奥特莱斯的「风」吹向食品零售_风闻

1960年代，在美国缅因州开鞋厂的哈罗德·阿方德发现，工厂由于一些生产失误出产的FD（厂家损耗）品，在加价后非常好卖。哈罗德从中发现商机，将原先的鞋厂改造成一家奥特莱斯（OUTLETS）店，主打工厂直销的折扣商品。

上世纪70年代，在美国经济滞胀的大环境下，以低价正品为核心的奥特莱斯店很快风靡全美。2000年初，奥特莱斯正式入华，随即成为价格敏感人群的大牌替代。

今天，以性价比和正品折扣为核心的「奥莱模式」，正在风靡食品零售行业。

去年10月，盒马全面启动折扣化变革；与此同时，主打硬折扣的盒马奥莱已经开出超70家门店。不仅是盒马，叮咚奥莱于去年11月在上海落地首店；在华一向主打精品超市的奥乐齐，也推出「超值」系列折扣商品。

再看细分赛道，零食折扣的2023年好不热闹。万辰集团宣布旗下零食折扣品牌统一为「好想来」；零食很忙与赵一鸣零食合并，门店总数超6500家，继续上演「大鱼吃小鱼」的资本竞逐。

原先在服饰鞋包领域流行的奥特莱斯，正在成为食品零售品牌寻找增量的重要模式，尤其在消费降级的本质趋势下，越来越多的零售商、供应商会沿袭奥莱模式。

但，在整体主打折扣低价之下，基于不同零售商的历史沉淀、品牌定位，甚至是面向不同的主力消费人群，每家零售商效仿奥莱模式的「姿势」各不相同。

食品零售商「追风」奥莱模式，行业终局又将如何？

跟风消费降级

基于疫情中及疫后消费疲弱的现状，加之下沉市场人群对价格的敏感度更高，在资本助力下，零食折扣业态在特定的消费环境下找对目标人群，由此大举扩张。

以零食很忙为例，其在2021年完成2.4亿元A轮融资，当年开店数超过400家，2022年全年更是开出超过1000家新店。

当然，疫情特殊时期不仅影响消费需求，供应商积压的货源库存也多于平常，KA品牌方对价格体系的控制有所放松，供应商对于快速出清尾货、处理临期商品的需求更大。

零食折扣店成为一部分大牌商品的「OUTLETS」。

以大牌折扣零食吸引客流、以白牌散称零食创造盈利空间，零食折扣业态的商业模式对价格敏感人群依然很受用，尤其县城更是零食折扣店主攻的区域。

“三到五线城市的租金、人力成本较一二线城市低，更适合零食折扣店开店。”赵一鸣零食的相关负责人向媒体透露。

性价比消费占据主流，零食折扣业态依旧有市场，而在资本驱动的平台扩张之下，也只有少数3-4家头部品牌能支撑到尾声。

不过，从供应链环节来看，零食折扣是否具备可持续发展能力？

据《界面新闻》，从2023年下半年开始，曾经好特卖门店里被摆放在显眼位置的KA商品正在逐渐减少，元气森林、依云矿泉水等正在从货架上消失。

变化的原因在于供应链端，疫情结束后的货源流通恢复常态，品牌方开始更加严控定价体系，积压库存不会大幅增加，出尾货的渠道也变多了，相比于零食折扣店，供应商更愿意通过直播或私域来出货。

另外，折扣牛创始人马昕彤曾向媒体表示：“从源头来看，临期品信息渠道不透明，很难做大……并且临期赛道商品极度分散，很难做到规模化和组织化。”

供应端发生改变，但零食折扣业态的自有品牌建设和商品升级还在初级阶段，甚至存在质量风险。去年8月，好特卖就曾被曝出门店化妆品「售假」。

一位休闲零食的资深从业者认为，当下的零食折扣业态在品控方面很难做过良品铺子等成熟品牌，“新兴的零食折扣业态还没有找到真正升级行业的创新点，但却扰乱了市场价格。”

