贵人鸟，一个鞋王的坠落_风闻

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2024-03-13

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

八零后、九零后们小时候应该都看过一部由巨星刘德华代言的广告宣传片。

这部仅有8秒的广告是2004年开始播放的，由贵人鸟创始人林天福斥巨资邀请刘德华做代言。在网络并不太发达的千禧年代，这部广告片不仅霸屏了当时电视，成为各大主流电视台黄金时档热播广告，更是极大程度上赋能了贵人鸟各条产品线，一度让贵人鸟被刻下“高大上”的品牌标签。

不可否认，在过去很长一段时间，贵人鸟算得上是为数不多的国民品牌，不仅率先于2014年登陆上交所，成为A股市场上第一家，也是唯一一家运动品牌，更是让林天福赚得“盆满钵满”，一度拿下过“泉州首富”头衔。

然而，时移世易，一度辉煌的“鞋王”，一朝云散。

3月7日晚间，贵人鸟发布公告，截至3月7日收盘，其股价报收0.67元/股，这是自今年2月1日其股价首次跌破1元后，已经连续20个交易日收盘价低于1元，已触及相关退市规则，这也意味着贵人鸟将遗憾挥别A股市场。

接下来，上海证券交易所将在 15 个交易日内对贵人鸟股票做出终止上市决定，其股票不进入退市整理期。

昔日“鞋王”何以走到如今退市终章、白茫茫一片真干净的地步呢？

01 从零到顶，“行业大佬”如何一马当先？

上世纪80年代，林天福开始从事小规模的运动鞋贴牌代工。在代工多年后，林天福不满于此，在2004年正式成立了贵人鸟，直到2014年登陆A股市场达到顶峰。

在这期间，正是得益于“跑马圈地”式的运营，贵人鸟也被堪称10年前国内成长最为迅速的运动品牌，彼时迎来了一统江湖的时期。

贵人鸟的急剧扩张，源于独具一格的营销策略，林天福非常舍得在营销上花钱，并且走差异化路线。

与当时的一众大牌采用的“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线截然相反的是，贵人鸟则采用了“娱乐明星+球队赞助”的新路线，请来了知名度极高的刘德华、张柏芝明星担任品牌代言人，并且重金赞助美国梦七队，成为国家保龄球队、台球队、高尔夫等球队的唯一赞助商。

无论是建立多元化营销体系，还是邀约明星代言放大声量，贵人鸟的每一步都踏准了节奏，也迅速在全国打响了品牌声誉。

当然，仅仅依靠营销来打开市场只是一方面诱因，彼时国内运动时尚消费市场欣欣向荣，增量空间敞口不断向上的外在因素，也同样是成就贵人鸟辉煌的“阻推器”。

国家体局总局曾发布过一组数据，2006年-2008年，我国体育用品、服装、鞋帽销售实现增加值分别为76.45亿元、110.77亿元和141.79亿元，这期间按可比价同比增速分别高达37.46%和18.63%。

贵人鸟就吃准了这一波红利，进行急速扩张，公司门店数量飙升至2011年末的5000多家，最疯狂之时，一日之内连开3家新门店。

彼时，与贵人鸟同样诞生于“中国鞋都”泉州市晋江的安踏、特步、361°、鸿星尔克四大品牌，虽然也乘着这股东风，开启了扩张之路，但门店规模增速远不及贵人鸟，尤其是在三四线下沉市场，贵人鸟更是凭借高性价比优势，独得小镇青年青睐。

时间来到2014年，贵人鸟顺利实现上市，顶着A股运动品牌第一股的光环，以及高光业绩加持，当时虏获了不少投资者，市值一度突破400亿大关，远超当时港股市场的李宁和安踏。林天福也以190亿的资产坐稳福建泉州首富头把交椅。

自此，贵人鸟市场影响力登上顶峰，一时间风头无两。

02 风云突变，走向退市终章

企业要想稳固长久发展，一方面要靠自身奋斗，但也要考虑到变化莫测的市场进程。

对于贵人鸟来说，首先是市场的突然转变，给了它拦腰一击。

从2011年开始，整个鞋服行业大变天，经历过2008年奥运会后，各大品牌过度扩张下，导致库存积压、产能过剩问题骤然浮出水面，整个行业的增长受到了阻碍，甚至还出现了负增长的现象。

根据国盛证券研究所发布的数据，我国运动鞋服市场规模CAGR在2007年-2020年达到16%，而到了2011年-2014年则大幅滑落至个位数，仅为2%。

这是我国体育鞋服市场整体迎来了震荡转型期的大背景。

在此挑战下，不少品牌开始转型升级。以安踏和李宁为例，两者不再是粗放式“开店”的扩张，而是对零售端进行改革，通过不断迭代门店的装修陈列，提升产品和零售效率，同时优化渠道布局，推动零售转型。

由此，两家公司在行业内最早走出库存压力，业绩也实现稳步增长。比如，2015年，李宁实现了扭亏转盈的重大突破，净利润一举跃升至1430万元，紧接着在次年猛增至6.43亿元。

