营收首破百亿元！“中产三件套”的On昂跑一路狂飙_风闻

**文|**谭力文

营收同比增长46.6%，在纽交所上市的瑞士运动品牌On昂跑再度交出了一份强劲的财务报表。

当地时间3月12日，On昂跑发布了截至2023年12月31日的第四季度和2023全年财报。数据显示，On昂跑净销售额达到17.92亿瑞士法郎（约为145.77亿元人民币），这也是On昂跑营收首度突破百亿元人民币大关**。**按照实际汇率换算，**On昂跑在2023年取得了46.6%的同比增长率，**若按照固定汇率计算，On昂跑取得了超过55%的增长率。

在利润方面，On昂跑的盈利能力同样持续提升。财报显示，**2023年On昂跑的毛利率为59.6%，净利润为7960万瑞士法郎（约为6.48亿元人民币）。**值得一提的是，在2023年Q4，On昂跑的毛利率提升到60.4%，创下史上最高毛利率。

对此，On昂跑表示在2023年实现了强劲的全年业绩结果，大大超过了年初的预期。“到2024年延续强劲的势头，加上一系列令人兴奋和高度创新的产品发布，让On昂跑有信心执行下一步，实现其既定的中期目标。”On昂跑在财报中称。

如此出色的财务成绩，无愧让On昂跑与始祖鸟和Lululemon并称为“中产三件套”。从“小众品牌”，到“中产三件套”标配，On昂跑跑出了一段难以复刻的历程。

2023年营收145.7亿人民币

美洲市场仍是On昂跑支柱

2023年的财报，是On昂跑一路狂奔业绩的缩影。自2010年成立到2023年的13年时间中，On昂跑从零突破百亿人民币营收仅用了13年时间。这也意味着，On昂跑的年均复合增长率接近80%左右。

从全球的消费市场来看，以美国为主的美洲市场仍然是On昂跑营收的支柱，欧洲、中东和非洲市场排在其后。数据显示，美洲地区的净销售额增长了52.2%至 11.62亿瑞士法郎，欧洲、中东和非洲增长29.2%至4.88亿瑞士法郎，亚太地区增长75.9%至1.41亿瑞士法郎。

在具体的运动装备类别方面，On昂跑仍然以运动鞋为核心营收支柱。数据显示，On昂跑的鞋类、服装和配饰的净销售额分别增长46.6%至17.114亿瑞士法郎、45.5%至6890万瑞士法郎和60.7%至1180万瑞士法郎。

在体育大生意看来，虽然On昂跑的鞋类依然保持着高速增长，但服装和配饰系列的增长速度也非常快。这对于On昂跑来说，服装和配饰系列方面的增长将让On昂跑的营收更为多元。

在销售模式方面，过去一年On昂跑在DTC渠道（直面消费者）和批发渠道的净销售额分别增长50.9%和44.2%，为6.718亿瑞士法郎和11.203亿瑞士法郎。可以看出，批发渠道仍然占据着On昂跑营收的大头，随着未来On昂跑加大DTC渠道的投入和转变，DTC渠道的营收占比有望进一步增长。

在3月12日财报发布当天，On昂跑股价经历了震荡，最终当天收盘价为30.64美元。而截至3月18日撰稿时为止，On昂跑的股价为33.23美元，市值达到105.71亿美元。在过去一年，On昂跑的股价累计涨幅高达54.06%，高于同行业的传统巨头耐克（-17.79%）和阿迪达斯（44.71%）。

亚太市场增速高达75.9%

On昂跑押注中国市场

值得一提的是，以中国市场为首的亚太地区市场增速高达75.9%。这主要受益于On昂跑在2023年在中国市场的拓展。截至2023年年末，On昂跑在中国开设了22间直营门店，相比起2018年进军中国市场到2022年末的12间，开店速度和节奏明显加快。

事实上，On昂跑对于中国市场的“虎视眈眈”已经是公开的秘密。在此前的业绩交流会上，On昂跑强调了未来三年扩大中国市场的覆盖范围，并计划将中国市场的销售额占比提高到10%。

除了加快在中国的开店节奏外，签约中国本土专业运动员也是On昂跑的策略之一。在2023年3月，On昂跑宣布签约彝族马拉松运动员碾者阿提，这也是该品牌首次签下中国马拉松运动员。

