百事重塑“红牛”，1800亿运动功能饮料市场烽烟再起_风闻

文|林苑

继阿迪达斯更换全球广告语之后，又有一家运动基因深厚的公司进行了品牌焕新。

近日，百事公司旗下能量饮料巨头Rockstar发布了全新包装形象，产品线当中的新口味也进一步大众化，视觉形象倍加轻盈。与此同时，零糖款式继续成为发力核心，以期继续吸引更多元、更年轻的能量饮料客群，如蹦迪爱好者、乐迷、体育迷等等。

有史以来最大规模品牌重塑

Rockstar去“街头化”

Rockstar由拉塞尔·韦纳(Russell Weiner)创立于2001年，曾是不少年轻人心目中最酷的“街头”能量饮料。此次品牌希望通过新的视觉形象，营造出一种包容感，为年轻人拉满能量。

相较往日的锋芒毕露，Rockstar全新的多巴胺配色比市面上的能量饮料更吸睛，强化了大众对于活力的感知，也使得产品对于年轻女性更有辨识度和记忆点，让网络传播变得更加有力度。 

百事公司希望，新包装能够帮助Rockstar重塑能量饮料美学，赢得更多市场份额。相关产品将在英国、德国和波兰市场率先投放，未来几个月其他地区也将跟进。

此次焕新无疑是Rockstar这家能量饮料品牌转型的里程碑事件。

一直以来，百事公司和可口可乐两家巨头力图为旗下能量饮料注入年轻元素和新鲜血液，希望在这一领域超越老对手。2020年，百事公司斥资38.5亿美元收购Rockstar，并对后者进行了深化改造。

Rockstar也被不少人视作百事系的“红牛”。它的另一个作用是释放百事旗下其他品牌（如激浪）在年轻市场的扩张能力。

百事公司方面认为，在全球范围内，能量饮料是一个高增长、高利润的领域，也是一个早该焕新的类别，百事希望重新定义消费者对Rockstar能量饮料的看法。

起初，百事公司曾希望在三年内将Rockstar全球市场扩大一倍以上。Rockstar产品外观被植入了金色和金属黑，与红牛的蓝银罐身、魔爪的黑绿罐身进行区隔。

之后，为了改善产品市场分布不均匀的状况，Rockstar一直在努力寻求提高消费者的接纳率和购买率，重视电竞等新兴领域。

由于许多消费者对含糖饮料敬而远之，百事公司和可口可乐一直在竞相扩大无糖饮料产品线，倡导低糖选择，以此吸引更多消费者。

根据财报，百事公司2023年净营收约915亿美元，饮料业务实现了8%的增长。

相比百事公司，可口可乐对运动饮料的数据增长期待更多。

数据显示，2023全年，可口可乐公司营收为457.54亿美元，增长6%。魔爪中国2023年Q4的箱销量同比增长51%。

Monster Beverage联合首席执行官Rodney Sacks对魔爪中国的长期前景保持乐观。

百香果番石榴混合果味意在吸引年轻女性

可口可乐公司预计2024全年有机营收增速为6%-7%。瓶装水、运动饮料、咖啡和茶全年增长1%。 

若按照此前计划，2024年二季度，可口可乐旗下能量饮料品牌“Predator”将进入中国市场，据悉为PET瓶装。

传统巨头大战网红饮料

过去几年，全球能量饮料市场持续扩大。Ghost、网红品牌Prime等竞争者相继进入能量饮料市场。

以往，品牌忠诚度和购买决策多受广告、口味、价格等因素驱动。然而，现今社交媒体、游戏及网红效应已成为影响购买决策的关键因素。特别是年轻人，他们更倾向于信赖朋友、主播和网红们的意见，而非传统品牌和广告。

在竞争如此激烈的情况下，任何能量饮料都可能难以找到自己的利基市场。这也许能解释为什么ASHOC注重街头文化；HELL ENERGY运用AI，将产品开发周期从1-2年（或最短半年）大幅缩短到1个月；Rockstar决定逆流而上，不断推出可能颠覆整个能量饮料市场的新款。

另一方面，一款能量饮料的成功，离不开体育赛事、精英运动员及运动队。

调查显示，能量饮料与体育运动的连接更加紧密，其中在中国市场，就约有36%的电竞玩家会在游戏时选择喝能量饮料。

2023年起，国内各大马拉松及网球赛场纷纷涌现能量饮料品牌，众多企业深度融入赛事，为参赛者提供能量支持。

2023广州马拉松

尤其是2024 F1中国大奖赛已进入开幕倒计时，两支红牛厂队，以及多家饮料品牌将齐聚中国。

一直以来，年轻运动员都戴着印有红牛、魔爪、Rockstar等能量饮料logo的帽子或头盔，也由于这些运动员在各大赛事出彩的运动表现，让很多粉丝会在潜意识里认为能量饮料是维持好状态的最直接因素。

顶尖运动员是能量饮料品牌撬动年轻消费者购买欲、与之建立起信任感的关键。到目前为止，传统能量饮料巨头在签约运动员时仍占据一定优势。

随着消费者群体的迭代更新，品牌沟通策略也悄然转变。曾经红牛、魔爪和Rockstar等品牌，都曾组建过引人注目的模特团队。然而，近年来这些团队已逐渐淡出公众视野，反映出品牌沟通策略的新趋势。

饮料巨头弃用性感女郎

图源@monsterenergy

运动功能饮料战事“下半场”

争夺年轻人仍是主线

中国已成为全球第二大功能饮料的生产国和消费国。

从更广的视角来观察，红牛系、东鹏特饮、怡宝魔力、战马、农夫山泉尖叫、脉动、佳得乐、魔爪、娃哈哈激活、乐虎、盼盼豹发力、体质能量等选手同时在这一红海市场中竞争。

最新数据显示，达能2023年净销售额约合2152亿人民币，同比增长7.0%，脉动所在的CNAO饮用水和饮料业务净销售额约54亿人民币，同比实现14.1%的增长。

东鹏饮料预计2023年全年实现营收110.57亿元，同比增长30%-33%，正式迈入百亿俱乐部。

据悉，东鹏饮料在国内能量饮料中销售量第一，是全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。东鹏饮料将实施1+6多品类战略 ，未来将冲刺200亿，目标进入中国饮料前五强。

而在影响年轻人购买决策、提升忠诚度方面，品牌需要深耕体育，开发出更加具有吸引力和影响力的产品和服务。

举例而言，战马品牌自成立以来，逐一开拓了包括篮球、电竞、滑雪、街舞、骑行等在内的运动消费场景，与LPL、CBA等头部IP深度绑定，快速占领年轻人心智。“马布里篮球训练营”助力多位大学生球员登上职业篮球舞台，电影《热辣滚烫》当中的“战马杯”令观众印象深刻。

战马签约了邹阳和王岚嵚

农夫山泉尖叫品牌邀请汪顺、全红婵等职业运动员进行背书，通过与中国国家跳水队、中国国家游泳队的合作，将运动健儿的专业定位和产品定位巧妙融合，并最大程度地扩大了产品的正面影响力。

年轻人对相关产品的认可，也印证了源达研究报告的推测。预计到2025年，中国功能饮料市场规模将超过1800亿元。随着消费场景与产品功能的不断丰富，中国功能饮料市场增长潜力将得到进一步释放。

有理由相信，对比海外市场，中国功能饮料的人均饮用量将具备更多的可能性，功能饮料需求潜力大，行业有望延续高景气。

注：本文所用图片来自Osports全体育及网络