火锅疯狂放加盟，封神的“标准化”竟成开店掣肘？_风闻

1、海底捞开放加盟的伏笔

2、影响企业扩张的关键点是什么

3、一城一店、千人千味时代来临

第 1548期

文 | 张冬

海底捞推出首个城市菜单

为加盟“埋伏笔”

这段时间，有关海底捞加盟的消息甚嚣尘上，各方声音都有，究竟放开加盟对不对，目前不好评价，唯有等加盟店开后，才能看出端倪。

一个品牌要跑出千店，需要解决两个问题，第一，企业的千店逻辑能否跑通；第二，组织力能否跟上。

打个比方，虽然都是千店，蜜雪冰城和华莱士肯定扩张逻辑不同，锅圈食汇与米村拌饭也有差异。

◎Hi，海底捞

海底捞无疑是跑通了千店逻辑，所以，短时间内增长，基本尚在掌控之中，至于后来会不会失控，那是后话。

然而，实际上，海底捞开放加盟，早有讯号放出。

不久前，海底捞在重庆推出首个城市菜单，包括扎实老肉片、薄脸皮泡泡豆干、汪实大刀腰片等特色菜品，受到山城吃货的喜欢，点击率近20%。

海底捞相关负责人告诉火锅餐见，为满足消费者对不同锅底的追求，重庆海底捞上线“定制锅底”，消费者可根据“滑动条”实现个人口味需求，例如加减麻度、辣度等，“自上线以来，锅底定制率达30%。”

◎不是所有城市菜单都相同的海底捞

可能你会有疑问，只是在一个城市上新一张菜单罢了，释放什么加盟信号了？

咱们理一下其中逻辑。

“标准化”

竟成火锅品牌扩张的拦路虎？

一个火锅店根本的竞争力是产品、服务和场景，这三点是“千店逻辑（开店逻辑）”的前提，企业无法回避和删除，我们称之“第一性原理”。

那么，一个品牌要开放加盟、去异地开花，让顾客喜爱、复购和转介绍，同样是依据在这个前提下。

但这里有个朴素的逻辑问题——同样的菜单和产品，你能否确定，它既让A城顾客喜欢，又能在B城大卖？

◎千篇一律的牛肉火锅

你无法确定。因为你自己也有好恶，也有喜欢吃的和讨厌吃的东西。当然，你也可以退一万步讲，同样的菜单和产品，顾客只需点自己喜欢吃的就好，一张桌的客人，不可能全点一遍菜单上的产品。

能涮火锅的产品无外乎肉类、菌菇、丸滑、蔬菜和主食，同质化严重，如果顾客次次都点白菜豆腐金针菇羊肉卷牛肉丸，那么，你的竞争力又在哪里？当然顾客肯定不会次次都点这些大路货，吃几回，没新意，很可能就不再复购了。

海底捞深谙此道，所以把重心放在服务上，去弥补产品的短板，推出“城市菜单”和“定制锅底”，也正是在尝试解决这个问题，意在试探加盟的可行性，而且摸到了其中的关键——不同地域的顾客，喜好不同，不能一刀切地使用同一个菜单，要想长期获客，必须根据当地饮食文化和结构进行调整。

◎很难走出广西的螺蛳粉火锅

火锅连锁化率高，市场份额大，根本原因在于其好复制、容易标准化，然而阻碍其扩张进程的，恰恰是“标准化”。

这个观点或许有些耸人听闻，但你一定会发现这么一个现象：

在A城极为火爆的火锅品牌，来到你的城市，是不是感觉——也就那样。

你可以理解为组织力、供应链、产品力不能打，也可以理解为水土不服，但根本原因只有一个，它没有切中当地顾客的消费需求。

像成都某火锅品牌到长沙后，不到两月就黯然收场；像重庆某火锅品牌去了西安后，也是生意平平，但这两个品牌在当地却极为火爆。

就连长沙人爱得无以复加文和友，到了广深之后，顾客不照样不买单？橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。就这么简单。

◎文和友

如果0到1能成功，那么，企业还需要找到1到10的复制逻辑，如果走到10，还需要找到10到100的复制逻辑，并以此类推。

企业绝不能因看到0到1、1到10的成功，而断定可复制到N。

市场一直在变，一套逻辑、模式怎么会永远成功？同样的“标准化”，如果不做动态调整，不会走长远——因为顾客在变。

很多供应链企业提倡“柔性定制化”，但绝大多数只关注了品牌需求，并未考虑当地顾客需求，供应链企业能够打造了品牌与品牌之间的产品差异，却很少打造出地域与地域之间的差异。

这是空白，也是机会。

一城一店，千人千味

或成品牌扩张的关键

品牌要理顺加盟扩张的逻辑，市场需求是根本。

过去，火锅店千人一面，所涮之物相差无几，彼时，市场需求并不旺盛，大众认知中，火锅店不外蔬菜菌菇肉类几种产品，直到火锅慢慢内卷，社交平台兴起，大众彰显个性的情绪喷薄而出，传统同质化的餐厅开始出现更替、迭代，而疫情下，大众囚步在家，以社交平台为乐，加重分享心态，则又加速了更迭进程。

◎破旧风火锅店

彰显个性的心态反映到市场需求上，则是各种“N价比”，诸如性价比、质价比、颜价比、心价比、鲜价比等等。

“一招鲜、吃遍天”的时代彻底结束，“一城一店、千人千味”的时代来临。

火锅标准化最大弊端是惊喜不足，顾客无复购欲望，所以，要维持高复购，餐厅必须经常上新，不断寻找好食材。

但这其中又会出现问题，即“市场教育”，很多食材当地人熟知，挪去外地，外地人毫无感觉，这就需要一遍遍地教育。

比如巴奴去年上的新菜乳山生蚝，大众并不知道乳山生蚝与菜市场的5元生蚝有何不同；今年春季上的天麻和儿菜，一般人也并无认知，没认知，就怕犯错，怕犯错，就有可能不点，这就需要企业反复教育，让顾客尝试。

 ◎乳山生蚝

反之，火锅店若用一些当地人熟知的东西，效果会更好。比如，武汉人喜欢热干面，有些火锅店就上热干面，有些北方地区喜欢花卷，火锅店就上花卷，瞬间拉近与顾客的距离。

某地某食材的特殊性，是融入了当地民俗文化的，当地人习惯吃某物，乃习惯、传承使然，再有品牌势能加持，更能俘获顾客的心。这就是“地域个性化”的好处。

这就好比，南方的打边炉北上，北方的铜锅涮南下，如果没有品牌势能推动，几乎没活路。

综上，我们不难得到一个结论，即品牌开放加盟要想跑得快，必须地域个性化，而非标准化；品牌要做的事只有两件，一，不断提升自身势能，为地域门店加持；二，把握好当地所用食材的品质，尤其是食品安全问题。

最后

火锅多为聚餐场景，具有强社交属性，它的标准化不同于快餐标准化，大众吃快餐，用的是生活费，吃饱吃好，实惠就行；大众吃火锅，用的是零花钱，购买二者的顾客的“心理账户”不同，不具类比性。

手里没余钱，谁也不肯社交，这就要求火锅有足够特殊性，快餐反倒越标准越好。

而杀死火锅社交属性的，正是“标准化”，因为它直接抹煞了顾客彰显个性的需求，试问，一帮人聚餐，谁不愿意去更具个性化的餐厅？

地域个性化，是“品牌个性化”的一种细分，所以，“品牌势能+地域个性”，才是企业扩张的关口。