2024年开年，零食折扣渠道开打新一轮价格战，部分量贩零食门店的折扣从6.8折一路降到4.2折。零食很忙更是表示，“凡门店遭遇竞品门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利率至15%。”

同时，一位零食很忙的供应商也向地歌网作者表示，零食很忙虽然不收取供应商上架费、特别陈列费用等，但要求供应商给到最低价。

供应链没有跟上效率的改造升级，平台端只能通过价格战、挤压供应商利润等方式卷出低价，零食折扣业态正陷于资本驱动扩张、竞争的恶性循环。

近两年，头部零食折扣店通过持续的价格战和资本并购等方式淘汰一批腰部玩家，但在竞争趋于稳定后，行业不再有增长神话，平台背负资本方给到的盈利压力，期间如何做好产品优化和运营效率提升？这又是新的问题。

从零食折扣业态「管中窥豹」，主打大牌尾货、临期正品的折扣模式都面临相同问题，作为KA供应商「下水道」的零售商终究难以可持续发展，真正走向供应链升级的硬折扣模式或将是食品零售的大未来。

探索可能性

如前所述，零售商在探索新模式，供应商也在寻找新渠道，直播带货、私域（社区团购或社群电商）模式开始得到更多关注。

直播带货的竞争力同样在于价格。去年双十一，由京东、李佳琦直播间和品牌方引发的“全网最低价”之争，核心就是平台方与主播谁能夯实性价比竞争力。

「李佳琦们」代表着一种模式，即在自身供应链和商品能力不足的前提下，以流量挟品牌方给出更有竞争力的价格，供应商在拥抱巨大流量的同时承担盈利压力。

但，具备深厚商品能力的零售商们，也在探索店播突围的路径。

2020年左右开始，山姆会员店就开始探索直播获客、带货的模式，从介绍分享新店开业，到配合大促节点推出独特商品，比如双十一期间针对性地开设护肤美妆专场、母婴专场等。

目前，山姆会员店正在以矩阵直播间（旗舰店、精选店、代购品牌店）的方式拥抱直播带货的浪潮。

一些超头主播也试图走山姆店的道路。东方甄选在去年推出App付费会员，开放会员券包、主推自营商品，还投资1752万元用于扩建自营烤肠工厂。

效仿山姆从线下打通线上的模式，东方甄选尝试以线上超头的流量规模效应，打通线下自营商品体系、增加对供应链的议价权。

探索方向是正确的，但山姆会员店背后是一套全球化采购体系，还有沉淀数十年的选品、品控和运营经验，而东方甄选需要「从点滴做起」构建供应链体系，甚至包括最基本的品控。

2022年，东方甄选曾遭遇「厄瓜多尔白虾事件」，直播时声称野生海捕的进口产品，消费者收到后发现包装盒没有进口标签。最终东方甄选发布道歉声明：（我们）也被供应商骗了。

从线上反攻线下确实存在许多阻力，当然，并非所有具备商品能力和供应链体系的零售商都能做好直播带货，这依然需要能力、资源与渠道互相匹配，甚至还需要一些「天降流量」的运气，正如东方甄选的崛起一样。

因此，即使直播带货有巨大的公域流量，一些传统零售商和供应商还是会选择更稳妥的私域平台。

以社区团购为例，虽然全国型平台依然陷于争夺份额、卷出低价的竞争中，但聚焦少数区域市场的地方平台，反而在巨头阴影下找到盈利路径。

去年新成立的团店平台「小蜜蜂连锁大库」，以石家庄为核心做到198家门店，年营收接近2亿元；以湖南市场为核心的知花知果，2022年就实现5亿元的全年销售额。

相比于全国型平台，区域平台更注重对单一市场的口碑维护和服务提升，更注重在小范围内培养团长忠诚度和消费者心智，其同样能以规模撬动供应链上游。

据《第三只眼看零售》，目前知花知果选择与基地合作进行生鲜的订单化生产，同时投资休闲零食、预制菜等企业，直接与厂家对接定制产品。虽然规模有限，但目标仍是建立商品差异化竞争力和性价比优势。

