贝壳的“授人以渔”_风闻

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

过去一年，中国房地产市场深化转型，房子正在逐步回归居住属性。

在市场供求关系发生重大变化的同时，中国房地产市场依然保持稳定，核心城市、核心区域依然具有吸引力。从2023年全年运行节奏来看，房地产市场从年初的积压需求集中释放，到年中的逐步回归，再到下半年政策密集出台后迎来脉冲式复苏。

作为科技驱动的一站式新居住服务平台，贝壳显然是一个不容忽视的存在，也在很大程度上代表着这个行业的前瞻视野。

3月14日，贝壳发布2023年四季度及全年业绩。2023年，贝壳总交易额（GTV）3.14万亿元，净收入778亿元，同比增长28.2%，经调整净利润达98亿元。

贝壳的亮眼业绩，很大程度上归功于一系列战略和业务运营的调整，在品质和效率之间取得了平衡。另外，贝壳ACN（经纪人合作网络）聚合了一批优质经纪品牌、门店和服务者，建立了强大的壁垒。

在不依赖于房价涨跌赚钱的中性市场观的指导下，贝壳从垂直一体化到多元业务拓展，对整个行业进行标准化定义和整合，提升了行业经营效率和服务品质。虽然目前行业变化较大，但贝壳的经营依然稳健。

万物皆有周期，但只有少数公司真正具备穿越周期的能力。

中国房地产进入周期的下一阶段，贝壳如何破局？

过去一年，贝壳过得怎么样？

2023年，贝壳业绩全面回暖，778亿元的净收入大幅超过2022年。

贝壳的收入来自四大板块——二手房、新房、家装家居、新兴业务，分别占比36%、39%、14%、11%。其中二手房和新房可以统称为房产经纪业务，加起来收入585亿元，占比75%。

在贝壳最新的“一体三翼”战略架构中，房产经纪是“一体”，家装家居是“第一翼”，新兴业务中的租房是“第二翼”，贝好家是“第三翼”。

目前来看，房产经纪业务奠定了贝壳的基本盘，但以家居家装为代表的“三翼”业务增长迅猛。

在贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东发给全体员工的信中，贝壳被定义为“科技驱动的一站式新居住服务平台”，他认为行业会真正地走向高品质房屋产品与高品质服务的新阶段，号召员工站在新的起点“翻越第二座山”。

过去这些年，贝壳一直在翻山，借助链家在房产交房服务行业打下的基础，贝壳发展迅猛，通过ACN网络，一举成为中国头部的、线上线下一体化的居住服务平台。截至2023年底，贝壳平台管理着4.38万家门店，42.8万经纪人。

这张网构成了贝壳平台的基础设施。入驻的品牌和链家共用一套规则、一个系统，共享链家20多年沉淀下来的信息化能力和经纪人管理方法论，共同提升行业品质和效率，并从中获益。

某种意义上，ACN网络是贝壳的核心竞争力之一，让它在行业波动时依然保持经营韧性。

所谓ACN网络，是贝壳在房产中介行业建立的一整套标准化规则。这套规则建立在信息共享和佣金分成之上，原本各自为战的中介公司、经纪人，在入驻贝壳平台后，能以不同角色参与到一笔交易中，合作促成订单。

比如，掌握房源的经纪人在平台发布信息，管理经纪人负责钥匙保管和信息维护，还有其他经纪人负责文件记录、现场摄影拍照等，最后完成交易闭环的可能是另外的经纪人。所有经纪人通过ACN的信息共享及合作，按工作内容被系统自动分配佣金。

根据贝壳财报，2021年和2022年通过贝壳及旗下平台完成的存量房交易中，有75%以上经过ACN孵化，其挂盘信息亦有86%以上通过ACN跨品牌发布。

贝壳的ACN网络，解决了很多行业痛点，如信息孤岛、抱团竞争、恶意哄抬房价等，难以独立存活的中介品牌和经纪人，通过平台助力实现了业绩增长。

在如今的市场环境之下，ACN网络的优势进一步凸显。

首先，消费者在买房时更加理性，交易节奏变慢，市场对服务品质的要求大大提高。

其次，房产服务既要有规模，又要保证品质，单打独斗可能会很难。经纪品牌、门店、经纪人之间从竞争关系变成竞合关系，合作的好处大于竞争。

贝壳的ACN网络经过多年积累，经受住了市场考验，在逆境中更显价值。

新经纪品牌，如何高质量增长？

六年前，链家推出贝壳平台，向所有地产经纪公司开放资源，链家成为贝壳平台上的商户之一。经过多年发展，贝壳在行业里建立了标准，也收获了口碑。

宏观环境的巨变，让一些经纪品牌面临较大挑战，或收缩战线或面临生死考验，然而在贝壳平台上，有些品牌却发展迅猛。

成都富房是最早与贝壳合作的新经纪品牌之一，并网接入贝壳五年，门店从100多家扩张至1100余家，经纪人从1千人增至1万人，一跃成为四川本土最大的房产经纪品牌，并将业务拓展到全国五省十三城。富房总经理张晓舟计划，今年进入更多城市，净增100-150家门店。

