从素毛肚到鹌鹑蛋，盐津铺子：如何挖掘中式零食的下一个超级大单品？_风闻

长期以来，中国休闲零食市场以国际零食巨头为主，但近几年，伴随坚果、辣条、魔芋等中式零食爆火，“新中式”正在成为本土企业突围零食市场的关键词。

**盐津铺子董事长张学武认为，当前中式零食发展机遇和挑战并存。**一方面，中式零食需求刚性增长，随着消费结构升级，消费者对食品的营养与健康要求更高，品牌意识不断增强，中式零食发展模式将从量的扩张向质的提升转变。

盐津铺子创始人、董事长张学武

但另一方面，产业集中度低，市场较为分散。数据显示，2022年行业内最大的5个企业市场占有率不足15%，低于日本同期的28%，同时工业化程度、标准化程度偏低，还处在低质量发展阶段。

面对中式零食巨大前景与当前挑战，如何破局？我们认为，既要做品类品牌的深度，又要做多品类的宽度，同时精进综合实力。

深度是指零食企业躬身入局，深入供应链一线；宽度是指多品类多品牌发展；综合实力是从营销+渠道等层面全面提升。

去年，在深耕供应链基础上，盐津铺子提出“1+7”多品类多品牌战略，并推出第一个子品牌“大魔王”，聚焦素毛肚赛道。

而继推出子品牌大魔王后，3月16日，盐津铺子在成都春糖展期间开新品牌上市发布会，宣布正式推出健康蛋类零食品牌“蛋皇”，打响多品牌战略第二枪。

盐津铺子为何选择鹌鹑蛋赛道？新中式零食发展趋势是什么，需要怎样的行业创新？在中式零食发展如火如荼的当下，我们看看盐津铺子独特发展的路径能给大家带来哪些启发。

相较于糖巧、饼干、冰淇淋，辣条、魔芋等风味零食更符合中国胃，市场规模也更大。

据欧睿数据，2022 年中国各零食品类中，风味零食市场规模占比为38%，而烘焙糕点、糖果巧克力、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 34%、13%、7%和 8%。

虽然风味零食市场巨大却极其分散，还有很多细分领域尚待挖掘，鹌鹑蛋就是其中一个。

作为中华传统美食，鹌鹑蛋不仅碳水含量低，而且营养丰富。农委会畜牧处曾指出，鹌鹑蛋富含蛋白质、维生素、卵磷脂等，且脂肪、胆固醇含量较鸡蛋低，对儿童营养补给有良好辅助效果。

抖音上，#鹌鹑蛋 话题有24.7亿播放，小红书上则有8774万浏览量，而且有不少互动量成千上万的原生内容爆款，这意味着鹌鹑蛋有广泛的消费者基础。

据盐津铺子调研，高营养价值的鹌鹑蛋零食消费人群比较广泛，包括儿童、年轻人甚至老年人等全年龄段消费者。

但一直以来，鹌鹑蛋行业发展相对粗放。“以往鹌鹑蛋养殖以农户散养为主，多用半成品鹌鹑蛋而非新鲜鹌鹑蛋来加工，这导致了此前鹌鹑蛋原料供给不稳定和产品品质难以保障。”蛋皇方面指出。

如何让鹌鹑蛋像鸡蛋一样实现标准化养殖生产？这是盐津铺子打造蛋皇品牌的挑战，同时也是机会。

张学武认为，调味只是工艺而已，鹌鹑蛋最大的价值还是在蛋本身，所以，必须重资产把前端研发、数字化养殖的源头建起来。

去年4月，蛋皇建设绿色蛋鹌鹑养殖基地，项目占地300亩，总投资1亿元，建设标准化产蛋鹌鹑舍28栋，据国际知名认证机构沙利文评估，这是“鹌鹑农场养殖规模中国第一”。

同时，为最大程度保证原料的新鲜和安全，蛋皇在农场45分钟车程内布局了数字化程度与工艺标准一流的鹌鹑蛋工厂，蛋皇农场每一颗原料鹌鹑蛋在从农场诞生后，会被第一时间运到工厂，第一时间进行加工卤煮。

从带着鹌鹑体温的新鲜蛋，到制作成为健康鹌鹑蛋零食，用时不超过12小时。通过自建农场和科学养殖，蛋皇很大程度上解决了之前的行业痛点，并因此获得了鹌鹑蛋零食行业首个“可生食+无抗”双认证。

