中国有些车企想要定义自己的“奢侈品汽车”消费，不能光靠“嘴皮子宣发”_风闻

看到今天的微博热搜，曾经的网红雪糕品牌“钟薛高”被申请执行了，面对区区81万元时，这家注册资本12亿元、完成A论融资的公司，难倒了这位“英雄汉”，就如网友们所言，眼看他高楼起、高楼塌。

（好家伙，敢注册12亿，实缴才72万，幸亏没有撑到2024年7月《新公司法》的执行，否则，呵呵~~）

OK，对于这家公司“倒塌”的相关新闻，本人不感兴趣，但是，它的市场反面作用，非常的典型，也非常值得我们去做一些思考，尤其是对于当下中国品牌建设中一定会遇到的问题，比如在汽车行业、时尚行业等等，在打造品牌时，不能学“钟薛高”。

捋一捋“钟薛高”，从其品牌的人为打造到现在的扑街，这里我引申出一个思考，那就是：通过市场运营手段，人为的去打造所谓的“奢侈品”，背离了奢侈品的基本市场逻辑，就必定会失败。中国的高品质品牌建设工作，没有弯道超车，也不会有“大跃进”。

这对于当下中国内卷十分严重的汽车行业、以及近期某新势力汽车被恶意攻击的事件来讲，从市场品牌打造的逻辑上去看，两者有着相贯通的商业道理。那就是：在如何划分汽车的“中高档”的问题上、在打造汽车圈的“奢侈品”问题上，往往不是企业想怎么样就能怎么样，否则，一定会被市场“反噬”。

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首先要认清奢侈品最明显的一个特征，就是：必须要有深厚的品牌文化内涵作为支撑，且全世界的消费者愿意为其品牌溢价买单。

换句话讲：全世界的消费者都知道奢侈品是“智商税”，但是，消费者都愿意为之买单，消费者购买的是“符号价值”，“使用价值”只是附属价值而已。这就是奢侈品的 最显著特征，没有之一。

没有消费者愿意为深厚文化内涵而付款的这个商品属性，即使商品做工再好、营销吹嘘的再厉害，都不能叫做“奢侈品”，只能叫作“高质量商品”。

打个比较好理解的比方，如果把美元看作是奢侈品的话，那么，支撑它成为全世界奢侈品的基石就是“布林顿森林体系”-----美元与黄金的挂钩。这与美元的设计做工精细与否没有任何的关系，哪怕美元被设计成一坨shi，全世界都會认可美元，这就是美元的“经济文化内涵”，而其它国家的货币想要成为“奢侈品”的話，就必须要有这个“经济文化内涵”作为支撑，否则，如果世界不买账，吹嘘自己的货币再厉害也没用，比如印度卢比。

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​举个现实中的例子，连系到最近汽车圈比较火的事件话题，理想被黑事件，以及小米汽车迟迟“不敢”发布售价的事情。

首先，问一下大家：

如果理想MEGA售价是10万以下，还会不会发生这一次的恶意被黑事件？

如果小米SU7的售价在10万以下，网友们还能拿“军儿”作为调侃称呼吗？

如果售价敢卖10W以下，结果可以预见，4S店铺一定会发生争抢“打架事件”，因为这个价格，太香了！

（令人费解的理想微博内容）

（网友们调侃称呼“军儿”，大家认为背后的原因是什么？）

所以，从以上两家车企的“遭遇或者困境”来讲，究其根源，还是市场定位与消费者的预想定位有巨大落差所导致。

理想和小米的宣发，各有优势，可以说也是汽车行业和手机行业各自的“翘楚”，但是，在定义消费的问题上，愿望是很美好，但现实很骨感。

这一次，**理想MEGA的“个性”设计被抓住“小辫子”，从而被网友们放大讨论，就是个活生生的惨痛教训。**而小米在售价问题上迟迟不敢公布，也有可能会一步一步地磨平小米用户的耐心，有可能会适得其反。

从网友们的各种反应里，几乎可以得出这么一个答案：理想MEGA被恶意抹黑，根源是其产品力不足以支撑其定义的消费水准。小米SU7的售价迟迟不揭开面纱，不是有意要去卖关子，而是被市场以及网友们的反馈所困扰，其定义的产品力，貌似也脱离了“米粉”们的预期消费水准。

所以，总结起来就是这么一个问题：车企（尤其是没有任何历史沉淀的组装厂新车企）去人为的定义消费水准，尤其是在定义高品质奢侈消费水准的时候，如果没有深厚的企业文化、产品内涵作为基石去做支撑的话，一定会被市场“嘲笑”。

消费者是最“势利眼”的，同时也是最“慕强、慕奢”的。

60W的MEGA被抹黑，6W的MEGA一定不会被黑，这就是市场品牌建设时会遇到的现实问题，市场嫌弃的不是你的车子，嫌弃的是你的车子对不起这个价格，因为你的品牌没有“根基”，市场不允许你卖高价（海南雷克萨斯被加价事件，消费者照样买），这就是当下新能源汽车市场的一些现实，同时也是中国汽车品牌建设的一个大难点。

PS：高合汽车就是个很好的现成百亿案例，其困境，就是人为地对产品进行了过高的期望定义（车子是不错的），却忽视了车企“文化根基”在市场中的作用，愿望过于美好且缥缈，终究不被市场所接受，所以扑街了。

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OK，简而言之一句话：中国有些车企想要定义自己的“奢侈品汽车”消费含义、想要被市场所接受的话，就要有真正的硬本事才行，而不是靠“嘴皮子”、不是靠宣发。

如果汽车行业也像“钟薛高”那套品牌打造的“策略”一样，“我的汽车就那个价、那个档次，你爱要不要”！… … 试问，那后果会怎样？

大家说，是不是这个道理呢？

（2023广州车展实拍，理想MEGA，

说句实话，设计是很新颖的，也很有“个性”，车展现场好评也很多）

奔驰概念车，现场人们讨论的大多数集中在这个品牌，其次才是“概念”，这就是传统品牌力的最直接反映，而这，恰恰就是我们企业在品牌建设时的重点和难点。

（2023广州车展，假装是车模..^_^..）