大战春招，招聘平台狂撒数亿投广告_风闻

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来源 | Tech星球

文 | 王琳

“每天早上醒来，第一件事就是打开招聘软件，看看有没有新消息“。这大概是最近不少求职人的生活写照。他们一度让智联招聘的App宕机，也让BOSS直聘App的下载量在2月28日登顶App Store榜首。

遍布地铁口的广告拉开了春招序幕。智联平台数据显示，春节后第一周，活跃企业数同比增长45%，简历投递量同比增长23%。

中国的招聘市场是一个足够庞大且分散的市场，9亿适龄劳动力、4000多万家企业。目前，没有一家招聘平台可以完全吃透这个市场，30岁的智联招聘主要客户是央企国企，10岁的BOSS直聘开创直聘模式，58招聘专注蓝领，甚至主打陌生人社交的脉脉去年也开始做招聘业务，他们的目标是平均年薪56W+的中高端人才。

行业的转折点发生在2021年，以猎聘、BOSS直聘为代表的后浪分别于2018年、2021年登陆资本市场，而招聘老兵诸如智联招聘、前程无忧先后宣布退市。

但竞争从未停止。每家招聘平台都尽可能覆盖更多的市场，比如BOSS直聘这两年覆盖了更一线城市后，选择主打下沉。他们面临的共同问题，是谁将成为招聘市场一骑绝尘的老大。

狂撒广告，抓住C端用户

如果说谁是地铁广告的常客，那大概率非招聘平台莫属了。

近日，Tech星球走访了北京国贸、大望路、知春路、太阳宫等地铁口，发现招聘平台广告几乎全覆盖。以国贸地铁D出口为例，智联招聘在这里投了超长LED和超大灯箱广告，LED循环播放智联招聘的广告视频，而灯箱则为静态形式，并且用海报贴纸覆盖了这一侧的4个柱子。

一位北京地铁广告的运营人员告诉Tech星球，按照地理位置和人流密度，地铁口分为不同的等级，其中大望路、国贸、建国门、东直门、双井等人流密集的商圈属于S级，四惠、立水桥和太阳宫等地铁站属于A++级，依次往下。

决定价格的还有地铁内部的位置和广告形式。前者分为换乘处的走廊、站台灯箱长廊、扶梯、地铁车辆内部等，而后者分为视频、灯箱、海报等。

Tech星球获得一份北京地铁刊例价介绍显示，光智联招聘在国贸的这一组广告就要198万/4周，这还不包含制造费。不过上述人士表示，真正的执行过程中会打折。

BOSS直聘在地铁口的广告投放更多集中在互联网公司比较多的地铁口，这是一个重要的交通枢纽，也是BOSS直聘覆盖的主要区域。一位BOSS直聘员工称，公司号称是投了很多，基本主流地铁都覆盖。

在大望路从地铁1号线走到E出口，招聘平台的竞争淋漓尽致。乘坐地铁的人，可以先后看到智联招聘、BOSS直聘和前程无忧的广告。不止北京。在社交平台上有不少用户分享，招聘平台的广告已经覆盖深圳、杭州、广州等地铁。

无处不在的广告宣告招聘旺季又来了。2月28日，智联招聘发布了一组“春战”战报，为“春战”吹响了号角。数据显示，智联招聘的广告覆盖了全国34个城区核心场景，包含2000+地铁、1500+城市主干道，200+核心商圈，60万+楼宇电梯外加抖音、B站、知乎、小红书上的营销，触达5亿+职场人群。

当天，智联招聘App因为极高的流量增长遭遇了宕机。一位智联招聘的高管在朋友圈表示，这是继2016年后的首次宕机。不过，据Tech星球了解，这次宕机，智联招聘内部并没有处罚，而是表示：流量这几天要不断创新高，成长的代价早晚都要交。

不止智联招聘。2月28日，招聘软件BOSS直聘登顶苹果免费应用商店App Store排行榜榜首，58同城排名次席。

一位地铁广告投放业内人士告诉Tech星球，在招聘旺季，仅在北京地铁，招聘平台就能投出去差不多大几千万的广告费。

“找工作的人多，花钱的老板少”

相比电商、出行、外卖而言，招聘明显更低频，天生具备明显的季节属性。美团张川曾说过，低频业务靠广告，而高频业务靠补贴。因此，春招和秋招时，电梯里、地铁口、公交站等无处不在的招聘广告，他们借此打开用户心智，而外卖、打车基本靠补贴获取用户。

招聘平台最出圈的一次广告投放是2018年世界杯，距离秋招开始只有不到2个月时间。

BOSS直聘创始人、董事长兼CEO赵鹏曾对媒体表示，2018年世界杯投放的广告，“一次就让我们用户涨了一倍”，但他也直言花费“半条命”，花掉的钱整整一年才能赚回来。

