对话瑷尔博士、肌活、林清轩、戴可思：寒潮之下，美妆个护的“回归”与“突围”_风闻

化妆品行业刚刚过去的2023是冰与火交织的一年。

一方面是大浪淘沙，不仅中小企业大量退场，不少欧美日韩大牌也面临动荡；但另一方面，也有引人注目的逆势上扬，头部本土品牌开始霸榜，国内外美妆巨擘对新锐品牌的投资、并购也如火如荼。

中国的美妆个护市场开始呈现明显的分化，大盘走势固然影响深远，但分散到各个细分领域，还依然存在逆势上涨的可能，而品牌本身的质地与文化便成为其能否在激流中突围的关键。

面对当前这个既充满挑战又孕育机遇的行业阶段，企业如何调整发展姿态，显得尤为重要。

在第四届新浪潮品牌大会上，小红书消费投资负责人王克宇与华熙生物Bio-MESO肌活总经理温喜明、山东福瑞达生物股份有限公司副总经理兼瑷尔博士品牌主理人白天明、林清轩联合创始人孙福春、戴可思创始人张晓军共同探讨了这一命题。

“回归”是这场认知碰撞中，我们听到最多的关键词。

过去数年，新颖营销玩法的催化作用一度让国货美妆品牌进入了快速上升通道。

然而，潮起终有潮退时，过于追求短期刺激和市场份额的浮躁心态难免导致企业的动作变形——由高潮转向平静，从狂欢迈向反思，这是如今行业阶段的真实写照。

**环境与消费者的理性回归促使品牌从盲目跟风走向深度内省，从追求短期效应的“卷”态中抽身，转向对产品本质与品牌核心竞争力的挖掘。**回归初心、坚守本心，或许这才是品牌立足当下、决胜未来的钥匙。

编辑 | 一町

**王克宇（主持人）：**各位浪潮的新老朋友，大家好，我是本场圆桌的主持人，小红书消费投资负责人王克宇。

小红书消费投资负责人王克宇

我相信大家对小红书都不陌生，作为中国最大的UGC平台之一，小红书已经参与到大家生活的方方面面。这其实也是我们做投资的初心，希望可以链接消费者真正喜爱的品牌，助力他们成长，同时帮助大家更好地拥抱美好生活。

今年（此处及以下“今年”均指2023年），我们也是市场上为数不多的非常活跃的消费投资机构，投资了多家新消费企业，在这样的市场环境之下还是比较难得的。

而美妆个护是小红书上心智最强、内容最丰富的品类之一，今天也很高兴可以请到业内非常重量级的四位掌门人一起聊聊这个行业。

首先请大家依次做个自我介绍。

温喜明：我是华熙生物Bio-MESO肌活总经理温喜明。

华熙生物Bio-MESO肌活总经理温喜明

Bio-MESO肌活是华熙生物旗下专注油皮、专研发酵的功能性护肤品牌，依托母公司强大生物发酵技术赋能，我们聚焦年轻化群体不断深化“油皮护肤专家”心智，旗下核心大单品“糙米水”自上市便收获很多年轻消费者的喜爱，截止目前累计销售1000万瓶。

未来，我们会围绕油皮市场不遗余力地继续深耕，希望给消费者带来更多、更好的护肤选择。

白天明：我是福瑞达瑷尔博士创始人白天明。

福瑞达瑷尔博士创始人白天明

瑷尔博士是新成长起来的美妆品牌，基于福瑞达过往30年沉淀的生物发酵和化妆品研发技术，专研中国人的皮肤微生态，并在这个方向上构建起了一些壁垒，也做出了一些贡献。

孙福春：我是林清轩联合创始人孙福春。

林清轩联合创始人孙福春

林清轩是一个纯粹的本土品牌，今年正值创立20周年。我们在2014年提出了“以油养肤”的理念，算是赛道的开创者，2017年又对品牌进行了二次定位，决定对标国际大牌做高端护肤品。

