垂直领域的创作者，走到内容平台的聚光灯下_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

作为财经类的创作者，「界面新闻·子弹财经」近来有一个发现：一些新闻热点，不论是什么账号，发出来的差异都不大，用户的关注点反倒是在热点衍生出的垂直内容上。

最近汽车圈的价格战，段子的内容大同小异，普通用户也就看个热闹，真正能吸引人的，是价格战背后关于汽车性能的讨论；不久前呼吸道疾病高发时期，我们要的不是流感高发的现象，而是解决方案。这时有医生仅用一篇百余字的微博，就通俗易懂地说明了流感与其他呼吸道病毒的区别，从病因到症状再到简单的用药建议和注意事项，极大程度地降低了用户焦虑。

还有最近接替尔滨，驻扎在微博热搜上的甘肃天水麻辣烫，也是美食赛道下吃货们的“推波助澜”，甚至连央视的“主播说联播”里，康辉都开始直接下场给大家，在美食赛道上向大家讲解天水麻辣烫为什么这么香了。

**1、垂直领域创作者需要拥有的“三种定力”**耕耘垂直内容更受欢迎是确定的方向，但除了一些社会热点带来的“天选内容”外，创作者的变现仍然不易。因为垂直领域内容大多有深度、有论点、有创作难度，想实现稳定变现背后的几种“定力”，并不是垂直领域的创作者们都能做到的。

**首先，创作者需要拥有“持续输出”的定力。**特别是短视频当道的时代，垂直内容的制作成本很高、维持成本也高。许多科技类创作者，想做内容不能只停留于纸面，得自掏腰包买产品测评，在抖音车评人小牛说车的评论区里，经常有用户开玩笑：“小牛哥感谢品牌的仨瓜俩枣。”

**其次，“变现”考量的是创作者对粉丝基本盘的直接动员能力。**许多创作者肯定碰到过这个问题，发了某些精心制作的内容后，经常需要自己转一下、捞一下，因为内容流量不好。创作者的痛点是，经常纠结在一种玄学的氛围中，每天花更多的时间琢磨平台的流量黑盒，而不是琢磨内容，忽略了用内容来扩大粉丝基本盘。

**最重要的是，创作者要有平衡内容调性和商业水准的能力。**最佳的状态：内容创作者的名气越大、粉丝基础越好、商业敏感性越强，商业化成果越好。但大部分的状态是：一“恰饭”就被diss，很难找到平衡点。毕竟广告主的立场很强硬：我们给出的预算就是买断了用户对创作者内容的注意力，“恰饭”就应该听我们的，这时，创作者想“站着把饭吃了”也很耗费心力。

2、创作者发力之前，先厘清平台特性解决痛点，要考虑不同平台的优势所在，才能“对症下药”。我们不妨先拆解几个主流平台中垂直内容的生态。

小红书：普通人有更多机会，但是商业化内容影响粉丝体验

小红书和抖音，都是首页信息流的平台。不同的是小红书给了UGC内容许多被看见的机会，用户经常在首屏刷到只有个位数点赞、很能匹配用户垂直需求的内容。早在2020年时，小红书就推出了垂类建设计划，每年拿出100亿的流量扶持创作者。但小红书的长期流量却不被外界看好，有达人表示，粉丝量增长到一定程度，确实会有很多商业来找我。不过经常接广告的KOC信任度下降得太快，而且KOC很难长期运营下去最后成为KOL，大多数人都是兼职的兴趣使然。

B站：转化效果好、制作成本高

B站的商业化主要是围绕“UP主”本身，精、专的创作者更容易成为品牌的长期合作对象。但对内容精美程度要求最高，且不论硬件的成本，就说每期视频的文案、拍摄和剪辑门槛就很高。就连电影垂类中的知名创作者木鱼水心去年更是发布动态，说过得比较艰难。

为了解决这个问题。去年，B站也针对美妆、食饮、数码家电、汽车等七大垂直行业提供针对性的投放模型；据了解在去年双十一期间，B站垂直行业的商家带来的新客率超过50%；而且B站还允许创作者自己寻找广告商，并在视频中植入广告，然后享受一些广告份额。但还是有UP主动不动闹“停更”，可见虽然内容质量高，实现商业化的作者还是比其他平台少。

抖音、快手：激进转化但不利于普通创作者成长

在垂直内容上，这两大短视频平台的特点是内容找人。算法有利于平台牵头，把商业化内容植入不同圈层的兴趣内容中。然而正是因为直接引导到了最终的转化，不利于普通垂直内容创作者成长。一方面普通创作者的流量太贵，有二奢行业创作者表示，月投入达到了6位数才做起来了一个号；另一方面，凡事都落在转化和卖货上，有些太直白。大部分垂直赛道上，用户还是有一定情怀的，这份情怀不能总被消费，也是许多垂直领域创作者带货不被理解的原因。

微博：规模和长期主义兼具，但商业化收口不多

互联网圈里资历最老，最早布局垂直内容生态的是微博。去年，微博重新开始发力垂直内容，引入了一些新机制，例如单条内容不用媒体大规模造势也能上热搜；还有对游戏、美食、美妆、运动健身、母婴等七大行业领域金V及橙V博主进行重点补贴。

