lululemon开始围剿中产男和小镇贵妇了，这靠谱吗？_风闻

来源：今日头条/新增长学院

“当人们回想一个时代时，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。”

——卡尔·拉格菲尔德

很多行业研究者把lululemon的品牌成长之路描述为：在运动品牌领域，异军突起的一个新物种。

目前行业内以lululemon为案例分析品牌价值，无外乎围绕这几个关键词。

增长：从品牌历史看，lululemon的诞生比Adidas和Nike分别晚50年和30年左右。创立于1998年，到2022年7月，lululemon的市值就已超越Adidas，仅凭瑜伽服这一品类，成为仅次于Nike的全球第二大运动服饰集团。突破400亿美元大关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon仅用了22年。

进军中国市场十余年来，lululemon在中国的业绩一路增长。在2023财年第三季度报告中，lululemon中国市场收入约2.7亿美元，在中国的净收入同比增长53%，领先加拿大的14%和美国的12%。

（注：2023财年的年营收为官方预估数据）

Super Girls：从搜索词条上看，“大女主”这个词开始高频出现在大众视野中是在2015年、2016年前后，但在更早的1998年，lululemon创始人就决定了专门为一批都市精英女孩（Super Girls）打造运动服饰。她们成为了品牌的目标“大女主”。

DTC模式：lululemon和其他运动品牌巨头最大的不同是,它不是通过经销商进行批售,而是选择了以门店为中心的DTC直营模式。DTC业务在过去几年中实现了强劲的增长，在疫情之前，DTC业务收入从2015年的4亿美元增长到2018财年的约8.6亿美元，增长了一倍多。2023年第一季度，DTC业务收入增长16%，占总收入的42%。

跳开这些关键词，lululemon这一品牌案例中的共性增长经验有哪些？本期新增长案例库｜lululemon，我们将结合lululemon的品牌故事，关键增长节点和增长数据，以及近年外界对lululemon的品牌分析，综合来梳理：

1 lululemon哪些增长打法是具有特殊的时代原因，哪些是行业可借鉴，能复制的方法？

2 在寻求新增长的路上，lululemon做了哪些改变？能赢在中国市场，做对了什么？

3 增长的下一步，面向新老品牌的“围剿”和挑战，lululemon如何让中产消费者持续买它？

增长前半程，做好“减法”

Q：lululemon哪些增长打法是具有特殊的时代原因，哪些是行业可借鉴，能复制的方法？

我们尝试从以下几个维度来解答。

从利基市场中寻找“泼天富贵”。总结lululemon的品牌前半程，几乎是围绕“做减法”的思路展开增长探索。体现在：涉足运动赛道，但避开运动服饰的红海市场，瞄准瑜伽服这一利基市场，聚焦一小部分目标女性群体。

现在来看，这一决策可能更大程度上是在当时市场环境下的“不得已而为之”。

1998年lululemon成立时，虽然瑜伽开始在欧美流行，尤其受到拥有高学历的时尚女性的欢迎，但当时运动服饰领域市场规模巨大，已经有Nike、Adidas、Puma等巨头林立。

新品牌若想在这个市场立足，面临的肯定是hard模式。

如果你不能成为某个品类中的第一，那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。创始人Chip Wilson显然是深谙这一道理，并在这个市场找到了还没被满足的需求。

一方面，当时还没有专门的女性健身服，行业巨头公司对女性运动服饰的想法都是将男性服装“缩水后变成粉红色”（shrink it and pink it）。而不论是女性运动服市场，还是瑜伽运动服市场，尚没出现头部品牌。且此类服装款式少，设计含量低。

另一方面，上世纪90年代的统计显示，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。她们普遍在24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万美金，有自己的公寓，喜欢运动、旅行。

Wilson把这个细分人群称为Super Girls。他在2018年出版的品牌自传《Little Black Stretchy Pants》里有一段很经典的描述：她们是一群“Super Girls”，她们从小看超级女英雄的动画片长大，女主角们穿着紧身、时尚、合身的套装。在“Super Girls”的语境里，没有性别不平等，她们自己就是“最棒的”。

（内容来自《Little Black Stretchy Pants》，图片来自于网络，侵删）

新兴的职业女性市场，蕴含着无限的增长潜力。这个女性群体需要一款专业、时尚的瑜伽服饰。Chip Wilson找到了自己的生意机会。

这里要提一个“知识点”，为了让品牌与它的目标受众更贴近，创始人回忆说，设计品牌名lululemon时，选择小写而不是大写，也是不想太过男性化。

把瑜伽裤开创性地打造成时髦单品。在lululemon之前，没有人会觉得穿运动裤上街是一件时髦的事情。lululemon通过在一个利基市场建立新的品牌信仰。他们传递品牌文化，打造“爆款”不是靠砸广告费，而是：KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者）和DTC（Direct to Consumer，直连消费者）。