林清轩旗下明星单品林清轩小皇瓶(山茶花抗老精华油)1.0-4.0，累计产销突破2000万瓶，2014至2023 年“连续十年精华油全国销售额第一”。

奠定了“山茶花精华油开创者”的行业领跑地位，长达十年霸榜的成绩背后，是消费者对品牌和产品的高度信任，也是品牌坚守长期主义的丰果。

我们还打造了从原料种植、科研、线下门店到消费者的闭环，在疫情3年，用核心技术力带领品牌穿越了周期。

张晓军：我是戴可思的创始人张晓军。

戴可思创始人张晓军

戴可思是一个专注于婴童护理的品牌，尤其在0-3岁宝宝的皮肤护理领域，我们是绝对的头部品牌，这基于品牌自2014年以来积累的丰富经验。

而从2019年找到抖音这类平台的线上流量红利开始，我们迈入了增长的快车道。

今年我们也不断地在产品品类上进行探索，包括宝宝口腔、大童护理，甚至儿童彩妆领域。

**王克宇：**现在大家都比较关心大环境，这两天大会上也反复提到了大环境的压力，以及消费者不再愿意花钱这一心态上的转变。

具体到美妆个护赛道，这种变化到底体现在哪些方面、大家的感受是怎样的，品牌又会做出哪些应对？

**温喜明：**从今年年初到现在，我们明显可以感知大家在热议消费的疲软。但单纯就护肤品这个板块，我想说，还是有积极的一面，因为它对女性而言是一种刚需，只要“她”的基数够多，市场份额就不会出现太大的波动。

现在大家所感受到的寒冬，我个人认为更多是受到营销路径和消费者触达模式的变化。

在3-5年前，“流量”占据着主导，因此有些品牌会依据平台的优势，通过博主合作和流量运作触达消费者，然后以相对优势的价格或性价比让消费者快速地做出购买决策。

这种方法足够新颖，所以攫取了一些日韩品牌及线下白牌的市场份额，实现了高速的增长。

今年业内可能有种比较直观的感受，原先粗放式爆发的打法已经不奏效了。但消费者的需求还在，只是不再信任品牌之前和他们沟通交流的方式。

那么要如何破局呢？很多品牌的主理人和操盘手的想法都是殊途同归的，我们会将其称之为“回归”：

有些人回归到产品，主张给消费者更好的功效兑现、更极致的产品体验。

有些人回归到品牌，认为不应该再聚焦于流量的采买，而要做更多品牌向的动作去击穿消费者心智，跟他们形成更深度的情感链接，以获取足够的信任。

还有一种是流量的回归，以前很多人会把消费者当成一个冷冰冰的数字，但现在消费者他们不再只是单纯的数据，而是一个个鲜活独立的“人”。

也就是从今年下半年开始，大家对私域的解读变得跟以前不太一样：如果说以前是流量收割的逻辑，大家的重点会放在客单价和性价比上；

那么现在品牌开始回归“品牌长期价值”的探索上，利用品牌营销及私域空间去拥抱消费者，与消费者进行深度的情感链接，满足他们的诉求，提高用户满意度。

我认为接下来会迎来利好的回归，因为行业呈现出健康发展的趋势。

总的来说，行业的瓶颈期早晚会到来，只是出乎意料的早，但我们依然有信心，毕竟护肤品是刚需，市场份额也还在上涨。作为品牌的负责人或操盘手，我们是时候回归到健康的品牌运营模式了。

白天明：第一，从某种意义上来说，今天我们所面临的市场困局才是护肤品赛场的常态。

大概10年前就有经济学家提出过一种论调：今年是过往10年里最坏的一年，同时又是未来10年里最好的一年。

在化妆品这个充分竞争的行业里，这点体现得尤为明显。之前大家通过一些新颖的营销玩法刺激了消费，但高潮退去后的返璞归真才是行业发展的常态。

第二，弱水三千，做好自己的那一瓢就好了。

大盘固然会带来一定影响，但无论是在多么激烈的竞争下、多么凌冽的寒冬里，都不排除存在增长的可能性——今年双十一的数据不太理想，但依然掩盖不了一些品牌的逆势上扬。

我们选择的“那一瓢”是皮肤微生态，很多国际一线大牌在2010年左右就开始专注这个领域的研究，而瑷尔博士大概是从2015年开始的，当时行业里没有All in微生态的品牌，市场板块也还很小。

