一年卖出近7个亿，我是如何做到行业TOP3_风闻

用最少的钱，撬动最大的营收。

编者按

当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人，这是我们正亲历的变数时期：经验不再可靠，趋势不再可判，命运不再有固定剧本。化繁就简，商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品，一切伟大品牌的诞生，都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握，产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。说到底，谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。商务部将2024年定为“消费促进年”。新年伊始，电商在线推出**《对话中国品牌主理人》**系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾：帕罗羊绒制品有限公司常务副总经理朱万军。

文｜成如梦

编辑｜斯问

奥黛丽赫本曾说：“我有个梦想，能够拥有一个大大的衣柜，里面挂满了羊绒衫。”

和奥黛丽赫本深入人心的优雅形象一样，她钟爱多年的羊绒衫也因其柔软舒适的特性俘获了一大批忠实粉丝。羊绒纤维细度在15微米左右，因此织物纹路密而薄并有天然卷曲、保暖性非常好，同时兼顾了风度和温度，成为很多气质女人的冬季必备选择。

位于山羊外皮表层的羊绒，是毛毛根部长着的一层薄薄如云的细绒，平均五只山羊的绒才能做成一件羊绒衫，一只山羊年产羊绒只有100—200克，所以羊绒也有着“软黄金”之称，是以克为单位来计量的。但制成羊绒衫之后，有的能卖出几万元的高价，也有的可以在直播间以几百元的价格实现“消费平权”。

中国作为全球最大的山羊绒产地之一，每年产出的羊绒占全球总产量的70%以上，因这一产量大部分都集中在内蒙，所以也有“世界羊绒看中国，中国羊绒看内蒙”一说。

梳毛

在内蒙的羊绒穿越几千公里来到浙江湖州、河北清河等多个羊绒加工产业带之后，经过分梳、纺纱、织布、织衫一整条完整的加工步骤，制成的羊绒衫又通过电商和线下店铺去到了全国各地，但整个羊绒行业让大家都耳熟能详的品牌却始终寥寥无几。

20世纪90年代，能够穿上妈妈织的羊绒衫，那是一种小康生活的象征。随着近些年来技术的不断进步，经济的不断发展，羊绒衫的价格已经不再像以前一样高不可攀，开始成为很多消费者秋冬穿搭的第一选择。

在羊绒衫普及度越来越高的同时，深耕羊绒产业22年的帕罗销售量也在快速增长，2023年销售额近7亿元。按市场规模来看，帕罗已经站到了整个行业TOP3的位置，但我们却鲜少在互联网上关于这家品牌的介绍。

3月5日，《电商在线》走访了帕罗，对话了帕罗羊绒制品有限公司常务副总经理朱万军，试图了解他对羊绒市场，以及服装市场的思考。

2018年，朱万军刚刚来到帕罗，并且在公司做出了第一个重大战略调整，拒绝传统羊绒，转型为以羊绒针织品为主的全品类女装，并且将目光放到了线下市场，在苏州的商场里开了调整战略后的第一家门店。

而同时期，线上才是各大品牌争先寻找增量的重要渠道。成立于2016年的拉面说，主攻电商，用了2年时间营收就突破了8000万元；2018年，钟薛高刚刚成立，16个月后营收就破了10亿，连续3年都是天猫618冰品类目销售冠军。那几年，这样的故事不胜枚举，市面上最流行的一句话是“所有的消费品牌都能被重做一遍”。

但当所有人都将目光聚焦在了线上的时候，朱万军却坚持均衡发展才有未来。当时第一家线下门店开张之后，并不如朱万军想象中顺利，第一个星期几乎没有生意，即使如此他也没有改变想法，“线下是必须守住的阵地”。

为了吸引客户，门店和商场积极合作，提供美甲、插花等各种活动进行引流，一直坚持了近2个月的时间，店铺的人流量慢慢稳定下来，单店单月的销售额可以稳定达到30万元，虽然与线上一个旗舰店动辄几千万元的销售额还是无法比拟。

当然，随着电商的快速发展与羊绒产品的普及，帕罗也陆陆续续入驻了天猫、京东等各大电商平台，并且常年在唯品会上占据羊绒品类TOP2的位置，与梦想科技合作期间，一场活动能够卖出几百万元。但朱万军始终都坚持着线上线下并轨运行，在经营线上店铺的同时，一边也在线下陆陆续续开出了几十家门店。

在朱万军的认知里，“线下重体验，而且能够真实地感受到羊绒材质的不同，这部分的客户人群主要在45岁左右，对品质、保暖性和配套服务要求都比较高；线上更重性价比，这部分客户相对来说也更为年轻，适合跑量。帕罗也针对不同的客群，研发了不同特点的产品”。

2023年，帕罗的整体营收近7亿元，其中线下渠道占据40%，线上渠道占据了60%。而曾经风光无限的拉面说2022年就被爆出现金流紧张，增长乏力，钟薛高从去年开始就稳定地走向了下坡路，官司缠身、账号停更。反而是声量不高，但一直谨慎对待渠道，两条腿走路的帕罗，不仅稳扎稳打地度过了疫情三年，销售额还始终保持着稳步增长。

从近两年来的经营情况来看，随着电商红利的消失，现在线上的运营成本并不比线下低。相较于现在才开始布局线下的服装品牌来说，帕罗已经跑在了前面。

在今年的计划里，帕罗预计还要布局20家左右的线下门店，包括正价店铺和奥莱店铺，同时直播、私域也是目前发展的重点方向，团队始终相信“保持渠道均衡，两条腿才能走的更远”。