首先，产品得扛打，才能值得推荐。Chip Wilson认为产品的美观性和视觉专业性，功能性，成为Super Girls的主要诉求。

在1998年当时的大环境下，大部分的服装设计师都潜心于时装和婚纱礼服设计，服装的功能性设计往往会忽略。lululemon却在功能上下功夫，将它的瑜伽裤采用裆部无缝剪裁、菱形内衬设计，解决了瑜伽裤显露“骆驼趾”的（指女性穿紧身裤，三角地带轮廓突显的形状）尴尬问题，让瑜伽裤能穿上街头。同时在剪裁工艺、花色等方面做了大量研发，使得产品更加时尚美观。这些工艺上的改进让看似简单无奇的瑜伽裤成为爆品奠定了基础。

让lululemon不只是一条高价瑜伽裤，更是一种生活方式，一种文化的标签，KOC们起到很关键的作用。

lululemon在创业之初并没有建立自己的门店，而是把基于女性瑜伽用户痛点设计的瑜伽服饰产品放到瑜伽工作室展示、赠送给瑜伽教练试穿，让产品直接送到潜在用户面前。很多学员会争相购买并且提出自己的意见。当一个消费者所在的社区里的瑜伽老师、运动达人、Super Girls都在穿的时候，她们成为行走的品牌代言人，消费者也自然抬高了产品的价格心理接受范围。

后来，lululemon发起著名的“运动大使”计划，大使分为“全球大使”和“门店大使”两类。当lululemon向新城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon知名度的同时，也增加了老师的影响力。

根据官方数据显示，近年lululemon全球“门店大使”大约有15万多人，与此同时，在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了“全球瑜伽大使”，在国际级的明星运动员里签约“精英大使”，三者共同构成蒙的“品牌大使”队伍。

（lululemon的品牌大使，艺人卢靖姗）

有人开玩笑说， lululemon以一条时尚裤开启了21世纪的女装革命：时尚裤走出瑜伽课，走进日常穿着。它甚至带起了一种文化：穿上lululemon，代表着舒适的生活和品味的自由：瑜伽裤穿在哪里都无所谓，是否穿着上班也无所谓。

避开运动服饰红海，从利基市场中，寻找到目标人群，为一群Super Girls改良产品，做精做细瑜伽裤单品，无不体现着Chip Wilson的做减法的逻辑。

直链用户的DTC模式带来“福利”。不仅如此，lululemon还将“做减法”这一思路贯彻到品牌的营销上。

lululemon和其他运动品牌巨头最大的不同是，它不是通过经销商进行批售，而是选择了以门店为中心的DTC直营模式。通过将门店作为品牌与消费者产生互动的第一个接触点。lululemon将导购员定位为”产品教育家”（educator），他们的职责不仅仅是销售产品，更是要通过与消费者分享品牌文化和故事来吸引他们。

（内容来自《Little Black Stretchy Pants》，图片来自于网络，侵删）

这种DTC垂直零售的模式，让lululemon在20年前就去除了中间商。这部分利润支撑了员工的薪酬优势，也保证了一以贯之的品牌体验。而这反过来也意味不会有零售商随意打折造成价格系统紊乱，损害品牌形象；品牌也能保证品牌调性和持续创新能力。

（内容来自《Little Black Stretchy Pants》，图片来自于网络，侵删）

随着用户群体呈指数规模的增加，数字时代，Lululemon也开启了更多数字化的方式来解决与用户之间的连接。

2016年Lululemon与海外客户数据平台AgilOne合作，打造了一个联通线上线下数据的CRM（Customer Relationship Management）系统，将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式，通过提前搭建好的API数据接口，公司整合了来自门店终端POS机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台，还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。

另一方面，基于多维度数据，Lululemon得以获得更精细的用户画像。通过CRM系统，每位个体用户的画像都有专属的用户ID，比如在某用户的账户中，你可以看到更生动和全面的用户形象，包含她的日常运动习惯，她更偏好慢跑还是骑行；一月内她会上几次瑜伽课等等。

通过这种方式，lululemon在保持线下门店全部直营的前提下，实现了全球市场高速扩张。同时，线上和用户的“直营”渠道不仅极大减轻渠道运营成本，也让lululemon拥有良好的现金周转率和营业利润率，直接带动了公司经营业绩高速反弹。

2023年第一季度，品牌DTC业务收入增长16%，占总收入的42%。

lululemon的发展历史说明了DTC的本质并不在互联网、数字化或者爆品，而是直连用户，lululemon从线下直连用户到全渠道用户直连用也展示了DTC模式的持续进阶。

总结看，品牌增长前半程，做好“减法”功不可没：

1）做“减法”的选择，有的是出于行业客观原因。运动服装品牌竞争激烈，大品牌已经形成竞争壁垒的前提下，从利基市场出发更顺势而为。

2）受众做减法。品牌不迎合“大众”口味，而是聚焦占据城市人口相对小比例的“Super Girls”。

3）营销做减法。抛弃很多品牌惯用的花高价请明星代言方式，品牌起势于目标用户的口碑推荐，让KOC和核心用户Super Girls带起瑜伽服穿搭时尚是lululemon明智的决策，也符合净推荐值(NPS)的原理。越是积攒良好的口碑,越能得到用户的推荐，这对很多品牌而言具有可复制性。

增长的下一步，开始做“加法”

