2024想增长，先丢掉“流量幻想”_风闻

作者 | 白杨

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

醒醒吧，流量为王、野蛮生长的“摩登时代”早就结束了。

过去不投就不增长，现在投了也没增长，流量已经脱下天使的战袍，化身为吞金的猛兽。

过去的两年，困在流量里的中小品牌艰难求生，而有品牌实力的老大哥们，开始回头清理战场、收割后浪。

你看，当流量泡沫破碎、寒潮突然来袭，新消费繁花落尽、只剩一阵哭啼，而你大爷，依旧是你大爷。

沙滩上的“尸体”们，则歪七扭八地拼成了一句“遗言”——丢掉幻想，准备战斗。

**1、丢掉流量幻想，准备品牌“战斗”**是的，依旧艰难、甚至更难的2024，留给品牌的唯一出路，就是丢掉对流量的幻想，准备消费者心智争夺的品牌斗争。

其实这个观点和呼声在业内流传已久，但遗憾的是，品牌对短期销量飙升的迷恋如同人的贪欲，根深蒂固而难以更轨。

我们先来看两个截然相反的品牌案例。

2022年11月，阿迪达斯前CEO Kasper Rorsted正式离职，较合同期提前三年解约。正是他在策略上的失误，将一手好牌打得稀烂。

曾经的阿迪认为是效果广告推动了电商销售，热衷于ROI、ROAS等短期指标增长，于是过度投资数字和效果渠道（投放比一度高达77%），随之而来的是不断上涨的营销费用和长期增长的乏力。

同时，过于依靠促销让消费者产生了价格敏感，一旦停止效果广告投放，销量就会下滑，使阿迪在中国市场难以维持原价销售，导致品牌长远发展受损，阿迪也算是业内最先“献祭”给流量的知名品牌。

与阿迪形成鲜明对比的，是它的老对手、“品牌广告王者”耐克。无论是全球范围还是在中国市场，在耐克的营销策略中，几乎看不到对效果广告和品牌广告的纠结。即使在流量盛行时代，耐克的线上投放也更加侧重强调品牌精神、故事化营销，时刻将品牌形象与产品销售相结合，而不是瞄准短期的ROI。在私域生态和社交电商方面，耐克也以增强消费者购物体验和忠诚度为主要目的。甚至可以说，耐克的大部分线上投入都是为了强化品牌形象，而非促进短期转化。

尽管受到经济形势和国产品牌的一定冲击，耐克在中国的增长依旧亮眼。根据其2024财年Q1财报，报告期内大中华区实现营收17.35亿美元，同比增长12%，实现连续四个季度正增长。

一个是极大比例投流量，一个是坚持all in品牌，这两个略显“极端”的案例，却恰恰成为了两大“派系”的典型代表。这两年，关于流量广告和品牌广告的争论始终火热，从过去大部分人将流量奉为圭臬，到现在逐渐重视品牌，行业正在血与泪的教训中回归理性。

根据《2024广告业展望》白皮书的数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分这一观点，越来越受到重视，支持看法的人从36%增加到42%，现在甚至接近50%。而根据最新发布的CTR数据，2023年广告市场同比上涨6.0%，品牌广告的主力渠道——电梯电视、电梯海报和影院视频广告均呈现双位数增长，众多企业纷纷加大品牌投入力度。

因为，流量的美梦已醒，人们终于发现了品牌的重要性。

2、流量让你活过初一，品牌让你穿越周期这两年每每到艰难时刻，市场上就会有一个致命的声音：打什么品牌啊，先活下来再说吧。于是很多品牌沉迷流量，活过了初一，但没熬过十五。

为什么？因为流量广告只能收获“交易”，品牌广告才能收获“关系”。没有关系，交易就难以为继。只有坚持品牌建设，才能让你穿越周期。

回顾过去的几年，会发现品牌营销上出现了几大“诡异现象”。

**第一，触点多了，关注却少了。**因为，触达越来越低了。昔日的标王为什么价值高，因为触达高、强记忆。而在碎片化时代，渠道太多、触点太多，广告触达率降低，结果就是遗忘更快。

**这直接导致第二个现象——内容碎了，认知却浅了。**海量的碎片化内容让消费者很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。根据凯度的数据，每个人平均只能记住2个互联网广告，碎片化不仅产生了巨大的浪费，还让消费者对品牌的形象更加模糊。

最后的结果就是——流量满了，品牌却弱了。过去一年，全球百大品牌的品牌价值下降了19%，其中一个最直接的原因就是90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70%到80%的预算投入流量效果广告，导致品牌建设缩水。