说实话，迈出第一步的难度系数还蛮大的，但当时我们想：没关系，反正这个品牌也不是收割一波流量就关停的。

之前化妆品和人之间是药和病的关系，皮肤出现了一些问题，就通过功效和成分去治疗，而微生态指的是通过菌群的调节实现肌肤的自愈——这个故事很难讲好，也难以高效地把要点传递给消费者，但我始终相信时间是最好的朋友。

第三，想被称作“品牌”，是一定需要穿越周期的。

不妨回顾中国化妆品过往二三十年的发展，每年的榜首都是“岁岁年年花相似，年年岁岁人不同”，众多品牌起起落落，有的甚至已经消失在大众视野中。

如果我们把今天所做的事当成一盘生意，效率上必然是面临寒冬，因为再也没有更高效的流量手段了。但如果回归到品牌的初心，真正去为消费者、国货市场和行业服务，就能理性看待当下市场的变化。

这种变化也就是返璞归真：消费者回归真实需求，比如是否真的需要购买那么多化妆品，而品牌要回归的“真”则是技术研发、生产和硬实力。

当我们真正关注自身实力，冷静看待市场，可能反而会发现不同的机会点。

孙福春：有这样一句话，“所有生意来源于流量，所有交易来源于信任”。流量在，需求就在。

中国宏观经济的大盘还是上涨的，而美妆又是一个充分竞争的赛道，近几年我们依然能看到其中长出了很多品牌。

我不评判这些新锐品牌是不是靠流量和营销拉起来的，但大家必须要认识到这是一股“潮”，有潮起就有潮落。

如果消费者为情怀买单，结果发现实际效果较宣传大打折扣，那这种做法就是提前透支他们的信任。接下来消费者一定会用脚投票，让“潮”快速地退去。

反过来，如果你从消费者那获得的第一桶金不是放在营销上，而是在打造自己的核心竞争力，比如专研成分、专利，我相信一定能够穿越潮起潮落。

拼多多市值一度超过阿里巴巴，很多人都很震惊，在讨论是不是下沉市场在放大、消费者在下沉。

但中国的消费者其实是分级的，因为市场太大了，1/3的人口就等同于整个欧洲，所以无论是大中线、下沉线还是高端线，都有立足之地。

而且消费者也并不是不再消费，而是越来越理性，买得少但会买得更好，所以消费是升级的。

**因此，塑造品牌的关键在于，一定要静下心来打造自己的核心竞争力，服务好你想服务的那批顾客，**只要真正以他们为中心，解决他们的问题，品牌就会慢慢长出来——它绝不可是一夜之间窜出来的。

那为什么我们要布局线下，还要关注线上？因为线上与线下之间只是场域的变化。在线上买了可以到线下享受服务，在线下买了可以在线上退货，这会让消费者认为品牌在为他们负责。

在我看来，接下来品牌要思考的是，在消费升级之后如何打造自己的护城河。只有做成这件事，受到周期的扰动才会比较小。

**张晓军：**我们品牌所处的赛道跟另外三位不太一样，而且我们进入行业的时间可能也要晚很多，所以我有些不太一样的感受。

**第一，我认为消费，尤其是美妆和母婴日用化学品，周期性是相对较弱的。**甚至在宝宝洗护板块，大家都在谈降级时，它还处在升级的状态下。

但如果要说消费有周期，那一定是人口红利下降带来的，而不是因为宏观经济扰动。

大家也确实都非常担忧新生人口的减少，我创业时一年大概有1700万婴儿降生，而去年只有800多万，今年可能保持800万都有一定挑战，但婴童洗护确实是一个刚需的市场，所以这条赛道今年仍有一定的增长。

实现增长的关键在于行业的渗透，之前这个类目的产品、使用量、使用频次都相对较少，经过过去几年线上营销的教育，很多妈妈都知道怎么育儿了，在这一方面的产品使用量就变得越来越多。

第二，现在养娃越来越精致。

过去宝宝唇膏是一个非常小的品类，只有2-3亿的体量，但现在每年都能翻倍地增长，包括液体爽身粉，过去因为滑石粉致癌的事件，不管在线上还是线下的体量都非常小，但现在大家都认为这是刚出生的宝宝必备的产品。

