农夫山泉「老革命」遇到新问题_风闻

上世纪九十年代初，还是娃哈哈儿童营养液代理商的钟睒睒，发现营养液产品在自己代理的海南、广西两地打不开市场，但转售到广东湛江不仅有市场，而且价差有优惠，于是钟睒睒就开始“窜货”销售娃哈哈营养液。

陈年旧事已成历史，但没想到，在娃哈哈创始人宗庆后仙逝后，这段往事却成为“网暴”农夫山泉、口诛笔伐钟睒睒的证据。

日前，钟睒睒亲自发文回应称，自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上因为当年窜货的经历被开除。

滔天的舆情不仅将矛头对准钟睒睒本人，更是影响到农夫山泉的销量。2月28日起，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌， 3月3日单天销售额为5万元，仅为2月27日的二十分之一。

舆论沉痛缅怀宗庆后先生、支持娃哈哈产品都在情理之中，但绝不可上升到对竞品的“捧一踩一”，甚至对企业家个人进行人格攻击，这是绝对的错误。

不过，舆论的归舆论，商业的归商业。

回归商业模式本身，连续三年当选中国首富的钟睒睒（《胡润百富榜》数据）、连同他背后市值超4000亿的农夫山泉，在软饮领域群雄并起的时代还将遭遇什么挑战？

“营销为王”改朝换代

在常年零下三十摄氏度的长白山森林里，涌泉水源中流淌出的小溪却能保持在零上九氏度左右，而农夫山泉的水源勘探师每年翻越群山峻岭和原始森林，只为寻找到更多雪林水源。

2014年初，由农夫山泉制作的寻找水源微纪录片《一个你从来不知道的故事》开始在各大卫视、视频网站进行投放，从而将一句经典广告语植入消费者的脑海中：

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

农夫山泉近三十年的发展史，几乎也是改革开放后的半部中国广告史，期间不乏脍炙人口的广告语，比如1997年的“农夫山泉有点甜”、2017年“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

随着广告金句的传播，农夫山泉逐渐在瓶装水领域取得绝对领先。

2000年年底，农夫山泉成立的第四年，在一场“天然水之争”的舆论战后，其市占率达到19.63%，位居中国瓶装饮用水的第一位。

二十年后，据市场咨询公司英敏特的数据，农夫山泉在国内瓶装水领域的市场份额达到25.7%，位居第一，远超怡宝（17%）和百岁山（9.7%）。

虽然农夫山泉的市场份额领先，但围绕其商业模式的争议也不少，比如在频出的经典广告语之下，是农夫山泉长期以来“营销驱动增长”的商业模式。

据农夫山泉2020年提交的招股书显示，2017-2019年，农夫山泉的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元；同期，农夫山泉的研发费用分别仅为0.47亿元、1.07亿元、1.15亿元。

甚至于，据2023年上半年财报显示，农夫山泉的销售及分销开支高达46.95亿元，占同期净利润（57.75亿元）的81%。

持续创造广告金句并占领消费者心智，这需要极高的营销投放费用来维持，而在各大电视台、视频网站等占据消费者眼球的时代，农夫山泉的营销策略取得极大成功。

但“营销为王”的时代开始改朝换代，消费者的注意力迅速被新的社交媒体分化，年轻一代互联网原住民更习惯在小红书搜网红爆款和购物攻略、更经常被超头直播间种草各类产品。

新一代消费者对“买水喝水”也提出更多要求，他们开始注重消费场景的仪式感、产品包装的时尚感，还有产品本身的健康度。

此时，新王当立。

2018年，元气森林推出自己的第一款气泡水饮品，主打“0糖0卡”，随后不到五年，销售规模便高达70亿元，而可口可乐做到同等规模花了15年。

后进者来势汹汹，元气森林迎合快速分化的消费需求，主攻线上社交媒体和一线城市更密集的便利店渠道，他们的团队更年轻、更敢于启用年轻的产品负责人。

比如元气森林可乐项目的产品经理李绯悦便是90后，另一爆款外星人电解质水的产品经理Uki也是90后，该产品在2022年一季度的月均销售额超过1亿元。

地歌网曾多次分析过，新进入市场的企业往往呈现挑战者的姿态，敢于打破以“人”为核心制定的既有规则，而原先的市场领先者更倾向于守成，有时迎战不及时导致错失很多市场机会。

相反，元气森林不仅更大胆的开发新品，还学习农夫山泉的经销商模式，在近年来投入更多经费补贴经销商，帮助经销商培训业务员及市场推广。

2021年下半年，据多家媒体报道称，元气森林向可口可乐、农夫山泉的线下冰柜点位发起“猛攻”，一些店家在各种优惠政策下选择改用元气森林的冰柜，而元气森林要求冰柜最上面三层必须摆放自家产品、摆放产品必须把“气”字展示在最前面。