特别是微博单条内容上热搜的机制，只要内容好，就能广泛破圈，对于成长期的博主、或者不是直接引导至消费地来说更有商业化前景。「界面新闻·子弹财经」对许超医生的一条微博印象很深，其实内容非常简单，就是剖析胃炎到胃癌的过程，可能是因为在复杂的医疗信息中第一次有人讲地这么简单直白，这条微博火速登上热搜，引发广泛关注。这种传播范围和效率都很高，所以破圈、进行知识变现的概率更高。

不久前，克劳锐发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示，微博的垂直领域内容规模占比超四成、垂直领域流量也持续保持高增长，日均流量同比增长达11%。在单条上热搜的机制叠加下，垂直热搜流量也能很快形成平台热点效应，2023 Q4，微博日均垂直热搜流量同比增长82%，日均垂直热搜流量占总热搜流量的21%。

（克劳锐《微博垂直领域生态白皮书》）

另外值得一提的是，微博是唯一一个强社交属性的平台，毕竟互联网发疯在微博、娱乐圈吃瓜在微博、获取一手权威知识在微博，属于现代人的互联网“万花筒”。微博不同于其他品牌信息流的关注流，可以塑造足够长线的影响力，只要维护住粉丝，就有固定的曝光。

不过，微博在转化上一般都被认为是品牌的“放大器”，而不是“转化器”，所以很多创作者一开始可能没把微博当作主要阵地。

最后总结一下平台特点：

**3、2024，垂直内容创作者如何与商业化“双向奔赴”**在了解了平台优势后，创作者们就需要选对平台、找准平台的激励措施，精细化自己的内容运营。

第一步，把内容做大做强，影响力还是核心资产。

品牌投放时，总说品牌资产很重要，对于垂直领域创作者们来说，个人品牌资产也很重要，如果想长期耕耘打造IP，持续做好影响力是基础。

例如宁静化妆师的张宇，因为宁静在“浪姐”的妆造收获了一小部分关注。此后，他用一条条微博，揭秘明星同款妆容的同款好物。在几个平台中，张宇说自己在微博的运营更“舒服”，因为内容需求群体极为庞大、内容需求与黏性都极强。而且张宇在微博反倒丢开了脚本和布景，甚至丢开了相机镜头，回到一个人、一台手机，以更真实、更直接的方式分享。

（简单、真实、贴近生活的美妆分享更受欢迎）

所以不仅是毛戈平、唐毅这种大化妆师在美妆这个赛道可以实现微博种草+电商等平台割草，专业小化妆师，乃至美妆以外的赛道，也可以通过文字等简单的形式分享垂直领域下的日常小知识来巩固粉丝阵地。一个人、一台手机就可以打造出个人IP，通过微博+其他平台的配合，让有创意、够优质的垂直内容拥有更多能扩大影响力的机会，而非一部分人群的自娱自乐。

知名媒体人潘乱不久前组局聊过一个话题，为什么创作者在今天依然选择微博？大家得出的结论是微博的链路很简单但是它不粗糙，文字+转评赞就能形成很强的传播势头，许多平台要求十八般武艺，不是每个创作者都能被劈成几瓣来用。

第二步，已经有流量基础，想打破内容瓶颈，可以从互动中汲取长期发展的养分。

许多成功的创作者都认为，想长期保持影响力，就需要和粉丝有来有往，用粉丝的看法反哺内容产出。例如抖音上很火的李炮儿挑战系列，是粉丝们票选的，B站上盗月社去探店很多地方也是粉丝推荐的，平台们都很重视评论区的建设。

而微博的互动场，可能是所有平台里最大最广泛的。除了6.05亿的月活用户外，微博还是最大的公共舆论场，其他平台的垂直内容来了，基本都会获得二次爆发。

例如「界面新闻·子弹财经」了解到，不少手机厂商和汽车厂商除了要运营抖音、B站等偏测评的平台外，他们的高管有一个KPI——在微博开账号。例如前一阵子，在业界讨论#AI手机是噱头还是未来#时，一加手机的创始人刘作虎就在积极下场参与大家的讨论，甚至连刘作虎还有自己的“虎哥后援团”。

还有许多车企的高管，都很愿意在微博和粉丝们交流汽车性能，听粉丝说了什么，这带来的不仅仅是内容反哺，甚至衍生到了产品和研发反哺。这种社交属性也能为保持影响力带来更多底气，在评论区、超话、实时广场等多个互动渠道，创作者能够通过社交互动进一步沉淀受众，稳定扩大粉丝基本盘。

在刚刚发布的Q4财报电话会中，微博也表示，明年会加强流量对优质垂直内容的分发，让垂直热点内容能形成平台热点效应；并且发挥微博跨领域优势，让垂直内容火爆铺开；划重点，24年还将重点提升垂直领域金橙V账号规模及活跃度。

垂直领域内容，制作门槛高，也容易挖掘“人心红利”。2024年，我们更希望看到，创作者们可以找到简单的传播方式、选对平台，根据自己不足，搭配不同的平台进行垂直领域内容的深耕，静待开花结果。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。