广告在招聘平台的支出也是大头。作为招聘新秀的BOSS直聘，在2019年到2022年及2023年上半年的销售与营销费用依次为9.17亿元、13.48亿元和19.43亿元、20亿元和11亿元，均高于研发支出。而智联旗下官方公众号显示，2021年春招，智联招聘北京投放媒介总刊将近2亿元。

对于招聘平台来说，这两年求职者的需求让其用户增长创造了新高。截至二季度末，猎聘平台累计注册个人用户数增至9000万人，同比增长13.2%。二季度平台个人用户活跃度同比提升13.5%，各月份MAU均达历史新高。

旺盛的求职需求让招聘行业的获客成本降低。BOSS直聘2023年第二季度的财报显示，其月活达到了4360万人，并且获客成本降低，销售费用率31.72%，创下了上市以来最低水平。

这并非完全是好事。同时带来的烦恼是APP宕机，过去一年，BOSS直聘也因瞬时用户量过高而宕机。

不止一位在线招聘平台员工告诉Tech星球，用户增加意味着成本增加，因为招聘平台的收入都来自B端企业，而企业的需求减少了。“你可以理解为找工作的人多，花钱的老板少”，一位在线招聘员工补充道。

企业招聘意愿的减低意味着收入降低，C端求职意愿的增长意味着成本增加，这是一个不断扩大的矛盾。这其中表现最为明显的是同道猎聘。2023年第二季度其个人注册用户增至9000万，但营收却同比下降至5.9亿元。

和大部分公司一样，招聘平台也在降本增效。一位在线招聘平台员工告诉Tech星球，他们本来年终奖在年前发，现在春节后发，而且取消了绩效的部分。

谁是老大

中国的招聘市场是一个足够庞大且分散的市场，9亿适龄劳动力、4000多万家企业。目前，没有一家招聘平台可以完全吃透这个市场，也没有一家平台的月活数据可以过亿。

月活数据规模排名第一的BOSS直聘也仅为4460万。相比即时通讯、短视频平台、购物平台动辄过亿的月活数据，依然有足够大的上涨空间。

来自七麦的数据显示，过去1个月BOSS直聘的下载量领先智联招聘和前程无忧。但仅靠这个数据并不能完全表明BOSS直聘是全方位领先的。

招聘平台没有一家通吃，也没有一个优势足够明显的老大。前瞻产业研究院发布的题为《洞察2021：中国网络招聘行业竞争格局及市场份额》报告显示，2020年，按在营收来看，前程无忧的市场份额达34.2%，营收为36.89亿元，BOSS直聘的市场份额达18.0%，19.4亿元。猎聘的市场份额达到17.3%。三家上市企业的市场份额占据了整个网络招聘行业的70%左右。

但前程无忧和BOSS直聘之间的差距正在缩小。前程无忧退市前的最后一份财报显示，2021年其全年营收为44.20亿元，而BOSS直聘2021年营收42.6亿元。

一位近期于BOSS直聘离职的员工告诉Tech星球，BOSS立志做中国招聘行业的第一，所以现在需要拼的人，工作强度要比智联大，但收入也多。

近两年来，蓝领市场和“五环外”下沉市场成为BOSS直聘的新增量。而其中的蓝领市场是58同城下的招聘业务的主阵地，不过从2015年至2020年58同城发布的最后一份财报显示，集团的整体收入一直在下滑。

蓝领市场的的业务链条十分复杂，各个细分垂直行业的需求和痛点有所差别，这一点和过去BOSS直聘深耕的小微企业很像，一旦成功，蓝领市企业和中小微企业就是BOSS直聘的护城河。不过，在这个市场，BOSS直聘还面临新兴的对手，快手旗下于2年前涉猎蓝领招聘业务。

前程无忧虽然已经退市，但业务拓展的脚步并没有停下。除去招聘，他们进一步拓展到人力资源外包、评测和培训等业务，并且包括应届生求职网、拉勾网、脉可寻、CDP集团等在内的多个项目。

或许是业务特性的原因，即便春招和秋招是招聘平台最忙碌的时节，大部分招聘平台的技术员工告诉我们，他们几乎很少加班，而一位智联招聘的业务经理称，即便是在宕机那天也只是工作到7点多。一位BOSS直聘的专业顾问称，他们最忙的时候也只是加班到9点多。

不过，招聘平台更多的是同质化竞争，比如，智联招聘和前程无忧都先后上线了直聊功能，求职者可以直接和老板、HR聊。伴随着业务的扩大，招聘平台覆盖的企业类型会越来越重合。而对于企业或求职者而言，很少有一个用户只用一个平台，广撒网的命中率显然更高。

对于招聘平台而言，谁可以和其他家拉开较大差距，要靠什么拉开差距，依然是一个未解的谜题。