不管消费有没有周期，我们真正要做的事是持续地关注消费者需求，和他们建立起有效的沟通，真正帮助他们改善生活。

刚才温总提到了几个“回归”，我认为其中最核心的点在于怎样持续地创造好产品，因为消费者的需求是在不断变化的。

我之前去东南亚时，发现当地的母婴市场是中国2014年的样貌，不管是母婴店还是超市，就那么3-4个品牌，有很大的创新和迭代机会。

**第三，我认为在未来的数字化时代，信息是越来越透明的。**在消费者能够获取充分信息，对产品的判断能力越来越强的情况下，品牌怎样提高自身效率以持续地创造好产品，比建立强大的品牌认知更重要。

因为在经济不那么景气、消费相对降级的背景之下，当消费者希望获得更好的品质，可能会更关注商品本身而非品牌溢价。这是未来做品牌所需要面对的巨大挑战。

**王克宇：**我听到的关键词是“潮汐”，无论是“回归”、“常态”还是“坚守”，外部沟通环境、行业渗透率或是行业阶段所带来的红利都会退去。

如果我们再看得更本质一些，回归到需求端，确实也能发现一些结构性的变化。

那么在这个行业里，消费者的需求接下来可能会有哪些大的变化？在这种情况下，又会有哪些更好的沟通方式？

**温喜明：**市场的格局变化是从流量到品牌，类似于从单维到多维的转变。

3年前，我们看到整个护肤环境是在强调功效的兑现和成分的重要性，但如果一直强调功效，反而会忽视了护肤品本来的价值。

我之前做药品相关，一个比较强烈的体感，药品是比较直观的，它可以为了功效不去过分考虑美感和体感，因为追求的是治疗结果。

但护肤品不是，它一定是综合性的、跟美相关的消费品，就像刚才PL恋火 Tracy总说的，“所有内容都为美而生”。

基于这一点，功效就仅仅只是中国护肤品市场的开端，再想往前走，可能就是更好的肤感、让人更愉悦的气味和视觉享受、激发共鸣的品牌营销动作等等。

所以如果未来想在这种竞争环境下脱颖而出，功效只是开始，更应该聚焦于护肤品更本质的部分，给女性以美和美的感受。

**白天明：**在这种复杂的环境下，我一直在思考应该用怎样的新方式和消费者产生更多互动，也在积极寻找一些新的机会点。

回头去看国货和国际品牌的发展史，可以发现快消品行业尤其是化妆品，某种意义上是文化自信的产物，而我们现在还缺少一些文化自信。

过去，我们是基于流量洼地，围绕成分、功效和浓度来做化妆品的。而原因很简单，因为在跟消费者沟通的过程中，讲这些内容的效率最高。

但当市场开始回归理性时，大家又开始谈技术、专研、发明专利和SCI论文。从这个角度出发，我们再往下延伸，当大家专利、论文都拼完了，还应该拼什么？就拼核心的底层逻辑。