其实，品牌即流量，当品牌价值累积到了一定程度后，稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量。

阿迪达斯后来通过引用计量经济学模型，发现原来认为只有效果广告推动了电商销售，但实际上却是品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。于是，他们重新将重点放在了激发品牌欲望上，引入了一个以品牌为核心的新框架。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

更有趣的是，研究这两年的新老品牌会发现，越是在流量中如鱼得水、把投流玩出花的品牌们，越是能看清品牌和流量的关系，越懂得重视品牌广告。比如元气森林。

唐斌森曾经在采访中表示，流量会越来越贵，所以种草流量的投放时间越早越好；流量广告看重转化，品牌广告则主打消费者心智，需要品牌势能积累到一定阶段，并抓住可能转瞬即逝的时间窗口。因此，2020年5月，在其他品牌纷纷因疫情的不确定性而削减广告预算之时，元气森林大量投放电梯广告，在很长一段时间内呈现霸屏之势，直接导致了此后数月的销售额爆发和品牌的彻底引爆。

在唐斌森看来，相比于其他新消费品牌一个个去投放KOL、最终转化成几十元甚至上百元的单客拉新成本，品牌广告虽无法直接量化形成转化数据，但沉淀了主流消费者心智，日后消费者走进便利店、看见元气森林，那份熟悉感与亲切感就可能转化为具体的购买行为。在元气森林内部，纯互联网营销被比喻为“与消费者网恋”，而品牌广告则是在物理空间中构筑与消费者的连接及沟通关系，这也是帮助品牌脱虚向实的过程。

再比如，曾经在线上风生水起的Ulike，在投流上花了5年的时间和大量的金钱，得到的效果只是获得了成交，但用户对品牌毫无认知，始终处在货找人的阶段，最后不投就没成交。

碰到天花板后，CEO潘玉平意识到了品牌广告的重要性。2020年底，Ulike除了常规的投流和种草外，开始大规模投放电梯广告。此前线上的人气积累，加上线下的饱和式传播，让Ulike仅用了半年的时间就获得了指数级增长，不仅销量翻了一番，Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数、天猫后台搜索指数持续上升，品牌成功进入了“人找货”阶段。

德佑湿厕纸也是如此。在线上获得了一定的知名度后，德佑也开始大规模投放品牌广告、加速引爆破圈。大健康东风的助力，微博、抖音、小红书等平台的种草互动，加上梯媒品牌广告的高频宣传，让德佑仅用了短短1年时间，营收就从3亿突破到了10亿。

这些品牌天然拥有流量优势，却积极到线下寻找增量、大规模投放品牌广告，一方面是流量红利见顶，一方面是为了抢占消费者心智、与主流大众产生情感连接和品牌“关系”。还有另一个重要原因是，品牌广告会反哺线上投流的ROI。

正如潘玉平所说，通过分众引爆品牌后，线上互联网的内容开始更多的被消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。这是因为，当顾客在梯媒里看到了品牌广告后，不仅对品牌有了熟悉感，更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣，为消费行为埋下了种子，接收线上推送广告时，感兴趣的程度也大大提高。这恰恰是品牌广告的力量。

3、2024核心打法：一抖一书一分众当然，并不是说流量不重要。移动互联网时代，在线上与消费者进行直播互动、内容种草，依然是品牌重要的营销策略。但，品牌要想活得久，既需要销量，也需要声量；既要拥抱变化，也要赌对不变。

在流量与品牌之间寻找新的平衡，在不断变化的媒介时代确定最稳妥、全面的营销模式，是当下品牌的重要任务。

近两年，经过行业的摸索和众多品牌的投放“试错”，凯度研究发现“一抖一书一分众”是如今最核心也是最高效的黄金营销范式。线上以抖音、小红书为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。

而在投放比例上，凯度曾经基于1000多个投放案例分析，测算出成熟品牌最佳媒体投放组合配比，即品牌建设和流量收割的最佳配比是5:5。在品牌建设上，以抖音、小红书等为代表的线上媒体投放花费和以分众为代表的线下生活场景媒体投放花费，配比也同样是5:5。

可以说，“一抖一书一分众”是2024年既能保销量、也能保声量的核心打法。

其实，无论是线上的流量平台，还是线下的电梯媒体，媒介只是推动品牌增长的工具，永远不能“造神”。被流量喂养长大的品牌，如果不能尽快抢占心智、引爆主流，成为大众品牌，最终也难逃被流量反噬的厄运。

但好在，浪潮褪去后，行业终于认清了打造品牌、坚持长期主义的重要性。告别了“流量造神”的荒诞时代，科学理性的“品牌时代”正在回归。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。