万亿「下沉市场」火爆，看这家企业如何赢占乡镇消费者？_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

到县域去，正成为时下消费市场最热的选择。

“下沉市场”，是这几年的热词，家电下乡，新能源汽车下乡，茶饮餐饮零食下乡。当一线市场竞争白热化、市场趋近饱和时，县域下沉市场被寄予厚望。

2024年家电以旧换新将迎中央财政补贴支持

这些产业的特点是与消费者的“衣食住行”息息相关，它们的下沉也迅速被市场接受。同样与消费者日常生活关系密切的卫浴产品，也正紧锣密鼓地走入低线城市和乡镇。

近日，九牧在长沙举行了“科技九牧 共筑美丽乡村”活动，这是其打响“2024九牧卫浴下乡镇”的第一炮。在活动上，九牧还提出了乡镇下沉总目标，在2024年覆盖40%，在2025年覆盖60%，到了2026年，这个比例要进一步提升到80%。

面对潜力巨大的下沉市场，九牧的意图很明显，要提高乡镇市场占有率，让其品质卫浴全面覆盖县、镇、乡村每一个角落。

九牧此举正与国家整体战略方向相向而行。今年两会上，商务部部长提出，2024年要推动汽车、家电、家装厨卫等消费品以旧换新，这是今年促消费两个重点工作之一，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。

在市场红利与政策红利双重叠加之下，如何才能打动“小镇青年”，收获市场的肯定与真切的利润与增长，是个尤为重大的课题和挑战。九牧的落地策略或许可以给行业“打个样”。

01 市场下沉，品味不“下沉”

从统计数据看，中国70%的人口生活在下沉市场，庞大的市场体量正吸引越来越多的品牌开始向中国市场的腹地进军。 

下沉市场与大城市相比，有着独特的消费特点。 

首先，下沉市场的消费群体是无负前行的乐天派。小镇青年们普遍工作稳定，储蓄率高，消费能力也高。《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半家庭有房有车。在县城，私家车普及率非常高，因为没有限牌限号等规则，买车自由，开车也自由。据数据统计，县城56.5%的居民有车，其中74%为全普及率高款购买。 

生活无忧，没有996，平均工作时间只有7.2小时。相对于一二线城市的“卷”，三四线市场体现出来的状态是“有钱有闲”。 

其次，下沉市场的消费观念同样超前。网络拉平了“高线”“低线”城市之间的距离。在丰富的社交平台上他们能获得海量信息，再加上发达的电商即时零售平台，他们也实现了“想买啥都有、想用随时送”的消费梦想。 

不少人发现，近年来，县城渐渐成为 “快乐老家”，县城人，也成了大城市中产眼中的“生活赢家”，他们既可以享受与大城市一样的物质生活，更能有钱有闲之余享受多彩的精神文化生活。 

高端茶饮品牌纷纷出现在小县城 

最重要的是，下沉市场的口碑效应强大。这是县域消费最大的特点，这里人们的生活相对更稳定，身处熟人社会中，别人家有的“先进”“新鲜”事物，人们同样也想拥有：你家有智能马桶，我家也装一个；你家的浴室能联网，那我家的浴室也要改造一番。这比互联网的无限流量更有杀伤力。 

读懂下沉市场的消费特点，企业才能有的放矢，为消费者提供更切合需求的产品。以九牧为例，在活动上，九牧就特别强调，不会降低产品质量，不会只提供低线产品，而是会将系列开放给下沉市场，让小镇居民、农村用户享受到高品高质的卫浴产品。 

其实，九牧早就做好了走下沉路线的准备。在2023年，九牧已经制定“五重下沉·量利增收”策略。在今年春节热闹的县域消费背景，叠加目前国家积极推动供给侧改革，引导内外经济双循环发展，大力促进农村家居消费、支持建材下乡、加速建设美丽乡村等措施之下，九牧的下沉路线就变得更加有的放矢，既有成体系的框架，又有可落地的细化措施。 

02 市场下沉，思维“向上”

这些下沉市场消费习惯构成的消费画像，是从田野里吹来的春风。 

如何在春风中激发战鼓声？ 

在精细化运营时代，不是简单地把所有消费生意在下沉市场重做一遍，而是要真正将目光“沉”到当地市场，保持经营思维向上。 

结合九牧提出的“五重下沉”，我们可以拆解一下，想要在下沉市场扎稳脚跟，企业究竟依靠的是什么呢？ 

第一，品牌定位决定市场定位。 小镇与乡村用户，绝不会买了智能马桶当摆设，一定要用起来。这就要求复合市场预期的产品才能满足县域需求的特殊性。 

现在的低线用户并非大家认为的不懂技术、毫无审美，恰恰相反，对价值的精打细算，让他们对每个功能背后的技术体验拥有更挑剔的眼光。社交平台上的信息检索帮助他们提前完成了“种草”“拔草”过程，而且这种判断将通过邻里网络有效传播。 

