三月成大剧“厮杀场”，《与凤行》让“前置营销”重回主流？_风闻

作者| 糖炒山楂

还得是赵丽颖。剧还没播，但《与凤行》已经在“盘活”市场。

光定档就是一出大戏。3月7日，《与凤行》北美定档的消息率先传来；8日晚，湖南卫视右下角的广告“暴露”了国内播出时间，也拉开了两大播出平台鹅和芒果的深夜喊话battle；9日早，定档信息正式官宣，“商战”也在持续升级。

一部《楚乔传》一部《与凤行》，芒果狠狠拿捏了所有剧粉的心，毕竟谁能抵抗七年后《楚乔传》还有新预告片释出，微博话题阅读量直接破2亿，两部剧神奇联动的定档预告也让网友感慨“好笑又会玩”；腾讯视频则宣布将于14日举办独家开播发布会，还推出了赵丽颖“我即剧名”古装作品尽在鹅家的片单。

虽非播出平台，优酷和爱奇艺也在火速加速“商战”。刚刚在去年底因为《知否知否应是绿肥红瘦》独播权大赢一把的优酷，不仅推出了赵丽颖片单，更是喊话“拿下你们我只需要一部《知否》”。爱奇艺同样在剧集板块上线了赵丽颖作品合集。

虽然被网友调侃**“剧还没播，剧粉还没疯，平台先已颠”**，但年后剧集市场的确太需要一个“爆款”来提振人心。截止目前，双平台站内预约人数已经突破900万；#与凤行#的微博主话题阅读量达到43.5亿。

《与凤行》会如愿成为年后第一爆款吗？或许还未可知，但可以肯定的是：在它的带动下，剧集市场正在迎来新一轮的火热开局，而它的一系列打法或也将搅动剧集宣发形态的洗牌。

《与凤行》开启头部剧的厮杀，谁能成为年后第一爆款？

市场对《与凤行》的期待并不难理解。一方面，赵丽颖在剧集市场的既往战绩的确配得上这个排面，尤其是在经历了2022年《幸福到万家》《风吹半夏》的转型、2023年的作品空缺、2024年春节档《第二十条》以演技征战电影市场之后，市场对她“重回”自己的“绝对统治区”古偶剧，信心倍增。

**另一方面，《与凤行》本身就是buff叠满的代表。**导演邓科的古装代表作是爆款剧《赘婿》，执导的《大奉打更人》也是热搜常客，爆款剧和头部资源倾斜本身就是实力的证明；原著作者加编剧九鹭非香，则是前两年爆款古偶《苍兰诀》的原著作者，“亲妈坐镇”也是改编市场中原著粉最乐意见到的行为。

**最大的噱头，还是赵丽颖和林更新继《楚乔传》后的二度携手。**当年这部剧的出圈程度，不只是突破400亿的播放量刷新记录，更是多年以来网友们看到坠湖等戏份时就会自动唤醒的“打捞宇文玥”的梗。芒果系频繁以此宣传主攻点，也证明了这部剧的国民度和情怀。

立足市场，《与凤行》的高声量正在牵引更多人的目光重回剧集市场，事实上这两周市场本身也在一扫“谨慎”态度，开启新一轮头部剧的“厮杀”：

据不完全统计，3月7日，由《武林外传》导演尚敬执导的新剧《欢乐英雄》开播；11日，国内首部环保司法大剧《江河之上》上线；14日，陈晓和童瑶主演的都市剧《小日子》将上线；爆款IP剧五代《欢乐颂5》也在今日宣布定档16日。《与凤行》的开播日期则是18日。

高频次上新之外，这些剧也多自带“爆款”元素。首先，影视公司层面，《与凤行》背后的新丽传媒，在剧集市场有着稳定的占有和爆款率；《欢乐颂》系列是正午阳光在都市题材上的代表作；《小日子》的背后是去年打造了《不完美受害人》的浩瀚娱乐。《江河之上》由中央电视台、最高人民法院影视中心等坐镇。

**其次，自带原著IP影响力加持，是这波上新剧的一大共性。**除了上文提及的《与凤行》，《小日子》改编自同名豆瓣小说，这也是这两年市场上的新IP源头，同为作者伊北小说改编的还有前几年的爆款剧《小敏家》；《欢乐英雄》是根据古龙的同名小说改编；《欢乐颂》改编自阿耐的同名小说，该剧也是同系列的最终季。

再者，不只有邓科和赵丽颖，其他剧的主创阵容同样自带看点。《欢乐英雄》的导演尚敬，也是一代人心中的经典《武林外传》的导演；《小日子》的导演安建此前曾执导了都市职场剧《安家》，女主演童瑶手握爆剧《三十而已》和口碑剧《大江大河》，男主演陈晓同样有爆款剧《梦华录》在手。

**最后，题材上，这轮大剧厮杀同样看点不少。**古偶仙侠、都市情感，显然是长青赛道的爆款厮杀，而在主创阵容和IP影响力同时拉满的情况下，内容品相也成了制胜关键。不过相比古装剧这两年留给市场不错的观感和爆款率，都市情感剧话题制胜的路径则略显疲态，这也是需要克服的地方。