而贵人鸟衰败的命运也就此开始，原因也可用“激进扩张下反被噬”一言以概之。

在众多品牌纷纷谋求转型之际，贵人鸟选择的策略则是重仓对泛体育产业的资本布局，开始涉足多个领域，包括体育赛事、体育经纪、体育游戏、体育保险等。

据统计，2015年-2017年这三年中，贵人鸟在该领域上烧掉了大约50个亿，而主业却一落千丈，净利润逐年下滑，到2018年出现近7亿元的亏损，而后便是连亏三年，合计亏损了21.64亿元，也由此被戴上ST之帽。

而且更为致命的是，无序扩张带来的结果是负债高筑。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%，陷入了严重的流动性困境和债务危机。

因疲于应对各种债务，也给贵人鸟带来了一系列不利连锁反应，最核心的体现在以下两方面：

一是，资金紧张无暇顾及产品研发，没有赶上一波时尚潮流。

随着消费市场持续迭代升级，如今以Z世代为核心的年轻群体，俨然扛起了消费大旗。紧随潮流、追求个性化、标榜自我风格等皆是他们消费画像。

国外品牌耐克、阿迪，本就是潮流的创造者，能叫得出名字的爆款产品持续推出市场，深受年轻群体喜爱并不意外。

当然，安踏、李宁也不甘示弱，近些年可谓“下血本”投入产品研发，产品质量和口碑皆实现双丰收。例如，安踏旗下的高端品牌FILA，近些年更是凭借“老爹鞋”爆款频出，吸引不少眼球。而李宁则是将产品注入国潮元素，一时间在市场上掀起了一股“国潮风”，销量一度暴涨。

而反观贵人鸟，一个能打的产品都没有，在年轻消费者中始终缺一个爆款，“款式陈旧”、“品牌土气”已是年轻消费者给其贴上的标签。

二是，也无大量资金重点布局线上渠道，错失电商红利。

我们知道，由于电商的崛起，特别是在直播带货等新兴模式持续迭代升级下，价格更透明，消费者购物需求更趋于线上，早期进驻电商平台的品牌是具有先发优势的。

但贵人鸟早期并不重视线上渠道，在线上渠道的宣传投入较少，主要聚焦于线下营销或传统营销方式，如电视广告、平面广告等。

错过了线上渠道的红利，也导致贵人鸟与竞争对手差距越拉越大。以2023年的数据为例，安踏线上销售额占据整体销售的40.3%，实力非常强劲；与此同时，李宁品牌的电子商务渠道销售额也实现了45.2%的同比增长，线上销售占比达到了37.5%。

如果说以上贵人鸟存在的问题，是可以通过及时的战略规划调整慢慢转变消化掉，但最为致命的一击则是林天福及其家族成员权利过于集中，一切“向钱看”，急于通过多元化路径向资本方“讲出好故事”，并不重视贵人鸟。

此前曾有媒体公开报道，贵人鸟内部对林天福更直观的感受是，公司做大后，他脱离了业务。比如，他很少去一线跑市场、巡店，探讨业务，听消费者的看法，很多观念都停留在早期的经验、判断、认知上。

03 跨界“卖粮”，重返荣光道阻且长

当然，以上的境遇于不少同行而言也是重创，百丽退市、森马美邦大规模关店、富贵鸟宣告破产，都是鲜明的例子。

望见了曾经友商们从意气风发到黯然陨落后，贵人鸟使出多手段求谋生，而跨界多元化则是贵人鸟开始做出的新尝试。

在2021年易主粮食贸易流通业第三方供应链服务平台泰富金谷后，8月份，贵人鸟实控人变更为李志华，由此开启了跨界“卖粮”之路。得益于重组投资，贵人鸟才有了喘息的机会，当年实现扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润达到3.6亿元。

第二年，贵人鸟的粮食贸易收入增至10.66亿元，已成为撑起该公司营收的核心业务，而鞋服业务陷入全面停滞，收入同比下降11.71%至7.57亿元。综合影响下，2022年贵人鸟又陷入了亏损，净亏了0.09亿元。

可见，粮食业务营收占比虽然逐年不断攀升，但未能如愿给贵人鸟带来可观的利润，往后时间更是一次又一次亏损，为什么会出现这种情况？

财报给出了答案，核心还是在于贵人鸟粮食业务营业成本太高了，导致该业务毛利率长期位于低位，并不赚钱。

数据显示，2023年上半年，贵人鸟粮食业务营业成本高达3.05亿元，几乎与该业务下的营收相等，也就是说，其粮食业务赚的钱是通过付出大量成本沉痛代价来获得的，毛利率自然大打折扣，同期毛利率仅有10.86%，甚至还远低于名不见经传的招商及代运营业务。

如今，贵人鸟已逐渐剥离了鞋服业务，“贵人鸟”品牌也被瓜分授权，着实令人感慨万千。

第一个吃螃蟹的人，要么盆满钵满，要么遗憾离场。上市整整10年，终究敌不过时间，贵人鸟当下现状也在为自身的错误“买单”。

而其退市后，还能否再次扬帆起航呢？前路漫漫，风高浪急，一切都是未知之数。