这意味着，走进下沉市场的产品，要分层、分类，对于那些对生活有更高要求的小镇青年、小镇贵妇，要提供“高质价比”产品，而对实用性要求更高的乡村用户，则要有“高性价比”产品，比如更实用的浴室柜、淋浴房，更安全可靠的陶瓷卫生洁具等。 

九牧的策略是，以“九牧精选”渠道作为骨架，通过不同的店型，提供丰富的产品，同时，九牧精选还将打造乡镇专供高质量产品，实现分层分级差异化运营模式。据九牧介绍，“九牧精选”渠道于2015年创立，包括精选专卖、精选专区、精选专点三大核心店型，产品以精选五金为核心业务，涵盖智能、浴室柜、淋浴房、陶瓷、生态等全卫产品。 

以“九牧精选”作骨架，九牧深度布局下沉市场 

第二，做事先做人，服务最重要。 在熟人社会口碑效应下，服务质量显得尤为重要，邻里之间的赞誉或者贬低，可以直接影响消费者的决策。 

值得一提的是，在下沉市场的服务质量好，不仅仅是指将事情按照标准做好，而是希望你像帮朋友一样帮我。比如客户发朋友圈说喷淋头老漏水，门店销售看到，主动询问客户是否需要更换。 

所以对品牌来说，如何以对待朋友的态度对待客户，以“举手之劳”解决客户家中的大小问题尤为重要。如何将服务做到细致，考验的是品牌的“口碑运营”能力，其中关键在于要抓细节，要深入实地考察，要倾听高配、标配用户的实时反馈。 

九牧依赖于已经全面铺开的“星管家服务中心”，在乡镇继续焕新服务最后一公里，确保高线城市与低线城市的品质服务没有打折，没有差异。 

第三，多渠道走近人，才能走进消费。 下沉市场不同于都市科技圈的另一面，是对品牌营销的接受方式不同。 

低线城市本地化属性，使得互联网的很多流量玩法在下沉市场威力大减，企业势必要考虑多渠道运营。 

相比高线城市的消费者，下沉市场的消费者有更多的时间在线下门店逛街，自主探索成为了解品牌的重要途径。 

而且由于下沉市场的商业中心范围较小，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“门店力”树立“品牌力”，通过“眼球效应”刺激消费者购物欲望、影响消费者的购买选择。 

因此，拉通从县城到乡镇到村头的销售链条，这考验的是渠道的下沉力度，需要依赖优质的渠道商。九牧在这个方面优势较大，它拥有六百家优质渠道。 

再如，如何精准获客，在新零售业态下，直播、短视频等消费者常用的购物渠道打法必须用起来，这些都是真正“沉”下去的关键。在长沙活动现场，九牧集团品牌副总裁张彬多次询问现场经销商，是否会玩儿抖音，知不知道怎么制作短视频，并告诉他们，九牧有一整个团队，可以向经销商们提供这方面的帮助。由此可见，九牧已经深刻掌握了新时代的“获客密码”。 

而对于下沉市场来说，尤其要关注的是节点营销等重大线下活动，这是品牌获得认可的关键。 

新鲜的文娱活动，在县城能立刻形成降维打击。县城、乡镇里的人只要有新鲜事，一定会去捧场；附近开了任何一家大商场，开业那天一定挤满了人。 

因此，在下沉市场中，线下活动的规模与效果也是十分重要的，一场活动除了增加开单之外，更重要的是要扩大品牌在当地的影响力。 

总而言之，拼下沉能力，拼的是品牌的内力，围绕效率、销量、质量和利润，齐头并进，方能顺利“沉”下去。 

03 下沉的未来，故事的延续

对任何企业来说，新的增量就是新的故事，新的故事就是新的方向。 

毫无疑问，目前下沉市场是一股不容小觑的新增量，就如下沉市场新造了一个在线购物巨头“拼多多”，对于卫浴市场来说，抓住下沉市场，同样是抓住一个足以让品牌翻倍的机会。 

之于九牧，在千亿战略新蓝图，共谋高质量发展的远大目标下，开组马力驶向中国广大的小镇乡间，是为九牧赢战万亿市场打下的坚实基础。 

之于消费者，在县城，享受着接近一线城市的消费，已不再是梦想，回到家也可拥有连接手机的智能卫浴空间，也可用上全智能自动马桶。 

这是一场双赢的合作，消费者得以获得更高质量的生活，而品牌亦能再度提升全民品牌认可度。 

各行各业如九牧这般“先行者”与“掘金者”，引领着消费市场的未来，并反哺行业，实现消费者教育，进一步提升行业的高渗透率。 

当然，市场总是瞬息万变的，也是机遇与挑战并存的，这一点在中国消费市场上尤为显著。占据下沉市场并不意味着全面胜利，但可以肯定的是，率先布局的九牧已经抢占了弯道超车的先机。