体验+线上销售”模式有着巨大的发展潜力，中国跨境电商在韩国拥有高性价比、低物流费等优势，日、韩市场也蕴含着中国品牌出海的巨大商机。

需要注意的是，由速卖通、SHEIN、Temu和TikTok 这四家平台组成的“出海四小龙”都推出了全托管或半托管模式，出海门槛大幅降低，品牌方在此过程中练就了哪些能力呢？如果只是单纯供货，很容易被平台绑架。

另外，不能单吊在一棵树上。可以在最具有爆发潜力的平台上投入更多资源和精力，但是，一定要多平台开花。在全球化的征途中，地缘政治的冲突在所难免，你永远不知道中国的跨境电商平台下一刻会面临什么。一个典型例子是，2023年9月，印尼政府以禁止社交媒体作为销售平台为由，直接封禁TikTok电商，平台上的卖家所遭受损失难以计数，直到三个月后，TikTok与印尼本地电商合并，才重返印尼市场。