当然，农夫山泉用数十年建立起的全国经销商体系，并非元气森林一时能撼动的。截至2022年底，农夫山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网点237万家。

但农夫山泉与元气森林的战争是一场马拉松比赛，双方不仅要争夺渠道话语权，更是在无糖饮品、功能性饮料等多个品类直接竞争，看谁更能紧跟新一代消费者的喜好趋势。

最大的挑战是，农夫山泉还能否保持产品的引领力？

新品不再引领

过去，农夫山泉也曾经是瓶装水领域的挑战者。2000年初，由钟睒睒发起的“天然水Vs纯净水”之争，向消费者灌输了“天然水对身体更有益”的概念，不过水的微量元素含量极低，天然水和纯净水对人的益处没有太大差别，都是微乎其微。

虽然这场舆论之争以法院判处农夫山泉不正当竞争为终结，但确实助推农夫山泉的市占率一路领先，击败怡宝、娃哈哈等老牌对手。

十一年后，农夫山泉又推出无糖饮品“东方树叶”，但当年无糖饮料还未成风口，东方树叶一度被消费者认为“很难喝”，直到2017年后无糖茶市场规模快速增长。据亿欧智库2023年数据显示，过去5年，淘天平台的无糖茶饮料销售额完成近10倍的增长。

东方树叶迎来好时候。

财报显示，2023年上半年，农夫山泉包装饮用水的营收增速为11.7%，但2021年该业务的增速高达22.14%。在核心业务收入增速放缓之际，茶饮料成为农夫山泉增速最快的重要业务。2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。

东方树叶重获消费者青睐，但竞争依然激烈。2023年8月，三得利中国饮料销售负责人奚国华透露，乌龙茶现占该公司近八成销售，2023年上半年三得利中国乌龙茶录得约200%增长，较好完成了销售目标。

同时，2017年元气森林推出的“燃茶”，在上市两年后便做到无糖茶市场的第二名，紧追东方树叶。

凭借东方树叶，农夫山泉在无糖茶领域暂时领先，但在更多饮品品类上，农夫山泉正在被新的挑战者逐步赶超。

2020年，农夫山泉推出三款苏打气泡水，推动其所在业务对营收贡献的比例达到4.6%；到2021年6月，农夫山泉连续推出四款果味苏打气泡水。

农夫山泉决心阻击元气森林气泡水，但似乎收效甚微。

农夫山泉2023年上半年财报显示，包含苏打水产品在内的其他产品收入5.9亿元，同比2022年上半年下降8.4%，对收入的贡献比例从5.9%（2021年）下降至2.9%。

另外，元气森林2021年进入功能饮料市场，当年4月推出外星人电解质水。一年后，外星人电解质水便成为元气森林打造第二曲线的拳头产品。

据HCR慧辰联合TMIC（天猫新品创新中心）发布的《2022年电解质饮料趋势报告》显示，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，38%的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。

相反，2023年上半年，农夫山泉的功能饮料产品收入24.57亿元，同比增长12%，旗下力量帝维他命水、尖叫等饮品已推出数年，其中红瓶尖叫一度被消费者认为“难喝”。

城头变幻大王旗。

实际上，农夫山泉的产品线比元气森林更丰富，在瓶装水领域更是城墙坚固，但农夫山泉与饮料新品牌之间要争夺未来市场的话语权，即在无糖饮料、功能饮料等细分大赛道，谁才是多数消费者的首选。

饮品选择本身就有很强的可替代性，消费者在即时购买饮品的场景中会弱化对品牌的考量。简言之，当你口渴想买水喝，你只会关注货架上有什么饮品，而不是有什么品牌。

为此，农夫山泉必须押注营销、猛铺线下渠道，抢占消费者心智，但今天的互联网营销已经很难做到“一句金句传天下”，网民话语权充分下放，小红书、快手抖音、淘天店铺等都是品牌方需要好好经营的阵地。

渠道多元化也是农夫山泉必须紧跟的趋势，更多消费者的购买决策、最终交易往往都在小红书或带货直播间完成，更多品牌也利用直播带货打造新的品牌标签，比如主播别具一格又在争议中前行的椰树牌椰汁。

同时，农夫山泉还要不断适应新的消费需求、迭代产品矩阵，而他要面对的是元气森林这样足以“偷袭珍珠港”的竞争对手。

毋庸置疑，农夫山泉曾为中国饮料市场起到开路作用，其建设线下经销商体系的模式和经验，为后来者节约了大量教育市场的成本。但新问题是元气森林等新品牌连续获得年轻消费者的请青睐，他们的团队也更年轻、更激进，意欲撼动旧王的江山，农夫山泉也不得不重新激发战斗力。

“老革命”遇到新问题，钟睒睒还需不断解题。