在碾者阿提之前，On昂跑已经签下了中国第一位铁人三项职业运动员苗浩，苗浩也是瑞士品牌签下的第一位中国运动员。可以预见的是，随着On昂跑加大挖掘中国市场的决心，未来或许会有更多的专业运动员身穿On昂跑出现在不同的赛场之上。

On昂跑“一路狂奔”的三个秘诀

毫无疑问，On昂跑与Lululemon一样成为了过去十年体育用品行业“一路狂奔”的代表者。“一路狂奔”的背后，不妨梳理一下On昂跑的成功秘诀。在体育大生意看来，极高辨识度的核心技术，是On昂跑出圈的核心因素之一。

On昂跑由多个镂空模块组成的中底，也就是其核心科技CloudTech。试想一下，但这款极具辨识度的运动鞋出现在街头，难免不会让人多注视一眼。这样的设计，无疑非常吸引眼球，并能在消费者心中留下深刻的印象。

正如耐克的ZOOM科技以及阿迪达斯的Boost科技，On昂跑在推广自家运动鞋的时候，也在不遗余力地宣传CloudTech。对于一家以运动鞋为核心品类的运动品牌来说，拥有极高辨识度的核心科技，无疑会让品牌在营销上有更多的故事素材可以讲述。

On昂跑创始人奥利维尔·伯恩哈德在采访中曾经表达过On昂跑的设计理念：“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，而审美是可以随时间发展而变化。On 所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”

当有了优秀的产品之后，每一家运动品牌都需要精英运动员的背书，或者说需要进行品牌营销，而On昂跑找来了在全球都有无数粉丝的瑞士天王——罗杰·费德勒。（超链接：生涯收入11亿美元！费德勒投资ON昂跑迎下半场开门红）

2019年，费德勒投资昂跑并成为“联合企业家”，同时担任品牌形象代言人。最终如所有人所知，这笔投资成为了费德勒在场外的又一笔佳话，也让更多的运动爱好者，了解到了这个由瑞士天王代言的瑞士运动品牌。

借助费天王的影响力，On昂跑不仅在专业运动鞋领域得到了强有力的背书，在潮流领域也和美国知名潮牌KITH进行联名，打破了专业运动和潮流生活的壁垒。也让On昂跑的运动鞋适用性，得到了极大的提升。

最后在体育大生意看来，On昂跑的成功秘诀还在于选对了赛道。无可否认的是，过去十年全球跑步市场的成长，为On昂跑的“一路狂奔”提供了强有力的支撑。在社群运营上，On昂跑每周都会组织跑步活动，和受众用户紧密联系。

例如在北美市场，On昂跑在洛杉矶以及芝加哥等地组织“艺术跑”活动，在路线沿途摆放壁画、雕塑等艺术装置，丰富了跑步活动的内容和形式，让跑友在跑步的过程中能够享受到更多的乐趣。

在中国市场，On昂跑同样如此。除了常规夜跑外，On昂跑还推出了包括老城厢探索跑、旧物交换城市漫跑、城市音乐CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。昂跑还会与运动社群、商场以及悦跑圈等不同合作伙伴一起组织活动，接触更多潜在的跑步以及健身爱好者。

美国市场调研公司NPD集团指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型运动鞋，擅长于跑步、徒步的运动品牌拥有更快发展。作为对比的是，近几年间On昂跑的高速增长，正是和跑步市场的增长不无关系。

随着2024年体育大年的到来，On昂跑将迎来更广阔的舞台——巴黎奥运会。在2020东京奥运会上，On昂跑已经成为了瑞士体育代表团官方服饰合作伙伴。那么在巴黎奥运会上，将会有更多On昂跑签约的运动员出现在奥运赛场。（超链接：营收破91亿、鞋类暴涨70%，这家品牌瞄准巴黎奥运）

对于2024年的计划，On昂跑预计将实现至少30%的固定汇率净销售额增长率。按照当前即期汇率计算，相应的2024年预计报告净销售额总额至少相当于22.5亿瑞士法郎。

换言之，On昂跑预计在2024年将实现净销售额约183.46亿元人民币，这样的营收规模已经让瑞士“小众品牌”，正在变得更广为人知。

注：本文所用图片来自On昂跑官网和On昂跑社交媒体