或许，区域平台在有限地区实现了社区团购的理想范式，即“次日交付+源头直采+社会化协作”。

公域或私域的流量渠道对零供双方而言只是对象不同，当下大部分零售商和供应商基本是公域和私域皆有布局，因为面对消费降级的趋势，虽然需求还有细微差异，但以客群为区分的整体消费分化已经不存在了。

反而，零售商卷出供应链优势才有出路。

硬折扣的硬道理

要真正学习奥莱模式，要成为中国的Costco和山姆店，硬折扣模式就是最终的彼岸。

以日本的业务超市为例，其2022年实现净利润10.5亿，净利率5.12%，高于同为折扣连锁的唐吉诃德与零售巨头沃尔玛（2023年数据）。

业务超市的成功无外乎「三板斧」：精选SKU与自营商品的结合、全球化采购及工厂直供体系、门店运营主抓降本增效。

具体来看，业务超市的总SKU约5500个，自有品牌占比约30%；在日本拥有25家自有工厂，海外合作的直采工厂多达350家；门店投入使用自动化管理系统以缩减人工成本，商品包装朴素。

国内的零售商正在学习业务超市的「三板斧」体系，重构零售门店与零供关系，他们试图成为山姆的「中国学徒」，深度参与商品生产制造环节，与供应商形成战略级关系。

去年4月，盒马参与投资的糖盒烘焙工厂在益海嘉里丰厨昆山食品产业园正式落地，该工厂基于垂直供应链模式，打造「端到端」的生产模式，比如生产面包所需要的面粉是通过园区内的管道，直接从益海嘉里的面粉厂输送到糖盒工厂。

对生产成本精益管控的思路体现在方方面面，再比如糖盒工厂在每天深夜开工，能有效节约用电成本。

糖盒工厂无疑是盒马折扣化变革中的标杆样板，但今天的问题是，如何在现有的规模和品牌心智基础上，源源不断地发掘出愿意一同改造供应链的战略级供应商。

山姆会员店可以找到瑞士卷的供应商恩喜村，将烘焙用的植物奶油改为动物奶油；可以直接在产区收购酒庄或签下大额采购协议，推出品牌专供红酒、威士忌。这依托于山姆庞大的门店规模优势与消费者口碑信任度。

百年树人，山姆会员店到了供应链布局的「收获期」，数百家战略级供应商成为山姆的后盾，而国内零售商还需要不断向消费者和供应链建立信任。

规模差距或许可以通过持续深耕来弥补，但国内零售商还面临传统采购与供应商更倾向于守成、零供人际关系占据主导、经销分销体系的利益盘根错节等现实问题。

比如过去零售渠道与消费者的互动很浅，消费需求很难及时传导至生产环节，导致供应商有生产惰性，很少看到供应商在产品创新方面做出一些努力。像超市里的食用油，二十年过去包装都没有变化。

基于一时无法改变的零供现状，国内零售商在全面推行奥莱模式的过程中，势必会面临供应链升级与商品硬补贴共存的阶段，在帮助供应商自我进化与压榨供应商利润空间之中，零售商都会经历阵痛期。

最终导致的结果是，越激进变革的零售商越容易被供应商抵抗；而基于当前的零售环境，传统零售商又被资本市场低估。

A股生鲜超市龙头永辉超市的股价自2020年下半年以来一路下跌，市值距离历史最高点已跌去近七成；大润发母公司高鑫零售同样如此，自2020年的高点迄今，最大跌幅超九成。

自改革开放后私营连锁超市引入国内以来，零售业态一直处于周期性迭代中，尤其2016年新零售概念被提出以后，一批缺乏明确特点的传统连锁商超相继闭店。

数据统计显示，仅2023年上半年，全国共关闭692家超市便利店，其中不乏华润万家、联华超市等传统老牌商超。

前事不忘后事之师，零售商是最直接感受消费需求变化的经济单元，如果在新一轮的内需变化中没能走上正确的变革之路，那么被历史淘汰或已成定局。

当下食品零售的奥莱模式之风，又会吹倒多少企业呢？