亚玛芬难以复制斐乐神话_风闻

问道者 杜一用

2月1日登陆纽交所的亚玛芬体育交出了上市后的第一份年报。从成绩单来看，安踏巨资收购的亚玛芬，连续亏了三年后还是没能扭亏为盈，在2023年继续大亏2.09亿美元。

安踏2019年联合腾讯、露露柠檬的投资公司以及方源资本，花46亿欧元收购了亚玛芬，完成对这家世界顶级奢侈品运动品牌的并购，并在四年后成功上市。

在首份上市年报出炉前，安踏接手后的亚玛芬已经亏了三年。2020年亏了2.37亿美元；2021年虽然亏少了一些，也亏了1.26亿美元；2022年亏损幅度又扩大，亏掉了2.53亿美元。四年累计亏损将近9亿美元。

从数据上看，亚玛芬的亏损并没有呈明显收窄趋势，但不能否认，交到安踏手上的亚玛芬营收在不断增长。2021年营收是31亿美元，到2023年做到了将近44亿美元，增势显著。

不过，与营收增速相比，亚玛芬表现出明显的增收不增利。2021年净利率-4.12%，2022年净利率甚至达到-7.12%，2023年回到-4.78%。增收不增利的背后，营业费用则持续增加，2021年营业费用不到16亿美元，2022年增加到19亿美元，2023年又进一步增加到将近24亿美元。

安踏对亚玛芬动的手术，是一项从一盘棋管理到渠道整合的系统工程。肉眼可见的变化主要有两方面，一是从经销商手中收回门店，改成直营店；二是加速开店。截止2023年9月30日，亚玛芬在全球的自营店数量比2019年增加了69%，超过330家。其中开在中国境内的始祖鸟自营店就有63家，占了全球将近半数。

安踏敢在亚玛芬身上押上这么大的赌注，或许最大底气来自于对中国拥有4亿中产的判断，果真如此，那对应的将是一个全球最为庞大的高端消费市场。在这之前，已经进入中国市场打拼了12年的亚玛芬，在全球34个国家和地区只开出了288家品牌店。到安踏收购时，扩张基本上停滞，营收增速已经第5年下滑。

安踏押宝亚玛芬的另一重底气是此前收购斐乐的成功经验。2009年，安踏斥资6.5亿港元获得意大利品牌斐乐在中国内地、香港和澳门的商标使用权和经营权。安踏在斐乐身上所实施的改革举措，后来多数都复制到了亚玛芬。斐乐与安踏在品牌定位上有着巨大的互补性，借助安踏现有渠道，这宗收购收获了意想不到的成功。安踏手上的斐乐第四年实现盈亏平衡，第五年开始扭亏为盈，在2019年营收首次超过百亿，高过了主品牌安踏。

但此一时彼一时，亚玛芬现在想复制斐乐的成功神话怕是不太现实了。

参照2023半年报，安踏体育整体毛利率为63.3%，其中安踏、斐乐和所有其他品牌的毛利率分别为55.8%、69.2%和73.4%。而亚玛芬被安踏收购后的四年时间里，毛利率只从47%增长到52.5%。相对于斐乐的中产定位，亚玛芬走的可是金字塔顶端的顶级奢侈品路线。

消费结构中，越往金字塔顶端，消费群体越少，在商业逻辑上，对服务品质的要求越高，毛利率也会越高。亚玛芬毛利率甚至不如安踏和斐乐的悖论，意味着亚玛芬要创造和斐乐一样多的利润，需要做出更大的营收。而金字塔顶端的市场定位，决定了亚玛芬不太可能争取到比斐乐更庞大的消费群体，最终决定利润的必然是价格。

而现实中，历经三年疫情大考，消费者对消费奢侈品已经变得越来越理性了。根据尚普咨询的调查，中国奢侈品市场规模在2022年告别了连续五年飞速增长的态势，同比下滑了10%。尚普原本预计2023年将实现14%的复苏，实际上只增长了11%。尚普预计2024年增速将达到12%左右，这个水平也仅与全球增速持平。

安踏收购斐乐的成功，根本上是因为背靠一个庞大的国内市场和安踏现有的强大渠道。按照亚玛芬2023年报的意思，2024年将开设比以往任何一年都多的大型始祖鸟专卖店。那么，萨洛蒙呢？他们都可以开得像斐乐店一样密集吗？而且，刚走出国际化第一步的安踏，要把亚玛芬过去四年的运营经验复制到全球，国内的水土全球又都能服吗？