对于大部分企业负责人，营收规模的持续增长都具有相当大的吸引力。而朱万军可能是另外的少部分。“如果今年营收2亿元，利润只有2000万元，营收达到10亿元，利润也只有2000万元，那我一定会选择只做2亿元的营收规模。”朱万军直言。

他是一个很“抠”的老板，按照行业体量来看，公司已经占据到TOP3的位置，但在互联网上却很难寻找到公司营销的痕迹。去年集团的董事长曾提出要给朱万军拨出5000万元的营销费用，他却一口回绝，“我们想做规模很容易，靠口碑和性价比完全够用，没必要再花费额外的营销费用。”

这个抠门的老板提出了他在企业管理过程中最在意的三个指标：库存、利润和品牌力。

库存是服装公司保持正常经营的重要基础，也是第一个关键指标。过高的库存水平可能会导致资金占用过多，存储成本增加，但库存过低又可能会导致缺货风险增加。对于帕罗这种自建工厂的大型品牌来说，更有可能发生的是，库存过高，增加经营成本。

在朱万军的职业生涯里，他见过太多的服装公司为了做高规模，最后被库存拖垮。他也对团队提出了他对库存的要求：如果公司的资金链出现问题，剩下的产品，要能在6个月内全部消化掉。

而他也因为这个苛刻的条件拒绝了不少知名主播的带货邀约，其中一些主播的粉丝人数甚至超过5000万，“一场直播能够轻松卖出几百万元的销售额，但多播几场，退货率会让大部分产品最后都转化为公司库存，并不利于公司的正常经营。”

更重要的是，第二个关键指标：利润，这比规模更重要。在朱万军的认知里，“员工来公司是为了赚钱的，公司有利润，才有钱给员工发奖金，追求利润既是给公司的交代，也是给员工的交代。”

今年帕罗也在尝试和梦饷科技进行合作，通过私域分销的形式布局新的销售渠道，同时也是借助“梦饷科技云平台”上店主们的影响力，以口碑和性价比撬动客户。

虽然公司几乎没有营销费用，但在产品的品质和包装上，却也没少花钱。公司每年的质检费用大概在300万元，去年还花了5000万元更换了全新的纺纱设备，争取在源头上控制产品的品质，提升产品的“品牌力”，而这也是朱万军提到的第三个指标。

“我们希望做一个能够传承下去的品牌公司，而不是短平快的小批发公司，贴牌公司。”朱万军告诉我们，“除了出厂时的品质把控，工厂还有专门处理退货的区域，每个退货的包裹都要重新检查，是否有破洞，再重新入库，重新包装才能再次作为产品正常发出。如果要做好一个品牌，品质和体验感是一切的基本功”。

目前帕罗的退货率大概比服装行业的平均退货率低20%。

我国作为羊绒原料大国，整个羊绒行业的参与者众多，大部分参与企业为综合性企业，涉及羊绒的上、中游等多个环节。

但在上世纪八九十年代，国内消费水平普遍不高，羊绒消费群体相对不足，整个羊绒行业主要以外需为主，而我国的羊绒制品主要是出口到美国、法国、意大利、德国等发达国家。

而进入21世纪后，国内羊绒行业逐渐与国际市场接轨，伴随着国内消费者消费水平的提升，整个羊绒行业也随之改变，羊绒衫的普及率越来越高，各种羊绒产品开始填满年轻人的“衣柜”。

人群的变化，也带来了审美的变迁。羊绒制品业也开始向着简洁、优雅、知性等风格转变。

十几年前，市面上的羊绒制品价格贵但款式老气，大多还带着水钻、绣花，“只有妈妈辈才会买这么老气的衣服”成为很多年轻人对羊绒衫的初印象。但现在，羊绒衫却悄然成为了时尚博主们钟爱的“百搭款”，搭配半身裙、牛仔裤、风衣、毛呢大衣，都是不会出错的选择。

在这样的背景下，如何抓住年轻人，培育下一代“羊绒爱好者”，成为品牌必须面临的课题。

让朱万军印象深刻的是，去年一位在帕罗年消费数万元的大客户也在和工作人员沟通的时候委婉表示，“其实你们的产品质量挺好的，但就是相对于其他品牌来说不够时尚”。

朱万军告诉我们，“过去几年，虽然帕罗的整体营收增长了3倍，但目前的主力消费人群还是更偏向中年客群，线下的平均消费年龄在45岁左右，线上的平均消费年龄也接近30岁，整个市场上的年轻人群并没有被我们完全触达，这也是帕罗未来工作的一个主要方向。”

记者也了解到，虽然“品质”依然是帕罗最关注的指标，但未来，帕罗也可能会通过布局子品牌等方式，尝试更多年轻化的可能。

此外，更好的体验和服务也是新一代消费者关注的细节。朱万军透露，帕罗的复购率非常高，老客们甚至能熟练地辨别帕罗每年推出的新款，而这些老客对羊绒制品的清洗、打理等售后服务其实有着很高的需求。“为此，我们花了一笔不小的费用，为客人做‘终身保修制’。”

从比拼保暖、舒适到比拼面料、工艺，再到服务、体验等细节的比拼，羊绒行业已经从曾经的保暖服饰，转变为现在更时尚的多场景单品。羊绒制品在过去的10多年间，不断创造新的风潮，消费者对于羊绒制品的需求，在这个过程中变得越来越丰富和多元。

中国作为一个羊绒大国，从直播间里几百元的羊绒衫，到货架上几万元的羊绒大衣，承接了无数国人对于羊绒衫的需求。对于帕罗这样一家从实业发展起来的企业而言，如何维护好现有的客群，把生意做的更长久、更可持续，或许是比起“如何跑得快”更关键的问题。