两会观察丨如何影响2024中国跨境电商出口？_风闻
跨通社-跨境电商信息服务平台1小时前
3月5日，全国两会在北京召开。跨境电商连续第11年被写入政府工作报告，从“跨境电子商务”，到“数字贸易”，再到“促进跨境电商等新业态健康发展”，全国两会持续关注跨境电商等外贸新业态。
2024年，多个地方两会提到推动外贸“提质增效”，要以“跨境电商+产业带”模式，促进跨境电商行业高质量发展。
根据海关总署统计，2023年中国跨境电商出口增长19.6%，远超0.6%整体外贸出口增速。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。
与此同时，中国企业出海增量机遇正在升级。研究公司Insider Intelligence统计显示，2024年海外零售电商在零售中的占比预测为12.4%，仍有极大的渗透空间，而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。另一方面，根据Grand View Research全球B端采购的线上化加速，2023-2030年，全球B2B市场预计将以20.2%的年复合增长率快速发展。
亚马逊公布的数据也显示，截至2023年9月的12个月内，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了20%。
海外线上购物仍处于红利期，具备供应链优势的中国产品，竞争力进一步提升，中国跨境电商快速发展，新业态、新物种层出不穷，越来越多的跨境电商企业进入到中国主流商业叙事之中。在此背景下，行业公认的“老大哥”亚马逊全球开店提出，中国出口跨境电商将进入高质量出海的全新发展阶段。
2023年底，亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）指出，“跨入2024年，当我们处在行业从量变到质变的前夜，我坚信未来5年乃至10年，高质量出海将是出口跨境电商下一阶段顺势而为最好的选择。”
为了吸引和争夺更多中国卖家，Temu、SHEIN和TikTok等跨境电商平台纷纷推出“全托管”、“半托管”等运营模式，引发行业关注和热议。
所谓跨境电商平台的托管模式，主要吸引工贸厂家入驻，将核价、运营、物流、售后等全流程或部分环节交由平台处理，卖家只负责生产、供货。然而，这背后是残酷的“价格战”，不具备产品定价权的卖家，获得的利润越来越少。
一位入驻全托管店铺的配饰工厂卖家告诉霞光社，平台往往只接受供货单价在10元以下的产品，稍微贵点的货就“卖不动”，可想而知，利润极其单薄。实际上，原本做线下外贸，其工厂年出货量可达千万元，产品具备原创性，单价基本是几十元，贵的能到两三百元。
他直言，“2024年，我想开拓新资源，换个平台做跨境电商。我不想陷于无止境的低价竞争，做没有利润的生意。”
在过去一年与跨境电商卖家的对话中，霞光社明显发现，行业发展至今，卖家越来越关注核心能力的建设。而在托管模式下，出海企业不仅陷于低利润的“价格战”，自主权和核心运营能力也得不到培养，沦为供货商，受制于平台，无法获得成长，未来发展掣肘。
中国企业想在海外施展拳脚，赢得更合理的回报，如何培育自身核心能力，避免陷入低价内卷，实现长期发展，成为行业不得不思考的话题。
高质量出海是一个解决问题的答案。对于中国卖家来说，高质量出海意味着，寻求更大的增量机遇和营收利润的提升，不仅仅是“制造商”、“供货商”，而向全球经济价值链更高处攀升。
从亚马逊全球开店近期释放的信息来看，其认为跨境电商的高质量出海，包括数字化转型、产品创新、品牌建设、全球布局、现代供应链等方式，卖家着眼长远，通过提升各项运营能力和效率，实现增能增收。
中国有上千个产业带，数百个各具特色的产业带。近年来，越来越多产业带企业发挥出传统制造的优势，借助跨境电商抓住出海机遇，实现了转型突破。例如，在亚马逊上，深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带走出了大批卖家。
从亚马逊走向全球市场的杯壶行业上市公司哈尔斯（HAERS），就是一个从产业带上转型跨境电商品牌、走向高质量出海之路的优秀案例。
哈尔斯1985年诞生于浙江永康，作为中国的五金之都，全球近70%的不锈钢保温杯在永康生产。中国杯壶行业的国内市场生产规模按出厂价核算，在2022年已经超过300多亿元。
多年来，哈尔斯以OEM传统外贸业务，合作全球重要品牌，发挥了“中国制造”的优势。然而，疫情期间，线下业务受到影响，公司开始向线上渠道转移。
“从体量上、规模上，亚马逊在全球都是领先的跨境电商网站，所以我们2020年决定入驻亚马逊。”哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁回忆为什么选择亚马逊起步，他们选择了法国原创设计品牌SANTECO入驻亚马逊，进入欧美市场。
SANTECO迎来意想不到的好开局，上线开售短短五个月的时间，在美国、德国这几个主要站点冲上了类目TOP10。从制造者蜕变为走向世界的杯壶品牌，哈尔斯的产品远销全球80个国家和地区。
亚马逊全球拓展的跨境电商市场，是巨大的流量入口，这让跨境电商卖家直接对接到海外广泛的消费群体。
据悉，截至2023年底，亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点，400个以上的全球运营中心可以将商品配送至200多个国家和地区。中国企业可以通过亚马逊触达数亿活跃消费者，并且只用开通一个亚马逊账户，就可以同步对接全球C端消费者，和亚马逊企业购的600万+终端企业买家。
2024年，亚马逊全球开店将进一步深耕中国市场，提升本地服务，以推动更多产业带通过跨境电商加速转型。
去年8月，亚马逊全球开店中国发布了“产业带启航十条”扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商+产业带”融合发展。
今年，持续深化“产业带启航十条”扶持计划，亚马逊全球开店宣布设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。建立五大区域中心，亚马逊全球开店进一步扎根产业带，响应当地卖家的需求。