比如为了讲技术，我们这个只诞生了5年的品牌已经连续4年做皮肤微生态大会，现在它基本已经成为皮肤微生态领域的年度最新成果交流大会。

当然，即便我们在讲真正的技术，也不能忘记化妆品是美和科技的结合体，光讲成分是不够的，尤其我们面对的消费者很大一部分是女性。

讲成分和科技就像是在跟她们讲道理，她们明白道理，但也想获得一些情绪价值——此时的核心就在于文化的竞争。

我们推导出了一套公式：文化自信驱动技术自信，技术自信导向产品自信。只有实现了这三大自信，才能拥有品牌自信。

我相信在座的每个人都热爱自己所处的行业，心里也都有一个品牌梦。但要想实现品牌梦，就得归根溯源，找到它最底层的逻辑。

当然，今年我们也会尝试用更多新的方式跟消费者沟通，包括在国货的大潮里传递品牌背后所蕴含的文化自信。因为在技术和产品层面，我们已经非常自信。

**孙福春：**这个话题挺有意思，昨天我们刚做了一场消费者调研，突然发现很多上海的女生也愿意买国货了，但她们买完用了半年都会吐槽，其中有个人情绪的因素，也有品牌夸大功效的因素。

现在有个误区：消费者急，恨不得买一个99元的产品抹上脸就立马解决自己的问题；品牌也急，恨不得有1就说成10，殊不知提前透支了市场。

我认为最终还是要回归到你的初心是什么。

20年前，我们起名林清轩，被无数人吐槽说“好土”，其他时尚护肤品都是一些洋气的名字，什么雅、什么芳，再加点英文。

但当时我们就认定了，东方人得做东方人的护肤，没有人比中国人更懂中国人的皮肤。所以，我们坚持采用了一个很本土的名字，想让大家知道就是会有这样的品牌长出。

还有个误区，很多人认为护肤品没有科技和所谓的护城河，好像找个ODM，再找个背书，把营销做好，两三年就能长成亿级规模——当潮水来了，确实存在这样的机会，但如果不守住本心就会被市场带偏。

我们走得很慢但走得很稳，用中国自己的原料、配方和营销方式跟消费者沟通，复购率超过50%，但我们没想过承包用户所有的护肤产品，甚至林清轩699元、30毫升的精华油，都不敢跟人家卖99元的一样声称有那么多强大的功效，因为那已经脱离事实了。

一个20多岁的女性和一个35岁的女性看品牌的维度是不一样的，要用时间换空间。

你的品牌存在了多久，面对的是哪一群消费者，用怎样的语言和她们沟通、又提供什么样的产品，产出了什么文化，是不是能给东方的女性带来一份自信、敢说你的产品不输大牌，这些都很重要。

大牌的功效真的强于中国品牌吗？也不一定，但他们在研发、推广等各方面的投入都高于国货。

我们去年投资3亿建了一个碳中和的工厂，很多品牌没有这个实力，即便有可能也不愿意做这件事，但你得想清楚自己做的是长期生意还是短期生意，如果在源头上不做投入，怎么可能走得长远？包括功效和成分，也都是最基本的“1”。

未来消费者会越来越理智，品牌也会沉下心打造自己的核心竞争力。

如果按销售额来算，10年前广州占了中国护肤品的80%，但为什么留存的品牌很少？因为大家普遍认为随便搞搞就可以，收割几年就换个牌子。但那个群魔乱舞的时代已经过去了，消费者不再会为之买单。

如果不去打造自己的护城河和核心竞争力，可能就错失了这波国潮带来的红利。

林清轩在做“以油养肤”，现在很多品牌都挤进来，其中不乏大牌，但我们从来不把他们当竞品，反而认为是友军。因为“以油养肤”这个理念很好，大家一起把这条赛道做大岂不是更好？