青岛“有一家房产”加入贝壳四年，从一开始的60人、5家店面，成长到现在200多人、20多家店面。他们的目标是今年规模翻倍，门店总数达到50家。

西安百年行加入贝壳，靠加盟模式成为贝壳平台上西北地区最大的商户，即便是疫情期间也没停止“拓店”。而且，百年行大部分门店实现了盈亏平衡或略微盈利。

行业面临挑战，并不意味着所有参与者都会受到冲击，高质量增长是真实存在的。

单体的、小规模的中介公司，依托管理者的个人经验，只要足够努力，深耕地方市场，过去也能活得不错。但如果想进一步发展，建立品牌，做大规模，如果没有数字化平台的支持，恐怕很难实现。

一个很现实的问题：从1家店到8家店，也许还能管得过来，但再开更多新店，管理难度将指数级上升。

经纪品牌入驻贝壳，能使用平台搭建好的生态，补齐自身短板，让经营更有章法。

西安百年行是贝壳平台合作品牌中，这两年增速最快的加盟商之一，门店数已突破500家，它的核心策略是做加盟。早期阶段，百年行的管理跟不上，贝壳做了很长时间的陪跑，从流量、系统到运营、品牌，各条线的负责人给百年行做指导规划，帮助它一步步跑出来。

这两年市场波动大，百年行的加盟业务受影响很小，加盟店竟然还能补贴直营店。

贝壳作为平台，价值在于整合了全行业资源，让整个体系的抗风险能力得到提升。由于具备全局视角，贝壳能提前捕捉行业的新变化，并在服务模式上进行创新。

买房群体中，有相当一部分人的需求是置换，简称“卖旧换新”。这其中涉及到两笔交易，衔接的时间点很关键，在旧房还没卖掉的时候，贸然定新房可能会面临违约风险。贝壳发现这一需求处于上升周期，于是在全国首创“优鲜卖”模式，买房者与房企、贝壳签订三方协议，确保旧房卖出后能快速推进新房购买流程，如果旧房没卖掉，房企退还定金。

青岛“有一家房产”察觉到“优鲜卖”的优势，率先进行尝试，很快便落地了第一单。过去几年，它跟贝壳在多个维度深度合作，高效利用品牌资源，新房项目的合作成交占比达到60%以上。

贝壳财报显示，过去几年，非链家品牌在平台上完成的交易额占比持续提升。以二手房为例，2021年非链家品牌的交易额占比首次逼近链家品牌，形成对半开的格局。2023年，贝壳外部分佣达257亿元，贝壳平台非北上链家店均收入同比提升44%，非链家贝联门店收入同比提升 31%。

在财报电话会上，彭永东说，在持续更深度地覆盖市场的同时，贝壳要摸索一条新环境下的效率增长路径，技术的发展与普及、模式上的创新都可能是提升整体效率的解法，2024年要迎接和创造新的变化。

未来十年拼什么？

房地产是周期行业，房产服务作为其中一环，过去的高速发展跟时代红利密不可分。当潮水退去，高品质的内生增长就变得更加关键。

大到平台、经纪品牌，小到一家门店，想要长久做下去，都需要对服务品质有更高追求。

彭永东在去年7月的“翻山宣言”中说，客户过去关心房子的升值空间，现在更关心房子本身的本质，愿意为有品质的生活买单，这“需要经纪人不仅是个房产专家，还是一个社区专家、生活专家、家装专家”。

北京的小飞与一位贝壳经纪人认识三年了，三年前他是委托这位经纪人买的房，门店就在小区楼下。小飞原以为交易完成，服务结束，没想到服务才刚开始。买完房后，装修找建材、取快递、打印文件、擦玻璃，甚至修两轮电动车，这位经纪人都积极提供帮助。

经纪人搞不定的，店里有人能搞定，如果这家店解决不了，还能去找其他店。小飞觉得很省心。

同时，针对房产交易金额高、消费者不放心的问题，贝壳推动合作新经纪品牌履行“安心服务承诺”，用一笔笔“真金白银”的赔付为消费者兜底。

放眼全国，少有像贝壳这样，同时具备线上线下能力，门店深入城市毛细血管，运营高度标准化的平台。2023年四季度，贝壳活跃门店数量有4.2万家，是过去七个季度以来最高，活跃经纪人数量达到39.7万人，月活跃用户4320万人。

好的服务是好平台的立身之本。人们对更好的电商服务的需求，成就了京东；对更好的快递服务的需求，成就了顺丰；对更好的就餐服务的需求，成就了海底捞。平台上的每一个服务者单独拿出来可能微不足道，但借助平台的力量，他们的价值被放大了。

做好服务是一方面，提升经营效能也很重要。2023年，贝壳平台服务者也实现了效率和收益的提升，门店店均GTV同比提升29%，人均GTV提升25%。贝壳加强对门店的服务与赋能，推进竞优，同时帮扶尾部门店提效；成立并推广店东区域共治理事会，加大作业公平感，商户满意度显著提升。

“2024年要坚定地加大在品质上的投入，探索通过产品、服务、运营、承诺，提升品质和创造价值的能力。”彭永东认为，品质决定了被客户激励的上限，也是贝壳的底线。

通过提升品质和效率来改进业绩，的确能起到四两拨千斤的效果。

如今，贝壳正迈入崭新的发展阶段，前方依然有挑战，但也创造了更多希望。

贝壳给我们的启示是，无论行业如何变化，都要坚持创造价值。喧嚣时跑步前进，寂寥时苦练内功，潮起又潮落，只有价值方能永存。

*题图来源于Unsplash。