小红书内部反思春晚投放策略_风闻

导语：从小红书内部数据结果看，预计峰值DAU为1.32亿，实际仅为1.26亿，未能达到投放预期。

龙年春晚小品中，出现在沙发带字靠垫的“小红书”备受关注，甚至一度因“广告中插入小品”的梗冲上热搜。

但据笔者了解，小红书内部对广告投放效果不满意，目前正在对春晚广告整理复盘报告。

抖音曾连续两年赞助春晚，不仅实现了对下沉市场的覆盖，还收获了DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）的激增。

本次试图复刻抖音的小红书，投入巨资植入龙年春晚广告。但从DAU/DNU（Daily New Users，日新增用户）结果来看，整体表现不及预期。

不过，就直播电商GMV而言，小红书的春晚直播间效果还算不错。

01 结果低于预期

本次进击春晚，小红书意在通过春晚广告，发展下沉市场及推广直播电商。

目前小红书的一线和新一线用户占比18%，二线城市用户占比不到45%，两者合计占整体用户近2/3。

对下沉市场覆盖少，以及直播电商发展不佳，一直是小红书薄弱环节的“心病”。因此，投放春晚广告，主要针对的就是这两点。

通过主持人口播、小品植入和综艺直播间等多样化方式，小红书积极参与了今年春晚广告投放。同时，为了增强品牌影响力，小红书还实施了包括直播间福利和线下免费奶茶等一系列激励类用户增长活动。

这几场活动下来，从小红书内部数据结果看，预计峰值DAU为1.32亿，实际仅为1.26亿，未能达到投放预期。

之后，DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等方面的数据，也未能实现预期。

特别是植入小品中的广告，有管理层透露：“小品中的广告很难评价。不少观众反映，火其实是因为广告太生硬了，这也让大老板挺不满意”。

02 投放效果不佳

根据小红书内部“反思”，效果不佳的原因，主要有春晚衍生的话题单一、拉新效果差、广告形式未能顺应市场需求，以及春晚合作联路复杂等原因。

观察与反思一

春晚广告对小红书的DAU表现及C端互动数据影响不大，且仅有暂时性效果。

小红书发现，每年春节话题，都会在小红书上产生某些热点，比如返乡，催婚，家庭矛盾，走亲戚等。而这些话题的产生与发酵，与是否在春晚投广告，并没有关系。

观察与反思二

拉新效果差，春节期间DNU远远不及预期，一天仅有60万左右。

关于这一点，一位了解内情的人士为笔者解释了原因：对比支付宝五福+抖音20亿红包模式来看，小红书更多是品宣导向的合作，对下沉市场的用户不具备吸引力，缺少互动性，无法引起“羊毛党”的兴趣，导致新增用户数不及预期。

另外，小红书线下送出“春节第一杯奶茶”的活动成本很高，但影响力和覆盖较小，由此产生的相关话题也比较少。

“领取奶茶流程繁琐，导致了覆盖力难以扩大，很多人根本不知道。一些下沉市场也很难覆盖到。”这位人士直言。

03 “男性经济”不好做

众所周知，小红书一直希望增加男性用户体量，让平台生态系统发展更加均衡。

春晚本来是一个很好的“男性经济”切入点。但从小红书的春晚广告来看，无论是线上的综艺直播间，还是线下的奶茶店活动，都更偏向于娱乐内容——基本是女性用户最为关注的主题。

而男性感兴趣的话题，涉及运动汽车、3C数码、理财游戏或者动漫等，在春晚、尤其是广告部分，呈现很少。

此外，小红书发现，小红书本身的内容与调性，更符合女性用户审美趋向。男性可能会因为春晚广告被吸引来到小红书，但难以被吸引长时间停留。

04 仍依赖老用户支撑

在发展内容生态与商业化之间，小红书内部一直存在分歧。

一部分观点认为，过多的电商活动会破坏平台以UGC为主的内容生态，违背创业初衷。因此，尽管商业板块在种草、到店等方面表现出色，但小红书在直播电商领域的增长，一直未能达到理想水平。

不过，春晚的热度让小红书直播间火了一把。

通过“一边看春晚，一边发笔记，一边买买买”的模式，小红书邀请了众多明星在春晚综艺直播间带货直播，整体GMV效果不错，达到了预期。

乐观数据背后，管理层发现，在一天不到2亿的GMV之中，参与的还是老用户。并且，活动对拉动活跃度和留存时长有价值，但获得新客户方面，还欠缺新意。

这是因为，上述模式，叠加衍生活动的复杂性，让不少下沉市场用户直接“懵圈”。对他们来说，玩法不够简单粗暴，学习成本太高，就会丧失兴趣。

尽管结果与预期有一定差异，但参与春晚的意义，远大于数据本身——这也是小红书内部的共识。

对当下的小红书而言，春晚广告是一次新鲜的尝试，是真正迈向直播电商时代的重要一步。旨在发展“达人带货”而非品牌店播的直播电商，也会是小红书接下来发展的重点。