无抗很好理解，它是指在养殖和加工过程中不使用抗生素和合成抗菌药，而可生食意味着更严苛的流程把控和更高的品质。

世界家禽学会理事朱庆曾表示:“可生食不是要我们提倡吃生蛋，它是代表更高品质的标准，可生食蛋标准的引进和落地必将推动我们国家蛋品的转型升级。

每一颗小小的蛋皇鹌鹑蛋，全流程严苛管控，从鹌鹑养殖的饲料到饮用水水质，经过46项常规项目检测，严格把控可生食鹌鹑蛋标准，满足消费者对美味与健康的双重追求。

蛋皇的另一层机遇在于，目前鹌鹑蛋零食还未出现绝对的领先品牌。据天风证券报告，鹌鹑蛋为23年的明星单品，但从行业层面来看，休闲鹌鹑蛋制品行业目前集中度较低，主流企业产品规模均在十亿以下。

那么，在保障产品品质的基础上，如何将蛋皇打造为鹌鹑蛋零食领域的心智产品？

我们认为，这需要洞察和抓住消费者的情绪，在消费过程中增加消费者的愉悦度，建立品牌与消费者之间的情感纽带。

蛋皇从包装设计上就做到了这一点。其通过在包装上做小心思、小设计，来增加产品的趣味性、独特性和情绪价值。

此次，蛋皇特别邀请了国内包装设计大师潘虎老师亲自操刀，采用“一眼即蛋皇”视觉策略，将鹌鹑形象化。

潘虎设计实验室首席设计师潘虎先生

“在视觉呈现上，我们希望它从现有行业的固化的设计中跳出来，让蛋皇品牌不管是在货架上、直播间、电商页面上，都能够在0.2秒内征服消费者。”蛋皇方面表示。

一个好的包装设计往往能够抓住消费者的注意力，使消费者对产品产生好感和购买欲望。@潘虎设计实验室 在小红书发布蛋皇设计后，许多用户留言“漂亮，醒目，可爱又有记忆点！”“视觉IP化，这只小鸟一眼就记住了”“IP很有个性”。

也有专业设计师评价说，“鹌鹑在大众脑海中并没有形成非常熟悉的认知形象，通过设计趣味形象化的造型，可以给消费者留下深刻印象，实现包装在货架上的远距离识别以及品牌高效传播。同时，在一定程度上对传统板正的包装形式发起挑战，促进品牌对消费者体验情绪的关注。”

这款包装还赢得了世界最权威的设计奖之一，被誉为设计界的“奥斯卡”——2024德国IF设计奖。

“蛋皇，要做一颗更注重品牌价值+营养价值+情绪价值的蛋。”从自建鹌鹑蛋工厂，到品牌包装设计，盐津铺子在各个层面都体现出押注鹌鹑蛋赛道的决心，以及拉高行业标准的投入度。

当然，在产品、营销之外，渠道也是决定了品牌最终能否跑出来的重要因素。

此前，盐津铺子在素毛肚领域推出大魔王，一上市便引爆了消费者市场，已经验证了“产品研发+渠道建设+品牌理解”这条路径的成功。

近些年，渠道越来越丰富多元，传统商超、兴趣电商、零食量贩、社区团购等百花齐放。

过去两年，盐津铺子拥抱全渠道，获得了高速增长。

2023年，盐津铺子营业收入约41.15亿元，同比增长42.22%；营业利润5.82亿元，同比增长70.77%。这是自2017年上市以来，盐津铺子业绩创下的新高。而这离不开多品类、多渠道的战略布局。

通过布局主流渠道稳固基本盘，拥抱新兴渠道享受渠道红利，盐津铺子不断做大核心产品规模，实现规模效应。

对于鹌鹑蛋赛道来说，在高品质产品基础上，蛋皇也将进行全渠道布局。除了要进入便利店、零食量贩店、超级头部主播带货等常规渠道外，同时还要布局小红书自营，开辟山姆、盒马等商超渠道。

相较于西式零食历史发展悠久，市场相对集中，当前中式零食市场规模4000-5000亿，却有三四十个品类，非常分散。

因此，这也造成了中式零食企业目前规模均较小。“中国要出一家伟大的休闲零食的制造业企业很难，直到今天，在中式零食行业，没有一家超过100亿的企业。”张学武指出。

不过，如今中式零食迎来了最好的发展机遇。

近几年，中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心进一步增强。

百度调查数据显示，近10年“国潮”的搜索热度上涨超500%，2021年国产品牌关注度是外国品牌的3倍。艾媒数据显示，近四成消费者因产品契合本土文化而选择国货品牌。

参考运动鞋服市场，安踏、李宁等国产品牌已经在国内正式反超耐克、阿迪。未来，零食行业也将从文化自信走向品牌自信，赶超国际品牌。

这是盐津铺子的机会，也是责任。