**中国市场这么大，容得下很多品牌，大家都能找到自己的抓手。**当然，专业成分、营销等方面一定要上一个档次，不能再用一些比较Low的玩法，消费者肯定会用脚投票的。

**张晓军：**我们做的婴童板块，是最不能讲功效的，国家在产品法规这一块限制得非常严格。

换种说法，我认为婴童乃至于个护板块最大的趋势是健康，比如欧洲、日美一直在讲“药妆”，东南亚的屈臣氏、Guardian里陈列面积最多的也是皮肤功效护理类的产品。

我本科是江南大学，大学的第一堂课就讲了中国日化行业的发展，所以我一直都非常清醒——

从产品最底层的氨基酸表面活性剂、AES表活到功效性的原料，我们都和国外有很大的差距，未来也还有很长的路要走。

戴可思未来还是会保持相对冷静、客观的态度，也会深耕在皮肤健康领域，争取通过配方研究、原料端创新和制造持续地给消费者带来更多、更好的终端产品。

这样我们才有机会从母婴领域突围，甚至切入家庭护理和美妆的领域中去。

**王克宇：**最后聊一个老生常谈但当下现实意义更强的话题，关于中国美护企业的国际品牌之路。

今天各位怎样理解中国品牌，如何看待相比国际巨头的差距和优势，对自己的品牌又有哪些期待？

**温喜明：**看上去，这些品牌似乎是遇到了一些波折，但我认为不一定是他们的品牌力出现了问题，很有可能是因为渠道结构的变化，导致了短暂的失势，毕竟国际品牌们还是有着深厚的品牌沉淀、消费认知渗透以及市场预算上的巨大优势。

所以，对于中国的护肤品品牌，现阶段最关键的是要想明白，自己的核心竞争力到底是什么。

我们需要思考的是品牌的长期价值，如果没办法做得大而全，就要把自己最擅长的一个点给做好，让别人在这点上无法击败你。

**白天明：**第一，大量发达国家的第一集团军都是本土企业，我坚定地相信，在化妆品领域，属于中国企业的市场格局迟早会到来，这个时间期限可能是5年、10年或者25年。

第二，很多国外的护肤品企业都经历了50年以上的发展，中国护肤品行业才刚刚经历了第一个周期，凭什么我们能在这么短的时间内打败这些发展历程两三倍于我们的竞品品牌？

所以希望所有的从业者都往后看，不要焦虑，坚定地走自己的道路。

**第三，还是希望大家能够回归到行业的理性上。**现在中国的化妆品尤其是护肤品，不管是在原料、研发，还是产品的打造上，跟国际品牌的差距都是比较小的，甚至在某些领域里已经弯道超车。

但与此同时，很多基础建设和零部件还不太OK。所以不仅仅是品牌要努力，全产业链上下游的企业都要坚定信念一步步将它完善。

**最后，我想和大家说的是，风来了又走，永远不变的核心是我们为消费者创造了多少价值。**有了这个“1”，风来时我们能飞得更快，风走时我们也能度过寒冬等待下一个机会和风口。

**孙福春：**从数据上来看，今天中国品牌和大牌已经可以分庭抗礼了。但从我个人的角度来看，我们跟大牌之间还有很大差距。毕竟要用时间换空间，人家沉淀了上百年的历史才做到现在的位置，凭什么你用几年时间就做成呢？

但还是要坚守自己的本心，你为什么要建立这个品牌，只是为了掏空消费者的口袋吗，还是把它当作一份事业？

**高端美妆都已经写到“十四五”里了，国家的大环境是支持的，这是美妆遇到的最好的机会、最好的时代。**当下品牌应该静下心来，努力做好自己最擅长的那部分。只有这部分长出来，你才能和别人分庭抗礼，甚至走出国门。

如果还只是卷机制、卷成效，你买一赠二我买一赠五，这是玩不长的。

很多消费者跟我吐槽说：“我买一送了十几个，但其实我不想要那些小样和中样。”说明这种营销机制是不够长远的。

**再过十年、二十年，中国一定能长出和欧美日韩四大家族抗衡的国货大牌，**前提是守住本心，不被眼前的利益带偏，真正深耕行业，从文化、产品和科研入手打造属于自己的护城河。

**张晓军：**现在这个时代已经发生了很大的变化，国货不再像过去一样被国际品牌在营销、产品、组织、品牌等层面上全面碾压。

消费者也发生了很大的变化，他们对于国货的认同感至少给了我们一个公平竞争的机会，所以未来不太可能出现国际品牌制霸的局面了，而且国货品牌会越来越强。

这不仅体现在国货品牌和消费者的自信上，还体现在科研能力的自信上。因为过去化妆品的核心还是偏化学制造和精密设备，但这几年我们可以看到国内的生物技术，尤其是生物合成技术遥遥领先。

所以，未来在整个产品创新的底层研发上，我们会不断地跟国际品牌减小差距。

同时，站在品牌的角度来说，还是要用一种比较理性、冷静、客观的视角去看问题：竞争对手依然非常强大，要回归到为什么做这件事、我们的初心是什么、怎样做好产品以及怎样建立跟消费者持续沟通的优秀机制。

国际品牌在进入中国时有很多水土不服的地方，直到今天他们去做本土化的产品创新还是件非常难的事情。我们可以更多借助自己的优势，不断缩小差距，最终实现在国内市场的主导地位，我认为这个进程会越来越快。

王克宇：大家都说今年是消费的寒冬，但今天上海的天气好像也告诉我们，这个寒冬有时也未必有想象中的那么冷。

作为投资人，我们很欣喜地看到，在所谓群雄逐鹿和热钱的潮水退去之后，无论是上市还是未上市的美妆个护头部公司，有一些仍逆势实现了收入和利润的双升。

今天跟四位优秀掌门人的对话，也让我们更加期待中国乃至于世界级头部美妆个护企业的崛起。当然，这个进程也依托于在座所有人的共同努力，谢谢大家！