值得一提的是，“亚马逊全球开店亚太区创新中心”已在2023年底正式落户深圳前海，这是亚马逊全球开店亚太区首个创新中心。
此外，为帮助产业带传统企业更好把握线上商采蓝海机遇，去年9月，“亚马逊企业购产业带加速器” 项目正式启动。2024年，项目将拓展到54个产业带，涵盖12省份、30城市；2025年，将进一步扩大到20个省份、60个以上的城市，覆盖100个以上产业带，支持万家传统工贸企业通过DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境电商。
对于从工贸厂家转型而来的跨境电商卖家，海外后端履约，往往是面临极大挑战的一关。但亚马逊全流程的供应链服务，为平台卖家提供稳定性高、时效性强、降本增效的交付解决方案。
亚马逊数据显示，截至2023年7月底，共有超过18亿件商品通过当日达或次日达配送到美国站Prime会员的手中，几乎是2019年同等配送速度下的4倍。得益于亚马逊不断加大投入提升FBA运营效率以及不断优化的配送成本效益，比美国其他2日达配送渠道的价格平均低70%。
就在2023年底，为了帮助卖家快速、高效地将其商品从制造商处直接配送给世界各地的顾客，亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）在中国正式发布。
这是一套端到端、一体化的供应链服务，深度融合了亚马逊在全球范围内的多项优势服务资源，如亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）及亚马逊多渠道配送（MCF）等，从头程物流、仓储管理到尾端派送，提供一站式物流供应链支持。
根据最新数据统计，亚马逊全球物流已经成为中美航线顶级物流供应商之一。
中国拥有深厚扎实的供应链基础，跨境电商新业态和优质供应链的有机结合，将产生强大的叠加效应。尤其是在新兴电商市场需求激发下，中国供应链也将不断创新出优质产品，向更高维度跃升。
在大数据时代，研发产品、打造品牌，不再是闭门造车，要高度关注消费者，洞察市场趋势，从消费者的场景化需求出发，设计出市场真正需要的产品，才能具备竞争力。
亚马逊数据显示，截至2023年11月的12个月内，中国卖家的销售额有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品。持续推陈出新带来的价值，清晰可见。
品牌效能，在跨境电商领域的作用也日渐突出。以2023年亚马逊黑五网一数据为例，品牌卖家业绩尤为出色，在高销量基数的情况下，仍有超过20%的中国品牌型卖家，在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；相同条件下，更有超过15%的卖家同比增幅超过100%。
储能领域独角兽德兰明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年开展了品牌出海的计划。从ODM代工到打造自主品牌，德兰明海走过了中国出海企业的普遍转型之路。
“ODM阶段对公司来说，利润空间是相对比较薄的。如果公司想要持续发展的话，没有自己的品牌，仅仅做ODM，这个不足以支撑我们公司‘让储能走进千家万户’——这一长远的未来愿景。所以这个是水到渠成的过程。”德兰明海CTO雷健华对媒体表示。
BLUETTI这个品牌被赋予了内在的价值，即Tomorrow Technology Innovation （Blue+TTI），德兰明海以技术创新，丰富了品牌价值。例如，德兰明海开发了AC200P，是全球第一款可以给特斯拉充电的移动电源，这个创新产品在市面上引起了很大的轰动。
自2020年启动品牌计划以来，德兰明海在公司组织架构和人才储备方面进行了广泛的战略布局，大力加强品牌建设。在亚马逊，BLUETTI通过品牌旗舰店、帖子（posts）等工具，持续增强用户粘性，传递品牌形象。两年时间，德兰明海的品牌化已显成效，BLUETTI成为了亚马逊上名列前茅的储能产品大牌，产品行销全球100多个国家。
德兰明海CMO方朝霞表示， “我们使用了亚马逊上绝大多数的品牌工具。得益于亚马逊不断开放的互动工具，也让我们能够更好地触达消费者，建立品牌黏性。”
无独有偶，怀揣着“品牌梦”的徐慕瑄，带领着Baleaf从早期的产品出海，一路进化，奔跑在运动休闲服饰品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亚马逊9年，成为多个运动服饰品类头部卖家，创造了年销售十几亿的骄人战绩。
在不同站点产品上架之前，Baleaf都会进行目标站点的产品调研，通过亚马逊推出的各项品牌分析工具，找到了自己的目标人群，围绕目标人群，结合用户评价和产品调研，挖掘他们未被满足的需求，做针对性的产品研发。根据不同站点消费者的喜好，Baleaf对产品的详情页做出相应的调整，突出产品的独特卖点，结合千人千面的推广，沉淀品牌“忠粉”。
Baleaf的品牌定位是打造“运动生活方式”，而运动产品是有场景需求的、有门槛的，特别是在面料的选择上。因此，Baleaf在面料上不断投入，不断迭代，不断创新，为的就是解决版型、尺码的包容性问题。
2023年，在亚马逊全球开店团队的推动下，Baleaf和另一个亚马逊上成就的爆品品牌Orolay进行了品牌联合合作，打造了出海经典案例，也为品牌升级提供了新的思路。
“每年，亚马逊在物流、工具、服务、项目和团队等方面的投入达到了数十亿美元。”戴靖斐提到，“无论是投入产品创新，积累品牌价值，还是布局全球业务，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我们可以确定，这是高质量出海、让业务长久发展的必由之路。”
当前，中国出海企业越来越具有国际视野和胸襟，为应对全球格局变化，走向高质量出海的未来，可谓势在必行。从短期扩张到长期目标，从传统贸易到数字化转型，用创新能力推动中国品牌走向全球，是当今跨境电商人应有的姿态。
编辑：跨境君