**“新题材”同样竞争激烈。**在去年的古装喜剧爆发后，以腾讯视频和爱奇艺为代表的两个平台先后开启了上新潮，包括《少爷和我》《大王别慌张》《喜卷常乐城》等。对于《欢乐英雄》，市场更是有期待的，不过从目前播出效果来看，观众满意率还有待提升，而古装喜剧的市场也未能迎来和去年一样的口碑高潮。

作为国内首部环保司法剧，《江河之上》讲述的是司法工作者在环保案件中扫黑除恶、打击污染犯罪、维护生态环境、探索司法改革的故事。目前该剧刚刚开播，能否成为题材开拓的创新之作，还有待观望。不过从立意上来讲，其算是迈出了重要一步。

这个三月，我们盼望着剧集市场能够一扫清冷，再现前两年的大爆开局和火热态势。不过我们也发现，这波上新剧中网台剧占比颇高，平台联播成为大势所趋，而腾讯视频以两部独播剧和三部联播剧成为存在感最高的平台。不过在爱奇艺日前释出的3月片单中，还有《长风破浪》《烈焰》等剧将播，同样期待值拉满。

平台热情洋溢“搞事情”，大局营销会再成“新主流”吗？

这两年的市场，早就不会因为空降掀起舆论浪潮，毕竟极限定档才是新常态。去年暑期档我们就曾统计过，上线前夕定档已经是“时间充足”，从官宣到开播不过十几分钟的也不足为奇，更多的是直接空降开播。这种情况下，宣发的时间也在被压缩：前置宣传基本消失，播出期间和长尾期成为发力的重点。

但是**到了今年，曾经“消失”的一切正在回到我们的视野：最显著的，便是腾讯视频主打的14号《与凤行》独家开播发布会。**这本是影视市场最常见的前置宣发，不过这几年受到定档方式和疫情等因素的影响逐渐消失。而今年优酷播出的《大唐狄公案》也在开播前举办了发布会，主演也到场亮相。

对于剧集来讲，这本就是一次集中力量扩大剧集声量的活动。不同的是，一般剧集多是在发布会上正式官宣定档，但《与凤行》此番却是在官宣后6天举办，而两日市场已经经历了多轮预告片、花絮等的释出，届时还将有哪些重磅消息来撬动市场热情，也就显得至关重要。

**平台在开播前热情洋溢玩“商战”，则是近年来宣发的重要环节，甚至于它不局限于独播剧或是联播剧。**最近一次的，爱奇艺和腾讯视频为了“仙四”“仙六”打得不可开交，优酷凭借着“限免一三五”的活动成为“大赢家”；甚至于在去年暑期档，腾讯视频有杨紫《长相思》、爱奇艺有成毅《莲花楼》，随着两部剧的热度大涨，优酷也因为杨紫和成毅联合主演的《沉香如屑》成功收割余热。

这一次，优酷也采用了同样的打法。去年12月，优酷因为《知否》的独播权登上热搜，要知道这部剧可是近年来的新晋长尾剧，开播至今连续多年稳定占据云合有效播放量年榜TOP10，且年均播放量20亿+、排名稳定上升。这也是优酷“拿下你们只需要一部知否”的底气。

**最大的看点还是在于播出平台的“较量”，更重要的是这一次的战线也被显著拉长。**除了双方的“阴阳怪气式喊话”和赵丽颖片单battle，湖南卫视于昨日先后发布了“芒果味儿独家预告”和《楚乔传》联动版预告，前者是丁文山熟悉的平台音+司马相如《凤求凰》，后者是用前世今生的概念巧妙串联楚乔和沈璃，把仙侠剧玩了个明白。

微博上，这两版预告也收获了不少网友的好评：“不愧是湖南卫视，引经据典+百万频道音，瞬间梦回那些年追《花千骨》《楚乔传》的日子”。

腾讯视频则主打一个“家大业大”，不仅有剧集片单，还联动腾讯电影推出了赵丽颖电影片单、进行《第二十条》的抽奖福利。今日晚间，鹅厂综艺《推市营业中》中还推出了“与凤行专场路透”，据了解这是腾讯视频推出的剧综联动综艺，可以解读为这是《与凤行》的团综。

距离《与凤行》开播还有5天的时间，前置营销还将被玩出什么新花样，我们也是拭目以待。不过可以肯定的是，从今年开始，大剧营销或将重回大众视野，且不断被玩出新花样，毕竟此前的《繁花》不仅有3次开播前的高调亮相，播前一周的多场超前看片会也是将电影的“路演”玩法搬到了剧集市场。

不过隐忧也同样存在：声势浩大的前置宣传，发力点仍然较多集中在了明星效应和剧中的高光场面上，而当观众的期待值被拉得越高，也将在开播后越快面临巨大的考验，如果不能快速稳住口碑和局面，或也将遭到“反噬”。不只是内容，营销同样需要在开播后快速找到观众的共鸣点或是剧情出圈点。

看似还是熟悉的模样，但市场环境的变化决定了这仍然是一个需要多元探索的事。在经历了1.0时代的大剧宣发、2.0时代的开播即胜利后，3.0时代的剧集营销将如何打开，正是2024开年至今剧集市场持续探索的命题。我们也将继续观望着事态的发展。