Q：能赢在中国市场，lululemon做对了什么？

首先，我们将lululemon在2019年以后的增长圈定为本次案例探讨的“增长的下一步”。主要参考依据是在2019年（含）以后的几年里，公司出现了明显的战略调整和重要的增长里程碑事件。

2019 年 lululemon 提出了“Power of Three”（三大战略支柱），这三大支柱分别是——产品创新、全渠道用户体验，以及新市场扩张。

相比较过去，品牌战略有了明显的“做加法”趋势。表现在：

战略支柱从技术性产品变成开拓更多创新性产品，从专注女性瑜伽服饰到拓展多运动品类，包括面向男性用户的产品品类。

在更多渠道、更多场景内打造生活方式品牌。

布局新市场，也看出其从北美市场向中国市场，尤其更细分的市场挺进的决心。

同时，品牌提出了做加法后的具体“KPI”，预计在接下来的五年内，男装和数字收入翻两番，国际收入翻四番。2019年的财报显示，从区域来看，北美增长19%，国际增长25%，其中lululemon特别指出中国增长了70%。

2019年之后，还有一个品牌的“里程碑”事件，即2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过Adidas，成为仅次于Nike的全球第二大运动服饰集团。此前，lululemon将地区市场划分为美国、加拿大以及北美以外其他地区，但自2022年第四财季起，便将中国市场单独罗列，成为一个独立的市场版块。

对于一个在瑜伽服饰赛道找对增长打法并成功挤进行业top2的全球性品牌，进入中国市场也已走过了十年时间，洞察lululemon结合中国本土的“加法”举措，更具有行业参考价值。

接下来我们结合上述的产品、渠道、市场三大战略支柱来进行分析。

产品做加法，围猎中产男。在2022年4月宣布的未来五年增长计划（2022-2026）中，lululemon延续2019年“Power of Three x2”增长战略，非常重要的增长点包括：男装产品线、数字化业务、海外市场。其中，男装产品线和数字化业务预计到2026年实现1倍以上的增长，全球化业务增长达到3倍。

很多品牌经过累积起一批核心用户后，为了寻找第二增长曲线，会开始拓展品牌线。卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也准备开卖自研运动鞋。

其实早在2013年，也就是进入中国市场之时，lululemon就已经开始扩张男装产品线，瞄准人群是25-34岁的年轻新中产。2021年，lululemon男装实现了增速高达61%，女装同期增速为37%。

面对市场变化，lululemon正积极撕下“女性”“瑜伽”等标签，向耐克、阿迪达斯等大众运动品牌看齐，涉足户外运动赛道和更多品类。

今年2月20日，lululemon上线了首款“男女同款运动休闲鞋”，售价一双1080元。对于此番上新，lululemon宣传话术是“适配任意风格”“轻松切换休闲出行、运动习练等多种场景”。

看来，lululemon进军男性市场主意已定，只不过暂时选择了避开和耐克、阿迪、安德玛们正面比拼“男性基因”，主打一个多场景适配。

（Lululemon在品类设置上从女性、男性、配搭、鞋履等都有布局，显示了面向全品类布局的“野心”）

lululemon的产品场景从单一的瑜伽转向跑步、户外、训练等，满足了用户更加多元的需求，也契合了国内市场当前的潮流。

公司CEO坦诚，lululemon男装在全球的知名度仍然较低，就品牌认知度而言，除了在美国和澳大利亚分别有13%和12%，其他地方均为个位数。目前，lululemon正提高预算，来提升更多从未穿过lululemon的男士对于品牌的认知与熟悉。

新增长学院在lululemon的官方社交账号看到，开屏内容封面中男性元素内容变多起来。一个有趣的变化是，品牌视频的封面也从前些年以女性为主到近年来去性别偏好。

但lululemon想唤起男人的购买欲，在男性市场复刻出当年瑜伽裤的盛况，还要有不少硬仗要打。反正前CEO、品牌创始人奇普·威尔逊就对此是唱衰的。他说，“如今的lululemon，正在忽视公司的核心产品和市场，不务正业，试图为所有人提供各种服装”。

渠道做加法，线上拓展“很直接”。增强线上、线下的全渠道体验，是lululemon的战略目标之一。靠门店直营DTC模式起家，lululemon在门店的经营功底自然不在话下。本期文章我们主要分析，当线上渠道成为品牌很重要的流量和销售入口，lululemon的线上能力打几分。

lululemon算是利用意见领袖，如Super Girls、品牌大使、社区的瑜伽教练，运动达人等进行精准营销的“前辈”。所以，在社交平台与KOC、KOL们一起和用户互动，lululemon的动作相对娴熟。

1）从粉丝数量和平台内容上看

目前，lululemon在Facebook（290万粉丝）、YouTube（29.4万订阅）、X（95.5万关注）等社交平台拥有相对不错的忠实粉丝。

而在国内的较主流的社交平台上，lululemon的粉丝和关注数分别是，小红书官方账号14.1万粉丝，另外还有全国各大门店分别运营的账号，数量分别在几百人到3万人不等，估算总计不到20万；抖音粉丝34.5万、微博粉丝7.8万，以及微信社群（数据未统计）。